19 tärkeää asiaa – mitä on hyvä sisältömarkkinointi?

Sisältömarkkinointi on osa modernin markkinointiviestinnän normaalia keinovalikoimaa. Silti edelleen näkee, että sanaa sisältömarkkinointi käytetään välillä miten sattuu. Ääritapauksissa se edelleen lätkäistään muodikkaana leimana perinteisten piilomainonnan, advertoriaalien ja muun ”meidän tuotteemme on paras koska sen tarina on rakas” -mainonnan päälle.

Väärinkäsitys aiheutuu radikaalista näkökulman muutoksesta, jollaiset eivät ole koskaan helppoja ja nopeita. Sisältömarkkinointi nostaa asiakkaan keskiöön ja tarinoiden sankariksi yrityksen brändin ja tuotteiden sijaan. Tämä näkökulman muutos on yhä monelle tuote- ja brändiviestintää tehneelle markkinointiviestinnän ammattilaiselle ja yrityspäättäjälle vaikea.

Mitä kaikkea hyvä sisältömarkkinointi sitten oikeastaan on? Tässä tiivistetysti 19 tärkeää asiaa, jotka kertovat oleellisen toimivasta ja onnistuneesta sisältömarkkinoinnista. Aloitetaan historiasta ja edetään kohti tulevaisuutta ja sisältömarkkinoinnin tila -tutkimusten tuloksia.

Sisältömarkkinointi ei ole uusi markkinoinnin laji, vaikka sitä sellaisena usein mainostetaan. Sen historia ulottuu yli 100 vuoden päähän 1800-luvun loppuun. John Deeren The Furrow -aikakauslehti on maailman vanhin edelleen julkaistava asiakaslehti ja yksi vanhimmista esimerkeistä sisältömarkkinoinnista.

1800-luvulla tarinansa aloittanut The Furrow porskuttaa edelleen tärkeänä osana John Deeren monikanavaisen sisältömarkkinoinnin ohjelmaa. Maanviljelyn korkealuokkaista kuukausilehteä julkaistaan yli miljoonan kappaleen painoksena yli kymmenellä kielellä maailman kaikissa kolkissa. Lehti kertoo printissä ja verkossa maanviljelyn uusimmista innovaatioista ja trendeistä sekä parhaista käytännöistä. Tavoitteena on antaa lukijoille mahdollisuus tulla paremmiksi maanviljelijöiksi. Lehden missio on pysynyt samana sen perustamisesta lähtien.

Miksi sitten The Furrow ja muu John Deeren sisältömarkkinointi toimii? Koska se asettaa asiakkaan, siis maanviljelijän, keskiöön ja tarjoaa lukijalle erinomaista, palvelevaa, auttavaa ja hyödyllistä sisältöä. Tällainen sisältömarkkinointi on aina toiminut ja tuonut tuloksia.

Vuonna 2009 sisältömarkkinointi alkoi herättää laajaa kiinnostusta maailmalla. Yritykset olivat huomanneet, että perinteinen yksisuuntainen, ”huutava” markkinointiviestintä ja mainonta eivät enää toimineet samalla tavalla kuin ennen.

Internet ja sosiaalinen media toivat sisältöjen ja viestien ylitarjonnan, jossa vain parhaat, hyödyllisimmät, kiinnostavimmat ja viihdyttävimmät sisällöt nousevat esiin. Jos yritys ei pysty tällaisia sisältöjä tuottamaan, mutta sen kilpailija pystyy, erinomaista sisältöä tuottava yritys voittaa muuten tasaväkisessä kilpailussa.

Sisältömarkkinointi on yleistynyt kymmenen viime vuoden aikana yritysten markkinointiviestinnässä senkin vuoksi, että kolme sen yleistymisen estettä poistuivat:

Median kulutus ja niin kuluttajien kuin yrityspäättäjien kanavavalinnat ovat muuttuneet viime vuosien aikana perusteellisesti. Perinteinen media on kutistunut ja samalla sen kyky kustannustehokkaasti yhdistää markkinointiviestintää tekevät yritykset ja perinteisen median käyttäjät toisiinsa on heikentynyt. Yritykset tavoittavat asiakkaansa perinteisen mediamainonnan avulla vuosi vuodelta heikommin.

Tänään mainostajan on aikaisempaa helpompi tavoittaa asiakkaat oman median avulla, tulevaisuudessa vielä helpommin. Yritykset investoivatkin maailmalla ja Suomessa omaan mediaan ja markkinointiviestinnän panoksia siirretään maksetusta mediasta omaan mediaan. Ilman omaa mediaa yrityksen on yhä vaikeampi menestyä tulevaisuudessa.

