Hanna Kangasniemi

Yritysaktivismi ei ole enää vain muutamien harvojen yritysten valinta. Myös kuluttajat ovat hanakampia vaihtamaan brändiä sen kannanottojen ja toiminnan perusteella. Mitä kaikkea yritysaktivismi on ja mitä se vaatii yrityksiltä ja niiden viestinnältä?

Yritysaktivismi on yrityksen strategiaan ja arvoihin sidottua, kantaaottavaa ja muutokseen tähtäävää yhteiskunnallista vastuullisuutta. Yrityksiä ohjaa tähän paitsi omat arvot myös se, että yhä useammat kuluttajat ovat valmiita vaihtamaan brändiin, joka tukee heidän arvostamiaan arvoja. Keskustelin yritysaktivismia tutkivan tutkijatohtori Laura Olkkosen kanssa siitä, miten yritykset harjoittavat yritysaktivismia ja mitä siinä on hyvä huomioida.

Neutraalin yritysviestinnän aika on ohi

Neutraalin yritysviestinnän aika on Olkkosen mukaan ohi. Varsinkin näkyvien kuluttajabrändien odotetaan nykyään ottavan kantaa ajankohtaisiin yhteiskunnallisiin keskusteluihin esimerkiksi rasismista, tasa-arvosta tai ilmastonmuutoksesta. Kantaaottamattomuuskin saatetaan nähdä kannanottona, jos aihealue koskettaa yrityksen arvoja, asiakkaita tai työntekijöitä. Yritykset eivät toimi irrallaan yhteiskunnasta.

Yritykset eivät toimi irrallaan yhteiskunnasta.

“Jos aihepiiriin liittyy voimakkaita tunteita, yritysten pienetkin teot tai sanomiset saatetaan tulkita kannanotoiksi. Siksi yrityksen toimintamalli on mietittävä valmiiksi ja viestittävä siitä selkeästi ja johdonmukaisesti”, Olkkonen sanoo.

 “Viimeaikaiset isot kriisit, kuten covid19-pandemia tai Ukrainan sota, ovat näyttäneet, että isojakin muutoksia voidaan saada aikaan nopeasti, ja että myös yritykset voivat olla aktivisteja ja muutoksen edistäjiä.”

Finlaysonin ilmoitus Helsingin Sanomissa keväällä 2022.

Mitä kaikkea yritysaktivismi on?

Yritysaktivisimi on julkista, suunniteltua ja yrityksen arvojen ja strategian mukaista. Sen on tarkoitus haastaa vastaanottajansa ajattelemaan tai toimimaan uudella tavalla. Saada aikaan muutos. 

Yritysaktivismi voi olla brändiaktivismia tai toimitusjohtaja-aktivismia. Brändiaktivismi voi näkyä esimerkiksi yrityksen nimissä tehtyinä kampanjoina jonkun tietyn asian puolesta. Toimitusjohtaja-aktivismi henkilöityy yrityksen johtohahmoon, joka esimerkiksi bloggaa tai postaa omissa nimissään somessa valitusta aiheesta tavoitteellisesti. Molemmissa tapauksissa aktivismi nojaa vahvasti toimijan arvoihin. 

Finlayson on hyvä esimerkki sekä brändi- että toimitusjohtaja-aktivismista. Heillä on ollut useita kampanjoita ja omistaja Jukka Kurttila on yrityksen aktiivinen keulakuva. Esimerkiksi tyttöjen silpomisen kieltämiseen liittyvässä kampanjassa Kurttila teki henkilökohtaisesti kansalaisaloitteen silpomisen kieltämiseksi. Finlayson yrityksenä puolestaan keräsi aktiivisesti nimiä aloitteeseen. Asiantuntijakumppanina heillä oli kehitysyhteistyöyritys Suomen World Vision. Finlaysonin muusta näkyvästä yritysaktivismista esimerkkejä ovat Naisen euro ja lähisuhdeväkivaltaa vastustanut kampanja”, Olkkonen kertoo.

Finlaysonilla vastuullisuus on yrityksen kärkiarvoja ja muutokseen tähtäävä aktivismi avointa. Kurttila on sanonut, että “heidän velvollisuutensa on haastaa ihmiset ajattelemaan”, koska heillä on siihen mahdollisuus (YLE, 29.10. 2017).

Suomalaisesta yritysaktivismista Olkkonen nostaa esiin vielä tasa-arvoista avioliittolakia tukeneen Tahdon2013-kampanjan, johon yritykset osallistuivat laajalti. Hyvänä esimerkkinä hän pitää myös Helsingin Sanomien Land of Free Press -kampanjaa, joka otti avoimesti kantaa sananvapauteen Yhdysvaltain mediaan liittyvillä nostoilla tienvarsitauluissa Donald Trumpin vieraillessa Suomessa 2018.

Finlaysonin Naisen euro -kampanja. Kuva: Laura Olkkonen.

Yritysaktivismi edellyttää aitoa halua muuttaa maailmaa

Yritysaktivismi on toimintamalli, jossa yritys sitoutuu tärkeäksi kokemansa ja arvojensa mukaisen asian edistämiseen. Yksittäisiäkin kampanjoita voidaan tehdä, mutta vaikuttavuus on varmempaa, kun toimintamalli on osa yrityksen brändiä.

