Kuluttaminen on yhä epätrendikkäämpää, mutta silti kasvua ja kauppaa toivotaan. Miten tavoittaa yhä tiedostavampi asiakas aidosti ja eettisesti?
Kuluttamisen muutoksen taustalla vaikuttavat suuret tekijät: globalisaatio, digitalisaatio, ilmastonmuutos, väestön ikääntyminen ja työelämän murros. Kuluttaminen ja jatkuva talouskasvu ovat vääjäämättä tiensä päässä. Jarruttaminen on jo alkanut osalla kuluttajista. Markkinoinnin keinoihin suhtaudutaan myös entistä tiedostavammin.
Vaikka suuri osa yrityksistä uskoo yhä jatkuvan kasvun välttämättömyyteen, se on kestämätön tulevaisuus. Kuluttamisen kulttuurissa lyhytjänteinen kertakäyttökulttuuri hiipuu ja tekee tilaa laadulle, ekologisuudelle ja eettiselle kuluttamiselle. Paljon tavaraa pursuavat kodit alkavat olla eilispäivää ja konmarittajat arvossaan. Enää onnellisia eivät ole Leevi & Leavingsin sanoin ne, joilla on “stereot, televisio, mikroaaltouuni ja videonauhuri”. Ajatus on yhtä historiaa kuin osa mainituista laitteista.
Ihmiset hakevat tavaroiden ja tuotteiden sijaan entistä enemmän elämänlaatua ja mielenrauhaa. Muutos jättää silti tilaa sellaisille kuluttamisen trendeille kuten laadun, käsityön ja ekologisuuden arvostaminen tuotteissa tai elämykset ennen tavaraa. Myös hybridikuluttaminen on vahva trendi. Sillä viitataan ihmisiin, jotka kelpuuttavat tietyistä tuotteista vain laadukkaimman tai eettisimmän vaihtoehdon. Samalla he ovat jonkin toisen tuotteen kohdalla äärimmäisen hintatietoisia. Yritysten on löydettävä kuluttajien kanssa tulevaisuudessa kohtaamispaikka, jossa yhteiset intressit kohtaavat.
Arvotrendien lisäksi kuluttamisen tulevaisuuteen vaikuttavat teknologiset trendit. Myyntityö automatisoituu ja tekoäly ottaa siinä paikkansa. Tekoäly ja algoritmit pyrkivät puhaltamaan ihmisten sosiaalisia kuplia haluamiinsa suuntiin ja ohjaamaan kuluttamista kohdennetulla markkinoinnilla.
Samaan aikaan henkilökohtaisuus ja välitön kontakti merkitsevät ihmisille yhä enemmän. Yksilöiden vaikutus kasvaa ja ostopäätöksissä omat kontaktit koetaan luotettavimpina suosittelijoina hankintoja tehdessä.
Kun ihmiset hakeutuvat kohti yhä yksilöllisempiä ja henkilökohtaisempia valintoja, yritykset pyrkivät puolestaan luomaan datan ja analytiikan avulla kokemuksen valinnan yksilöllisyydestä. Ihanteena olisi välitön, suora ja henkilökohtainen kontakti, joka olisi kuin Samantha elokuvassa Her, käyttöjärjestelmä, joka tuntee meidät ehkä paremmin kuin me itse. Tässä ajattelussa on ristiriita, joka on ratkaistava, jotta yritykset ja asiakkaat kohtaavat myös tulevaisuudessa, ilman epäluuloa ohjailusta ja kasvavaa kapinamieltä.
Toisaalta jo nyt tekoälyn meille musiikkimakumme mukaan valitsemat kappaleet Spotifyssa auttavat löytämään nopeasti aivan uutta mutta sopivasti mieleistä kuunneltavaa samaan tapaan kuin jos kaveri meille sitä suosittelisi. Tällaisen palvelun kuluttajat mieltävät positiiviseksi, ei manipulatiiviseksi, sillä se lisää mukavuutta, helppoutta ja viihtymistä. Toisaalta siinäkin on se harmaus, ettei se jätä jännille löydöille tilaa. Osuuko hevimetallin kuuntelijan tarjottimelle kiinnostava fuusiojazz?
Yritysten on tiedostettava ja tunnistettava entistä paremmin niin asiakkaidensa kaikki intohimot, aatteet kuin ideologiatkin ja vastattava niihin tavalla, joka kestää kriittisenkin katseen.
