Matti Lintulahti

Hyvä sisältömarkkinointi on periaatteessa hyvin yksinkertaista, ja juuri sen vuoksi pahuksen vaikeaa. Hyvä sisältömarkkinointi on oman asiakkaan aivoilla ajattelemista. Hyvä sisältömarkkinointi on empaattisena asiakkaan saappaisiin astumista. Ei niin helppoa!
Ennen kuin perustelen, mitä kaikkea hyvä sisältömarkkinointi on ja mitä se vaatii, pari sanaa siitä mitä hyvä sisältömarkkinointi ei ole.

Hyvä sisältömarkkinointi ei ole tuotesijoittelua

Vaikka moni mediatalo ja blogiverkosto myy tuotesijoittelua sisältömarkkinointina, hyvä sisältömarkkinointi ei silti ole tuotesijoittelua suosittuihin blogeihin. Älkää ymmärtäkö väärin: tuotesijoittelu oman kohderyhmän suosimassa blogissa ja tuoteyhteistyö blogistin kanssa on oikein ja hyvin tehtynä hyvää tuotemarkkinointia ja tuotesijoittelua. Mutta hyvän sisältömarkkinoinnin kanssa sillä ei ole mitään tekemistä, koska… (pääsemme siihen pian).

Hyvä sisältömarkkinointi ei ole natiivimainontaa

Mediatalot myyvät omasta mediasta tilaa natiivimainontana ja sponsoroituna sisältönä, mutta hyvää sisältömarkkinointi ne eivät ole. Älkääkä ymmärtäkö väärin: hyvin ja oikealla tavalla tehtynä sponsoroidut sisällöt asiakkaiden suosiman joukkotiedotusvälineen sisällön joukossa ovat hyvää ja toimivaa markkinointia, ja sitä kannattaa tehdä, jos mittarit osoittavat toiminnalla saatavan haluttuja tuloksia.
Mutta hyvää sisältömarkkinointi natiivimainonta ei ole, koska hyvässä sisältömarkkinoinnissa yritys luo omaa yleisöä omalle asiakaskunnalleen ja luo suoran ohituskaistan kommunikoida asiakkaiden kanssa ilman median välittäjän roolia.

Hyvä sisältömarkkinointi rakentaa omaa yleisöä

Hyvän sisältömarkkinoinnin oleellinen piirre on se, että sen avulla yritys rakentaa omaa yleisöä tätä kiinnostavien ja hyödyttävien sisältöjen avulla. Hyvän sisältömarkkinointi, siis yrityksen oma media, tavoittaa olemassa olevat ja potentiaaliset asiakkaat suoraan ilman median tai muun kolmannen osapuolen välittäjän roolia.
Kolme esimerkkiä:

  1. Lankavalmistaja Novita on luonut oman aikakauslehden ja verkkoyhteisön avulla oman yleisön, jonka Novita tavoittaa suoraan ilman median roolia. Lopputulos: Novita tavoittaa oman asiakaskunnan ilman panostuksia mediamainontaan. Suora keskusteluyhteys mahdollistaa erinomaisen asiakasymmärryksen, mikä tuo kilpailuedun.
  2. Muotiverkkokauppa Net-a-porter julkaisee Voguen tasoista muotilehti Porteria. Verkkokaupan tavarantoimittajat ovat isoja mainostajia, jotka haluavat saada saman muodista intohimoisesta kiinnostuneen kohderyhmän huomion itselleen, ja haluavat siksi mainostaa lehdessä. Lehden sisältö ja sen luominen ostettavaksi lisää Net-a-porterin verkkokaupan myyntiä. Suora yhteys asiakkaisiin ohi perinteisen median on kilpailuetu.
  3. Tietojärjestelmätoimittaja Receptum on luonut oman median (verkkomedia + uutiskirje), jossa asiakkaat opastavat toisiaan ja joka tavoittaa tehokkaasti oman asiakaskunnan ilman mediapanostuksia tuloksena voimakas kasvu ja markkinajohtajuus. (Disclaimer: Receptum on Kubon asiakas.)