Sitoutuminen asiaan on olennaista. Ei voi vain ottaa kantaa ja jättää asiaa silleen. Sellainen toiminta voi kääntyä itseään vastaan. Jonkun on oltava vastuussa ulkoisesta viestinnästä ja asiasta on viestittävä hyvin jo ennen kannanottoa ja kampanjoita. On hyvä miettiä, kuka vastaa kysymyksiin ja kritiikkiin. Asiasta on viestittävä kaikille myös sisäisesti. Kaikkien ei yrityksessä tarvitse olla asioista samaa mieltä, mutta kaikkien on tiedettävä miksi ja mihin on otettu kantaa. Parhaimmillaan yritysaktivismi voi olla työntekijöitä yhdistävä ja sitouttava voima.

Olkkonen nostaa esimerkiksi hyvästä jatkuvasta viestinnästä ja läpinäkyvästä yritysaktivismista alan pioneerit retkeilyvarusteyritys Patagonian sekä jäätelöyritys Ben&Jerryn.

Samaa sukupuolta olevien pariskuntien avioliittojen laillistamisen puolesta 2009-2015 Ben&Jerry.

“Ben&Jerryllä ja Patagonialla ymmärretään, että aktivismi edellyttää myös läpinäkyvyyttä. Jos vaikka tapahtuu virheitä tai tehdään asioita, jotka ihmiset voivat kokea epäeettisiksi, asiasta keskustellaan ja tekoja perustellaan avoimesti.”

Vastuullisuuteen kuuluu usein myös halua haastaa muut alan yritykset avoimuuteen ja ehkä myös muuttamaan toimintaansa, kuten Patagonia tekee.

Yritysaktivismia harjoittavat ovat parhaimmillaan valmiita ottamaan kantaa silloinkin, kun he tiedostavat, että omassa yrityksessäkin olisi parantamisen varaa. Ben&Jerry on halunnut ottaa kantaa rasismia vastaan, vaikka yritys on varsin “valkoihoinen”. Kukaan ei ole täydellinen, mutta silti asioita on edistettävä.

“Aktivismi vaatii rohkeutta ja suoraselkäisyyttä”, Olkkonen sanoo.

Yritysaktivismi auttaa yritystä tavoitteisiin pääsemisessä

Kaikkien yritysten ei tietenkään tarvitse ottaa kantaa yhteiskunnallisiin keskusteluihin tai epäkohtiin. On kuitenkin hyvä muistaa, että se, miten yritys toimii ja viestii sisäisesti ja ulkoisesti tärkeistä asioista, on kuitenkin aina myös yhteiskunnallista vaikuttamista. 

Verokarhu liputtaa hmisoikeuksien puolesta.

“Jos yritys on profiloitunut tasa-arvoiseksi, eikä osallistu ajankohtaiseen keskusteluun asiasta, yrityksen arvot voidaan kokea teeskentelyksi. Jos taas voiton maksimointiin asemoitunut yritys osallistuu yksittäiseen tasa-arvokeskusteluun, se saatetaan nähdä tekopyhänä”, Olkkonen pohtii.

Yritykselle tärkeistä asioista julkisesti puhuminen motivoi usein myös yritystä itseään pyrkimään aktiivisesti tavoitteisiinsa.

“Jos yritys on asettanut toiminnalleen julkisesti tavoitteen, kuten hiilinegatiivisuuden tiettyyn vuoteen mennessä, asiasta puhuminen julkisesti, pyrkimyspuheina (aspirational talk) motivoi yritystä myös satsaamaan tavoitteiden toteutumiseen. Tutkimukset osoittavat, että julkinen julistus lisää painetta tavoitteen saavuttamiseen. Julkinen pyrkimys voi muuttaa myös itse organisaatiota”, Olkkonen sanoo.

Jos yritys lähtee yritysaktivismiin kevyin perustein, sitä voidaan syyttää valveutuneisuuspesusta (wokewashing), jolla tarkoitetaan viherpesun tapaan pintapuolista vastuullisuutta. Esimerkiksi kannanottoja, joiden tarkoitus on tuoda nopeaa mainehyötyä ilman aitoa sitoutumista ja todellisia toimia.

“Esimerkiksi UEFA sai kovaa kritiikkiä, kun se kielsi pride-symbolien käytön EM-kisoissa ja Münchenin stadionin valaisemisen sateenkaarivärein. Kielto ei vastannut UEFA:n omia Equal Game -arvoja ja aiheutti ison kohun.”

Keskustelu ja kritiikki ovat olennainen osa yritysaktivismia

Yritysaktivismi on strateginen päätös, mutta vasta suunnitelmallisella, vuorovaikutteisella sisällöntuotannolla viestiä viedään eteenpäin tuloksellisesti. Varsinkin kun edistettävä asia liittyy yrityksen omiin tuotteisiin ja heijastaa sen asiakkaiden ja työntekijöiden arvoja, yritysaktivismilla voi saada muutosta aikaan.

Kannanottoja seuraavaan keskusteluun pitää varautua. Se on Olkkosen mukaan usein kaksijakoista: kysymyksiä tulee kannanoton sisällöstä mutta myös yrityksen roolista kannanottajana. 

“Kotiläksyt on tehtävä hyvin eli kun palautetta tulee, on osattava vastata ja perustella, muuten aktivismi jää päälleliimatuksi toiminnaksi”, Olkkonen sanoo.

Kriittiset kommentit ja vuoropuhelu kuuluvat olennaisesti yritysaktivismiin ja usein juuri niiden kautta voidaan asioita viedä eteenpäin. 

“Todellinen vaikuttaminen ja muutos alkavat yleensä vasta kannanoton jälkeisistä keskusteluista”, Olkkonen sanoo.

Kirjoitukseen haastateltu tutkijatohtori Laura Olkkonen tutkii yritysaktivismia Suomen Akatemian rahoituksella. Hän on julkaissut vastikään aiheesta kansainvälisen artikkelin.