Hyvässä sisältömarkkinoinnissa yritys paketoi oman olemassaolonsa syyn ja oman ainutlaatuisen asiantuntijuutensa kiinnostaviksi, hyödyllisiksi, viihdyttäviksi ja helposti lähestyttäviksi sisällöiksi, jotka auttavat yrityksen asiakkaita menestymään ja tekemään omat juttunsa paremmin.

Kun yritys auttaa sisältöjensä avulla omia asiakkaitaan menestymään, se samalla myy myös itse paremmin ja rakentaa brändistä asiakkaiden mielessä arvokkaampaa. Sisältömarkkinointi tarjoaa yhden tehokkaan työkalun myös yrityksen brändin rakentamiseen.

Sisältömarkkinoinnissa yritys kääntää katseensa pois omasta brändistä ja omista tuotteista. Niiden sijaan yritys keskittyy asiakkaaseen, eli niihin asioihin,

Sisältömarkkinoinnissa yritys palvelee asiakasta ja keskustelee asiakkaan kanssa relevanttien sisältöjen avulla ja ympärillä. Yritys välttää myymistä, tuputtamista ja omasta erinomaisuudesta kertomista. Hyvässä sisältömarkkinoinnissa tarinan sankari on asiakas. Asiakas on tarina, ei tuote.

Asiakasta on vaikea laittaa keskiöön, jos asiakasta ei kunnolla tunneta. Relevanttia sisältöä ei voi pitkäjänteisesti ja  tavoitteellisesti tarjota ilman että asiakasymmärrys on rautainen. Onnistuneet sisältömarkkinoijat panostavatkin systemaattiseen ja jatkuvaan asiakasymmärryksen keräämiseen ja ovat vastanneet muun muassa seuraaviin kysymyksiin:

Asiakasymmärryksen hankintaan on olemassa monia menetelmiä ja yhä enemmän erilaisia  digityökaluja ja -alustoja, joista valita sisältömarkkinoinnin tavoitteisiin ja yrityksen resursseihin sopivat keinot. On tärkeää, että tekeminen perustuu tiedolle eikä oletuksille. Asiakasymmärryksen avulla sisältöjen tekoon tulee rohkeutta, sisällöt erottautuvat ja asiakas pystyy samaistumaan niihin.

Kaikki viestintä on vastaanottajan palvelemista. Viestinnän suunnittelu ja sisältöstrategian luominen on palvelumuotoilua. Kun muotoillaan viestejä, muotoillaan myös yritystä. Se, miltä yritys kuulostaa asiakkailleen, on se, miltä yritys asiakkaiden silmissä näyttää.

Siksi hyvä sisältömarkkinointi on itse asiassa viestinnän palvelumuotoilua asiakkaan näkökulmasta katsottuna. Palvelevan sisältömarkkinoinnin avulla yritys viedään omien viestien huuteluasteelta hyödylliseksi tiedon lähteeksi. Parhaimmillaan tämä on tietoa, jota kukaan muu ei tarjoa, jolloin tuloksena on palvelu, joka on käyttäjälleen korvaamaton.

Jokaisella markkinointiviestinnän lajilla on oma supervoima. Sisältömarkkinoinnilla se on tarinankerronta. Tarina saa liikkeelle tunteita, ajatuksia ja tekoja. Se jättää muisti- ja tunnejälkiä. Markkinoinnissa hyvä tarina auttaa kertomaan myös asioita, joita on vaikea hahmottaa, sisäistää tai ymmärtää. 

Hyvään tarinaan ja tarinankerrontaan kannattaa satsata sisältömarkkinoinnissa, koska tunne rakentaa brändiä ja myy paremmin kuin järki. Hyvä tarinankertoja osaa kuunnella asiakasta ja hahmottaa kunkin tapauksen keskeiset muuttujat. Hän hahmottaa tarinan päähenkilöt, uhat ja mahdollisuudet, päähenkilöiden pelot ja toiveet. Hyvä tarinankertoja oivaltaa, minne tarina kannattaa sijoittaa ja mistä syntyvät tarinan koukut ja käänteet, joilla haluttu tunne rakennetaan. Osaavan tarinankertojan avulla asiaan saadaan näkökulma, joka kiinnostaa ja herättää tunteita.

Asiakasymmärrys ja asiakkaan ostopolun hahmottaminen ovat oleellista markkinointiviestinnän kanavien valinnoissa. Kun tunnet aidosti ja oikeasti asiakkaasi, tiedät samalla, missä kanavissa hän milloinkin on ja missä tilanteissa liikkuu ja mistä hänet parhaiten tavoitat. Muodin ja trendien mukaan kanavavalintoja ei kannata tehdä.

