Matti Lintulahti

 
Kun yrityksellä on dokumentoitu sisältöstrategia ohjaamassa toimintaa, sisältömarkkinoinnin tekeminen tehostuu ja tulokset paranevat.

Mitä hyvä sisältöstrategia on?

Hyvä sisältöstrategia on tavoitteellinen suunnitelma, jonka kaikki organisaatiossa ymmärtävät, jonka toteuttamiselle hommataan resurssit ja jonka toteutumista mitataan ja parannetaan koko ajan.

Sisältöstrategia on tavoitteellinen suunnitelma ja jatkuva oppimisprosessi siitä, miten sisältöjen avulla vaikutetaan haluttuihin kohderyhmiin, ja miten oikeanlaisia sisältöjä tuotetaan suunnitelmallisesti ja pitkäjänteisesti oman yrityksen liiketoiminnan parantamiseksi.”

Tärkeintä sisältöstrategiassa on suunnitelman dokumentointi, yhteisen ymmärryksen luonti ja jakaminen sekä toteutuksen käynnistäminen. Sisältöstrategian voi tehdä monella eri tyylillä, mutta me suosittelemme lähtemään liikkeelle ketterällä, jatkuvasti oppivalla ja täydentävällä sisältöstrategian ajatuksella. Sen olemme oppineet, että sisältöstrategiasta ei kannata tehdä isoa strategiaprojektia, jonka lopputulosta päivitetään vain kerran vuodessa tai harvemmin.


Kun lähdette luomaan tai uudistamaan organisaationne sisältöstrategiaa, seuraavat kuusi asiaa kannattaa miettiä tarkasti. Nämä asiat olemme itse oppineet niin omasta kuin asiakkaillemme tehdyistä sisältöstrategioista.

1. Tunne asiakkaasi ja ostajasi

Sisältöstrategia lähtee liikkeelle asiakkaista. Kuinka hyvin todella tunnet asiakkaasi, tai b2b-liiketoiminnassa ostajat? En tarkoita nyt demografisia tekijöitä, jotka toki pitää tietää, vaan ihmistä tunteineen, intohimoineen ja ajatuksineen niiden takana.

Mistä nuo ihmiset ovat kiinnostuneita? Mitä he ajattelevat? Miten he käyttäytyvät? Mitä he kertovat toisilleen yrityksestäsi ja tuotteistasi? Mitkä ovat heidän ongelmiaan? Mitä he tarvitsevat? Mitkä ovat heidät murheitaan? Mihin he suhtautuvat intohimoisesti?

Näihin kysymyksiin vastaaminen on välttämätöntä toimivalle sisältöstrategialle. Yllättävän moni ei osaa vastata esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin: Miten asiakkaasi ostavat? Miksi he ostavat? Ketkä oikeasti tekevät ostopäätökset? Jos kysymyksiin ei osaa vastata, asiakkaan ostoprosessia ei ole kunnolla tutkittu.

Kun ostajia ei tunneta tarpeeksi hyvin, on vaikea rakentaa tuloksia tuovaa suunnitelmaa siitä, miten tarpeeseen herännyt potentiaalinen asiakas johdetaan ostoprosessissa askel askeleelta kohti ostopäätöstä asiakkaaksi.

Asiakkaallasi on aina taustalla prosessimainen toimintatapa on hän sitten kuluttaja, joka etsii hoitoa sairauteensa tai yrityspäättäjä, joka ostaa yritykselleen koulutuspalveluja. Kun tunnet asiakkaasi tarpeeksi hyvin, ymmärrät heidän tarpeidensa lisäksi heidän käyttämänsä kanavat ja mediaympäristöt. Tällöin kykenet rajaamaan ja kohdentamaan viestejä entistä tehokkaammin ja tuloksellisemmin.

Asiakasymmärryksen suunnitelmallinen kartuttaminen onkin yksi tärkeistä askeleista erinomaiseen sisältömarkkinointiin. Satunnaiset tutkimukset tai pintapuolinen seuranta silloin tällöin vie aikaa ja on kallista. Systemaattinen ja jatkuva asiakasymmärryksen kartuttaminen on resurssien käytön näkökulmasta tehokkaampaa.

2. Luo sisältömissio, anna lupaus asiakkaalle

Edellisiin kysymyksiin vastaaminen antaa pohjan sisältömissiolle. Sisältömissiossa yritys antaa oman lupauksen siitä, miten se auttaa ihmisiä tulemaan paremmiksi siinä mitä tekevät. Miten yritys voi auttaa sisältöjä tuottamalla ihmisiä saavuttamaan omat tavoitteensa paremmin? Ja samalla johdattaa asiakkaan ostoprosessin läpi asiakkaaksi.

Otan muutaman esimerkin: Red Bull auttaa intohimoisia urheilijoita ylittämään rajojaan extreme-urheilulajeissa. Samalla se luo kiinnostavan median extreme-urheilusta kiinnostuneille ja myy “siipiä antavaa” energiajuomaa. IBM auttaa eri alojen ammattilaisia rakentamaan älykkäämpää planeettaa, ja samalla myy älykkäitä teknologisia ratkaisuja. Suomalainen lankavalmistaja Novita taas auttaa intohimoisia neulonnan harrastajia tulemaan paremmiksi omassa harrastuksessaan, ja samalla myy heille lankoja.