Hyvä sisältömarkkinointi ymmärtää yleisöä

Ilman erinomaista asiakasymmärrystä ei ole hyvää sisältömarkkinointia. Niin Novitan kuin Porterin esimerkit osoittavat, että kun yritys ymmärtää asiakkaan tarpeita, huolia, ongelmia, pulmia, niin yritys voi luoda oman median, josta asiakkaat ovat valmiit maksamaan.
Hyvässä sisältömarkkinoinnissa yritys kääntää katseensa pois omasta brändistä ja omista tuotteista. Niiden sijaan yritys keskittyy asiakkaaseen ja niihin asioihin

– mitkä ovat asiakkaalle tärkeitä,
– minkä ongelmien kanssa asiakas painiskelee,
– mitä tietoa asiakkaalta puuttuu,
– mistä asioista asiakas on kiinnostunut ja
– mitkä asiat saavat asiakkaan intohimoisesti innostumaan.

Sisältömarkkinoinnissa yritys palvelee asiakasta ja keskustelee asiakkaan kanssa relevanttien sisältöjen avulla ja ympärillä. Yritys välttää myymistä ja tuputtamista ja omasta erinomaisuudesta kertomista, mikä on vaikeaa perinteiselle markkinoijalle. Hyvässä sisältömarkkinoinnissa tarinan sankari on asiakas. Asiakas on tarina, ei tuote kuten mainostoimistot haluavat uskoa.
Parhaimmillaan hyvä sisältömarkkinointi luo yritykselle oman median, josta asiakkaat ovat valmiit maksamaan. Aina tämän ei kannata olla päämäärä, vaan kiinnostus riittää. Oma suosikkini on Partioaitan 365-asiakasmedia (aikakauslehti, tapahtumat ja uutiskirje), jota seuraan säännöllisesti ja joka ohjaa minua ostamaan enemmän Partioaitasta kuin muista ulkoiluliikkeistä.

Hyvä sisältömarkkinointi on tavoitteellista ja mitattua

Hyvä sisältömarkkinointi on aina tavoitteellista pitkäjänteistä toimintaa, jota mitataan ja ohjataan. Sisältömarkkinoinnin keinoin yritys voi tavoitella useanlaisia liiketoiminnallisia päämääriä.
Oleellisinta on miettiä asiakasymmärryksen avulla asiakkaan ostopolulla, millä tavalla yritys voi sisältöjen avulla johdattaa kiinnostuneen asiakkaan tarpeen heräämisestä, vaihtoehtojen tutkimisen ja etsimisen, epäröinnin ja varmistuksen kautta päätöksentekoon ja ostamiseen.
Sisältömarkkinoinnin tavoite ei pysähdy ostohetkeen. Hyvä sisältömarkkinointi on mainio keino sitouttaa olemassa olevat asiakkaat yrityksen suosittelijoiksi ja lähettiläiksi.

Hyvä sisältömarkkinonti on aina strategista

Sisältömarkkinoinnin trenditutkimukset Suomesta ja maailmalta osoittavat että tuloksellisen hyvän sisältömarkkinoinnin takana on hyvin tehty ja dokumentoitu sisältöstrategia, joka liittää sisältömarkkinoinnin yrityksen asiakasymmärrykseen ja liiketoiminnallisiin tavoitteisiin, resursoi ja organisoi sisältömarkkinoinnin tekemisen, mittaamisen, ohjaamisen ja jatkuvan parantamisen toimivaksi prosessiksi. Hyvä sisältömarkkinointi on aina strategista markkinointiviestintää.

Omat työntekijät haluavat jakaa hyvää sisältömarkkinointia

Hyvä sisältömarkkinointi tuottaa sellaista sisältöä, jota yrityksen työntekijätkin haluavat jakaa omissa henkilökohtaisissa sosiaalisen median kanavissaan. Tätä voikin testata avoimesti testata työntekijöillään. Jos he eivät halua jakaa yrityksen omia sisältöjä, kannattaa kysyä miksi eivät. Voisiko syynä olla se, ettei kyse ole hyvästä sisältömarkkinoinnista?
Haluatko tietää enemmän, miten tehdä hyvää tuloksellista sisältömarkkinointia, miten ajatella asiakkaan aivoilla ja hypätä empaattisena asiakkaan saappaisiin. Ota yhteyttä.