Oikeat kanavavalinnat ovat avain pitkäjänteisen markkinointiviestinnän onnistumiseen. Paras peli käydään niissä kanavissa, jotka ovat omassa hallussamme. Oma verkkosivusto, oma lehti, oma uutiskirje, omat kohtaamiset ja oma liiketila ovat kaikkein tärkeimmät kanavat, jotka pitää ehdottomasti olla kunnossa. Löydy ja ole löydettävissä. Ole aktiivinen asiakkaalle luonnollisissa kanavissa ja johdata asiakas omaan mediaasi hänelle suunnattujen sisältöjen ja niiden jakelun avulla.

Sisältömarkkinointi on aina tavoitteellista toimintaa. Sisältömarkkinoinnin keinoin yritys voi tavoitella useanlaisia liiketoiminnallisia päämääriä. Oleellisinta on miettiä, millä tavalla yritys voi sisältöjen avulla johdattaa kiinnostuneen potentiaalisen asiakkaan prosessissa tarpeen heräämisestä, vaihtoehtojen tutkimisen ja etsimisen kautta päätöksentekoon ja toimintaan.

Sisältömarkkinoinnin tavoite ei pääty toimintaan. Sisällöt ovat mainio keino sitouttaa olemassa olevat asiakkaat yrityksen suosittelijoiksi ja lähettiläiksi.

Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa ja meillä Suomessa tehtyjen sisältömarkkinoinnin tila -tutkimusten mukaan suurimmat sisältömarkkinoinnin haasteet liittyvät sisältöön. Aktiivinen, säännöllinen ja hyvin mietitty asiakaslähtöinen sisällöntuotanto on sisältömarkkinoinnin ytimessä. Sen tekeminen on kohtuullisen yksinkertaista, mutta ei millään tavalla helppoa. Yritykset kokevat, että he eivät kykene tuottamaan tarpeeksi paljon, eivätkä tarpeeksi hyviä ja laadukkaita asiakkaita kiinnostavia sisältöjä.

Ratkaistakseen tämän ongelman yritykset ovat joko palkanneet journalisteja ja muita sisällöntuotannon ammattilaisia markkinointitiimiin tai ostaneet suunnittelun ja sisältötuotannon palveluja, kuten asiantuntijoiden haamukirjoituksia, sisältötoimistoilta. Silti suurin osa yrityksistä edelleen yrittää itse tuottaa sisältöjä, jotka valitettavan usein ovat liian markkinoinnillisia eivätkä ole hyvää sisältömarkkinointia.

Tarinankerronta on aina ollut visuaalista. Instagramin, TikTokin ja Youtuben aikakaudella visuaalisen viestinnän (oli se sitten kuvaa, giffejä, memejä, animaatiota, videoita, infograafeja…) merkitys on kasvanut. Esimerkiksi infografiikka on kokenut uuden tulemisen viime vuosina.

Visuaalisen tarinankerronnan voima on paljon suurempi rooli yrityksen brändin tunnettuuden rakentamisessa kuin mitä moni viestintä- ja markkinointijohtaja ymmärtää. Vaan miten muuttaa yritys viestimään visuaalisemmin? Markkinointi- ja viestintäosasto eivät voi tehdä sitä yksin. Muutokseen tarvitaan yritysjohdon tuki, ja viestinnän strategista suunnittelua ja mittaamista sekä keskustelua visuaalisuudesta ylimmän johdon kanssa. Visuaalisuus ei ole enää kenenkään yksittäisen ihmisen työpöydällä, vaan se on työväline yrityksen kaikkiin toimintoihin ja yrityksen johtamiseen.

Hyvän sisältömarkkinoinnin oleellinen piirre on se, että sen avulla yritys rakentaa omaa yleisöä tätä kiinnostavien ja hyödyttävien sisältöjen avulla. Hyvä sisältömarkkinointi, siis yrityksen oma media, tavoittaa olemassa olevat ja potentiaaliset asiakkaat suoraan ilman journalistisen median tai muun kolmannen osapuolen välittäjän roolia.

Parasta sisältömarkkinointia ovatkin niin hyvät ja osuvat sisällöt, että asiakkaat ovat valmiit maksamaan niistä. Kaksi hyvää todistetta maksuhalukkuudesta:

Jotta asiakkaat ovat valmiit maksamaan yrityksen sisällöistä, yritysten pitää ajatella kuin mediatalo. Hyvän sisältömarkkinoinnin resepti noudattaa sisältömarkkinoinnin pioneerin Joe Pulizzin mukaan mediatalojen bisneslogiikkaa. ”Mediatalojen arvo ei synny niiden tuottamien sisältöjen määrästä vaan sisältöjen tavoittamista yleisöistä.”