Yhteistä näille kaikille yrityksille on tiukka keskittyminen yhteen asiaan, asiakkaiden aito auttaminen ja sen tekeminen kilpailijoita selvästi paremmin. Mitä tarkemmin määritelty sisältömissio on, sen parempi. Parhaat sisältömissiot yhdistävät asiakkaiden kiinnostuksen kohteen yrityksen vahvaan ja hyvin mietittyyn brändiin. Sisältömissio on hyvä työkalu sisältöstrategian jalkauttamisessa. Kun jokainen yrityksen markkinoinnissa ja viestinnässä työskentelevä tuntee sisältömission, sisältöjen osuvuus ja laatu paranevat.

3. Määritä liiketoiminnalliset mitattavat tavoitteet

Sisältöstrategialla pitää aina olla selkeät liiketoiminnalliset mitattavat tavoitteet. Koska sisältöjen avulla yritys voi parantaa omaa liiketoimintaansa hyvin eri tavoin, tässä kohden yrityksen kannattaa miettiä laajasti ja ennakkoluulottomasti, mitä päämääriä sen kannattaa tavoitella.

Sisältöjen keinoin yritys voi parantaa markkinointia, myyntiä, asiakaspalvelua, tuotekehitystä, sisäistä viestintää tai haluttavuuttaan työpaikkana. Yritys voi myös sitouttaa olemassa olevia asiakkaita, hankkia uusia asiakkaita, vaikuttaa sidosryhmiin ja niin edelleen.

Tärkeintä on päättää oman liiketoiminnan ja yrityksen tilanteen perusteella omat tavoitteet ja myös mittarit niille. Oikea mittari on sellainen, joka vastaa asetettuun tavoitteeseen mahdollisimman selkeästi: jos halutaan esimerkiksi vaikuttaa sidosryhmiin, miten tätä voi mitata? Yhteydenottojen määrät, yhteistyön syventyminen tietyllä aikavälillä vai omien aihealueiden nouseminen sidosryhmien agendalle? Aseta tavoite ja mittaa oikeita asioita.

Mittareissa moni tekee sen virheen, että keskittyy mittaamisessa sisältöjen kulutukseen ja jakamiseen. Vaikka on mielenkiintoista tietää kuinka paljon uutiskirjettä avataan ja luetaan, mitkä artikkelit kiinnostavat eniten ja miten somepäivitykset keräävät silmäpareja, tulosten kannalta näistä mittareista ei välttämättä ole juuri mitään hyötyä.

Mittareista tärkeimpiä ovat oman yleisön käyttäytymisen muutoksesta kertovat mittarit kuten: Kuinka moni ensi kertaa sisältöjen pariin houkuteltu saadaan palaavaksi yleisöksi? Kuinka moni yleisöstä saadaan kiinnostumaan ja ostamaan? Kuinka moni ensiostoksen tehnyt ostaa uudestaan ja mitkä sisällöt johdattavat parhaiten kaupankäyntiin?

Mittaamisessa kannattaa siis siirtyä markkinointiviestinnän kulutuksesta ja huomiosta oman asiakaskunnan käyttäytymisen muutokseen mittaamiseen.

4. Resursoi ja organisoi realistisesti

Sisältöjen avulla vaikuttaminen eroaa perinteisestä markkinoinnin ja viestinnän tekemisestä. Se on pitkäjänteistä ja tasaista. Se myös vaatii erilaista osaamista: taitavia kirjoittajia ja käsikirjoittajia, visualisteja, hyviä valokuvaajia, animaattoreita, liikkuvan kuvan ammattilaisia, kielenhuoltajia ja niin edelleen.

Harvalla yrityksellä on lähtökohtaisesti tällaista perinteistä mediatalojen osaamista yrityksen sisällä. Sisältömarkkinointiin lähtevän yrityksen pitää miettiä ensi metreillä, palkkaako se tekijät yritykseen vai käyttääkö asiaan erikoistuneita kumppaneita. Osa tekemisestä, kuten strategiatyö, prosessien rakentaminen ja osa tuotannosta, on usein järkevä ulkoistaa. Osa kannattaa kuitenkin pitää myös sisällä. Yrityksen kannattaa rakentaa oma sisältötiimi, joka johtaa sisältöstrategian toteuttamista ja sen jatkuvaa parantamista. Sitoutuminen tekemiseen on onnistumisen vahvin tae.

Sisältömarkkinointi edellyttää myös realistista budjettia, jolla sisältöjä jaellaan ja hyville tekijöille maksetaan. Jos sisältömarkkinoinnissa yritetään päästä mahdollisimman halvalla tai sille ei ole allokoitu riittävästi työaikaa, se näkyy myös tuloksissa. Tehokkuus vaatii panostusta.

