Anna Kurkela-Vilén

Millaisia ovat suomalaiset markkinoinnin menestystarinat ja miten ne ovat syntyneet?

Uudistimme Marketing Finlandin, aiemmin Mainostajien Liittona tunnetun markkinoinnin verkoston MRKTNG-lehden, ja uudistuneen lehden jokaisessa numerossa on jaettu yritysten menestysreseptejä onnistuneen markkinoinnin toteuttamiseen.

Näkemyksistään ja liiketoimintaa kasvattaneista toimintamalleistaan kertovien markkinointipäättäjien haastattelut ovat olleet antoisia ja silmiä avaavia. Tässä viisi timanttista oppia vuoden varrelta:

Tunnettuus rakentuu markkinoinnilla, joka kiinnostaa

Suomen suurin yksittäinen meijeri Kaslink laajensi vuonna 2017 kasvipohjaisten tuotteiden kehittämiseen ja lanseerasi Aito-tuotemerkin. Sittemmin Fazerin ostaman perheyrityksen tarinan lisäksi Kaslinkin markkinointi rakentui odotusarvolle, jota kasvatettiin tuomalla jatkuvasti markkinoille uusia innovaatioita ja Aito-sarjan tuotteita. Brändilähettiläinä toimivat niin mielipiteitä jakava “Musta Barbaari” James Nikander kuin “koko kansan” lumilautailija Enni Rukajärvi

Kun muutama vuosi sitten yritystä ei tuntenut juuri kukaan, omien kuluttajatuotteiden huomiota herättävän markkinoinnin ansiosta Kaslinkin tuntee jo kolmasosa suomalaisista.  

“Puolessatoista vuodessa Kaslinkista tuli merkittävin kotimainen kauranvalmistaja. Sitä ei olisi tapahtunut, jos emme tekisi markkinointia, joka kiinnostaa”, totesi tammikuussa 2019 Juha-Petteri Kukkonen, silloinen Kaslinkin omistaja ja markkinoinnin vetäjä. 

Rohkeus nostaa esiin aitoja kipukohtia mahdollistaa muutoksen

Päivittäiskauppaketju Lidl pitää jo toista vuotta ykköspaikkaa YouGovin vuosittaisessa Suomen parhaat brändit -pöhinärankingissa. Haastajan asemassa toimiva ketju tuli Suomeen 2002 ja on vuodesta 2009 lähtien tehnyt rohkeaa ja monimediallista brändimarkkinointia ja -mainontaa. Itseironisen ja huumoriin luottavan mainonnan ytimessä ovat kipukohdat ja epäilykset, jotka ovat nousseet esiin tutkittaessa kuluttajien mielipiteitä ketjusta. 

“Olemme aidosti halunneet kuulla ja tutkia, mitä suomalaiset ovat Lidlistä mieltä. Kun olemme selvittäneet asiat, joiden suhteen brändin täytyy tehdä vielä töitä, niistä on myös otettu rohkeasti suoraan aiheita mainontaan”, totesi Lidl Suomen markkinointipäällikkö Laura Siltanen lokakuussa 2019. 

Ajatusjohtajuus on tekoja, myynti tapahtuu sen rinnalla

Wärtsilä toimii kansainvälisellä toimialalla, jota koskettavat erityisen vahvasti ilmastonmuutoksen ja päästöjen kaltaiset isot kysymykset. Haastavassa tilanteessa Wärtsilä on halunnut ottaa roolin alan ajatusjohtajana ja visionäärinä, joka erilaisten hankkeiden ja aloitteiden avulla pyrkii tuomaan yhteen erilaisia toimijoita ja luomaan yhdessä ratkaisuja. 

“Merenkulku on äärimmäisen konservatiivinen toimiala, joten rohkeiden avausten edellytys on, että puitteet toiminnalle ovat olemassa. Emme vain osoita ahdinkoa, vaan tilanne on jo olemassa ja olemme tarjoamassa ratkaisuja”, kertoi Wärtsilän markkinoinnista, brändistä ja viestinnästä vastaava johtaja Atte Palomäki kesällä 2019.

“Tällaisissa projekteissa ei ole myyntiin linkkaavia tavoitteita. Ajatusjohtajaksi pyrkimisen takana on oltava jotain isompaa. Mutta samalla projektit tuovat meille keskeiset toimijat yhteyteen kanssamme, ja myyntiprosessit tapahtuvat siinä rinnalla.”

Markkinoinnin tuloksissa olennaisinta eivät ole eurot vaan ymmärrys siitä, miksi tulos on mitä on

Neste Marketing & Services -liiketoiminnan Suomen markkinointi-investointien tuottoa mitataan euroissa, esimerkiksi vertaamalla kampanja-ajan myynnin kehitystä aiempaan. Nesteen mallissa tärkeintä on mitata kampanjoita aina mahdollisimman samalla tavalla, jotta tulokset ovat vertailukelpoisia ja aletaan ymmärtää, miksi tulokset eroavat toisistaan. 

“Tulin Nesteelle, koska tuntui, että visiomme oli yhteneväinen. Jos jotain vihasin markkinoinnissa, niin ilmaisua brändillisesti onnistunut kampanja, mutta ei tuonut myyntiä.  Täällä brändiattribuuttien tilalle haluttiin mittareiksi litroja ja euroja”, totesi tammikuussa 2019 Mika Hyötyläinen, Neste Marketing & Services -liiketoiminnan Suomen markkinointijohtaja. 

“Olennaista mittaamisessa ei ole kuitenkaan tarkka euromäärä vaan saatu ymmärrys siitä, millainen tulos on ja miksi se on mitä on. Mitä sait aikaan ja minkä takia.”

Vahva brändi kantaa tulospohjaista markkinointia pidemmälle 

Suomalainen kasvuyritys Swappie ostaa, huoltaa ja myy käytettyjä iPhone-älypuhelimia Suomessa, Ruotsissa ja Italiassa. Vuonna 2016 perustetun startupin liikevaihto kasvoi viime vuonna jo yli 30 miljoonaan euroon. Nopean kasvun ytimessä on ollut tulospohjainen markkinointi, josta katsetta ollaan nyt nostamassa strategisempaan brändin rakentamiseen.

“Olemme siinä mielessä tulosvetoisia, että näemme minuutti- ja tuntitasolla kaupan kehittymisen. Mallinnamme kaikkea tekemistä tavoitteisiimme, jotka on asetettu päivätasolla. Dataa pitää kuitenkin osata lukea ja suhtautua siihen oikein. Kaikkien markkinointiviestinnän toimenpiteiden tuloksia ei nähdä tänään tai vielä huomennakaan”, totesi Swappien Suomen markkinoinnista vastaava Sami Törmä tammikuussa 2020. 

Jos haluat tietää lisää, lue tiivistelmä Swappien menestysreseptistä. Koko artikkelin löydät MRKTNG-lehdestä 1/2020.