Siksi Pulizzi kehottaa yrityksiä ensisijaisesti tavoittelemaan yleisöjä sen sijaan, että he julkaisisivat pelkästään valtavasti sisältöä. Hänen kokemuksensa mukaan moni yritys kuitenkin toimii päinvastoin. ”Ensimmäinen asia, mitä sisältömarkkinointia harkitsevan yrityksen pitää miettiä on, haluaako se omaksua sisältömarkkinoinnin toimintatavan vai ainoastaan tuottaa sisältöjä.”

Hyvä sisältömarkkinointi kehittyy koko ajan. Data-analytiikan ja laadullisen tutkimuksen keinoin ymmärrys toimivista ja yrityksen tavoitteiden mukaisista sisällöistä kehittyy. Uusien sosiaalisen median kanavien ja markkinoinnin automaation lisäksi teknologia tuo uusia mahdollisuuksia tunteita herättävään ja elämykselliseen tarinankerrontaan. Yksi uusista vielä tuloillaan olevista mahdollisuuksista on lisätyn todellisuuden hyödyntäminen yritysten sisältömarkkinoinnissa ja brändien rakentamisessa.

Kubon teettämät sisältömarkkinoinnin trenditutkimukset Suomesta osoittavat että tuloksellisen sisältömarkkinoinnin takana on hyvin tehty ja dokumentoitu sisältöstrategia, joka liittää sisältömarkkinoinnin yrityksen asiakasymmärrykseen ja liiketoiminnallisiin tavoitteisiin, resursoi ja organisoi sisältömarkkinoinnin tekemisen, mittaamisen, ohjaamisen ja jatkuvan parantamisen toimivaksi prosessiksi. Hyvä sisältömarkkinointi on aina strategista markkinointiviestintää. Tuloksellinen sisältömarkkinointi tarvitsee siis hyvän suunnitelman ja hyvän perustan.

Hyvä sisältömarkkinoinnin perustan järjestelmällinen toimintamalli ja suunnitelmallisuus ovat auttaneet yrityksiä reagoimaan COVID 19 -pandemiaan ketterästi. Tämän näimme hyvin Kubon omissa asiakasyrityksissä. Pitkäjänteisen toimintamallin ansiosta suunnitelmallinen tekeminen on ollut yksinkertaista vaihtaa ketterään toimintamalliin ja kuukausittainen tuotantosykli nopean reagoinnin mahdollistavaan päivä- tai viikkorytmiin. Ketterän tekemisen mallia ei pidä sekoittaa kädestä suuhun elämiseen, sillä ketteryyden ydin ei ole nopeudessa vaan järjestelmällisessä toimintamallissa.

Uusimman Sisältömarkkinoinnin tila -tutkimuksemme haastattelut paljastavat, että yrityksen ylimmän johdon tuki ja näkemyksellisyys ovat olennaista sisältömarkkinoinnissa menestymiselle.  Kun johto uskoo sisältömarkkinointitiimiin, sen tekemiseen ja antaa vielä toimintaan vaativat resurssit käyttöön, saa se porukan tekemään parhaansa. 

Jo pelkästään se, että yrityksessä on tehty sisältöstrategia, viestii johdon sitoutumisesta ja sisällöntuotannon strategisesta roolista yrityksen liiketoiminnassa. Kun johto sitten vielä seuraa aidon kiinnostuneena tiimin tekemisiä ja saavutettuja tuloksia, se kertoo sisältömarkkinoinnin merkityksellisyydestä koko organisaatiolle. Näin toimivat yritykset tekevät muita tuloksellisempaa sisältömarkkinointia.

Sisältömarkkinointiin lähteminen on yritykseltä strateginen liike, joka vaatii markkinointiviestinnän uudenlaista organisointia. Kuluttajia ja ostopäättäjiä kiinnostavien, hyödyttävien ja koukuttavien sisältöjen suunnittelu, tuottaminen ja tekeminen vaatii uudenlaisia taitoja markkinointiviestinnän organisaatioon.

Mikä sitten on paras tapa organisoida sisältömarkkinoinnin tekeminen? Vastauksia on yhtä paljon kuin yrityksiä. Tärkeintä on suunnitella sisältömarkkinoinnin organisoiminen, resursointi ja tuotanto sisältöstrategian luomisen yhteydessä.

Kun haluat keskustella sisältömarkkinoinnista ja polkaista tehokkaan sisällöntuotannon käyntiin yrityksessäsi, ota meihin yhteyttä: Jarmo Hovinen / +358 500 520981