Pohjois-Amerikassa tehdyn tutkimuksen mukaan tehokkaimmat sisältömarkkinoijat käyttävät markkinointibudjetistaan 39 % sisältömarkkinointiin, Suomessa sisältömarkkinointia tekevät yritykset käyttävät noin 25 % markkinointibudjetistaan sisältöihin.

Sisältöstrategiaan päätee sama kuin mihin tahansa yrityksen strategiaan. Jos sitä ei jalkauteta tehokkaasti organisaatioon, tuloksia ei paljon kannata odottaa, kun strategian toteuttaminen jää muutaman henkilön puuhasteluksi.

5. Konsepti, prosessit ja aikataulutus kuntoon

Sisältömarkkinoinnin tuotannon prosessit ja aikataulutus pitää olla kunnossa. Muuten yrityksen sisältötiimi ja sen ulkopuoliset kumppanit voivat saada aikaan ison, sekavan kaaoksen, jonka lopputulos on parhaimmillaankin hädin tuskin tyydyttävä.

Hyvän sisältömarkkinoinnin ja aktiivisen sisällöntuotannon takana on toimiva konsepti.[d] Konsepti auttaa sisällöntuottajia ja muistuttaa, miksi sisältöjä ollaan tekemässä ja kenelle. Hyvä sisältötiimi elää ja hengittää konseptin maailmaa ja ajan myötä konseptin mukaiset päätökset tulevat selkärangasta.

Hyvä sisältöprosessi edellyttää suunnitelmallisuutta: niin vuosi- kuin kuukausitasolla. Dokumentoitu prosessikaavio, vuosikello ja julkaisukalenteri ovat jokaisen sisällöntuottajan tärkeimmät työkalut.

Tuottajan pitää osata briiffata tekijänsä eikä jättää onnistumisia sattuman varaan. Hyvät briiffit perustuvat sisältömarkkinoinnille asetettuihin tavoitteisiin: jokainen sisältö toteuttaa jotain tavoitetta.

Hyvä sisältötiimi on dynaaminen ja monipuolinen – tiimissä ymmärretään niin tekstiä kuin visuaalisuutta ja teknologiaakin. Toimivassa tiimissä jokainen tuntee oman roolinsa, ja ideointi johtaa tekoihin.

6. Mittaa, analysoi ja paranna

Koska sisältöstrategian toteuttaminen ei ole yksittäisten pikamatkojen juoksemista vaan pitkäjänteinen maraton, jatkuva mittaaminen, analysointi ja tekemisen parantaminen ovat oleellinen osa sisältöstrategiaa. Kun mittarit on valittu oikein ja niiden toteutumista seurataan, yrityksen sisältötiimi voi koko ajan analysoida tekemisensä tuloksia ja parantaa toimintaansa analyysin pohjalta.

Parhaimmillaan sisältöstrategia onkin tavoitteellinen suunnitelma, jota kehitetään ja parannetaan ketterän kehityksen menetelmin jatkuvasti. Siksi suosittelemme, että sisältöstrategiasta kannattaa mieluummin tehdä kevyt ja jatkuvasti kehittyvä kerran vuodessa päivittyvän tarkasti tehdyn suunnitelman sijaan.

Yksi hyvä tapa parantaa sisältömarkkinointia, on ottaa oppia muiden virheistä. Kun olemme kysyneet sisältömarkkinoinnin trenditutkimuksissa sisältömarkkinoinnin suurimmista haasteista, vastaan ovat useana vuotena tulleet samat asiat. Sisältöstrategian luomisen yhteydessä kannattaakin tarkistaa, millä tolalla seuraavat asiat ovat organisaationne markkinointiviestinnässä:

  1. Strateginen ymmärrys puuttuu
  2. Tavoitteita ei ole määritetty tai niiden mukaan ei eletä
  3. Kohderyhmä ei ole mietitty
  4. Kohderyhmiin ei ole perehdytty: niiden tarpeita ja pelkoja ei tunneta
  5. Satsataan määrään laadun sijaan
  6. Toimitusprosessia ei ole tai se ei toimi
  7. Ei ole hyviä tekijöitä
  8. Sisältöjä ei ole suunniteltu
  9. Sisältöjen tuotannolle, jakelulle ja seurannalle ei ole varattu työaikaa
  10. Jatkuvuus puuttuu – tehdään ad hoc
  11. Sisältöjen onnistumista ei mitata tai kehitetä
  12. Jakelua ei ole mietitty
  13. Ei puhuta kohderyhmän kielellä: puhutaan muttei puhutella
  14. Unohdetaan, että sisällön laadun määrää yleisö, ei tekijä

Tässä 14 kohdan tarkastuslistasta löytyvät yleisimmät asiat, jotka sisälltomarkkinoinnissa menevät useimmiten pieleen sisältömarkkinointia tekevien mukaan. Jos moni kohta kuulostaa tutulta ja haluaisit tietää enemmän sisältöstrategiasta ja siitä, miten se kannattaa tehdä, ota meihin yhteyttä!, ota meihin yhteyttä!