Hieman ehkä paradoksaalisesti tämä tarkoittaa ostajia tavoitteleville yrityksille yhä tarkempaa ja ennen kaikkea ennustavaa analytiikkaa, sekä kuluttajilta saatavan tiedon hienostunutta ja vastuullista käyttöä.
Paineita kertyy yrityksille, joiden aito läpinäkyvyys ja vastuullisuus painavat ostopäätösten vaa’assa entistä enemmän. Niiden on kilpailtava luotettavuudessaan ostajien omien kontaktien kanssa. Myös vaikuttajien suosio kasvaa digitalisaation myötä, mutta myös kriittisyys heitä kohtaan lisääntyy. Läpinäkyvyys koskettaakin heitä yhtä lailla kuin yrityksiäkin.
Vastuullisuuden merkityksestä esimerkkinä on erilaisten päätöksiä ruohonjuuritasolle vaativien kansalaisliikkeiden nousu. Vaikkapa ympäristöystävälliseen kasvuun positiivisesti ohjaava Porkkanamafia (Carrotmob), joka kannustaa vastuullisilla ostotempauksilla yrityksiä energiatehokkuuteen.
Internet on kaikkialla mutta toimii yhä useammin ikään kuin näkymättömänä taustalla. Sinne ei enää mennä, vaan siellä ollaan. Se on yhä enemmän läsnä kaikessa, mitä teemme. Se saatetaan kokea myös uhkana, koska emme enää tunne hallitsevamme valintojamme: tekoäly valvoo ja vaikuttaa kaikkeen tekemiseemme kuin 2001: Avaruusseikkailun HAL ikään.
Kun tekoäly oppii mieltymyksemme ja käyttäytymisemme, voi kysyä, alkaako se myös ohjata meitä? Ollakin luova ilmiöiden tekijä, trendsetter. Onko tekoäly luojana, markkinoiden luovana johtajana uhka, kun Amazonin, Googlen ja Applen kaltaiset jätit ovat keinoälyn kehittäjäyrityksinä suurempia kuin maailman 10 suurinta öljy-yhtiötä yhteensä? Näiden käsissä on huomaamatta kuluttamisen tulevaisuus, loputtomasti tietoa kuluttajista ja heidän käyttäytymisestä. Mutta johtaako se parempien tuotteiden kehittämiseen vai ehkä ostajien ohjailemiseen ja hyväksikäyttöön? Kysymykset askarruttavat ihmisiä ja saavat etsimään vaihtoehtoja.
Onko tulevaisuuden vastatrendi yhä enemmän paluu (eksklusiiviseen) menneeseen, mutta tvistillä?
Voidaanko kivijalkakaupat esimerkiksi luoda uudenlaisina? Voisivatko ne olla aidosti elämyksiä samalla tavalla kuin ensimmäiset tavaratalot 1800–1900-lukujen taitteessa olivat? Nuo kuluttamisen katedraalit, jotka loivat tilan ajatukselle shoppailusta, pelkästä tavaroiden katselemisesta viihteenä. Erityisyyden palauttamista on yritetty konseptoimalla tavarataloja uudestaan. Esimerkkinä kuratoidut tavaratalot kuten Arket, joka vetoaa käsinpoimitulla valikoimallaan. Tai Farfetch, joka on verkkokauppa, mutta joka myy vain kivijalkakauppojen tarkkaan valikoituja tuotteita, uusia ja käytettyjä. Vaatteet eivät tule jostain anonyymista varastosta, vaan “oikeista” kaupoista.
Hakeudummeko kohti ratkaisuja, jotka näyttävät ja tuoksuvat aidoilta? Jo nyt lisääntyvät käsityön arvostus ja rustiikkiseen elämyksellinen myymäläsuunnittelu. Haluammeko jotain, joka ei ole niin eheää, siistiä ja valmiiksi pureskeltua? Toivommeko, että tulisimme aidosti yllätetyiksi sen sijaan, että joutuisimme analysoiduiksi, lokeroiduiksi ja ruokituiksi meille sopiviksi todetuilla asioilla?
Voiko digitalisoituvan, analysoidun ja tekoälyn ohjaaman elämämme vastavoima olla kuitenkin aidossa kokemuksessa ja kohtaamisissa? Ehkä myös valinnan ottamisessa omiin käsiin tekoälyn sijaan? Tästä kertoisi esimerkiksi joidenkin nykyteinien intoilu filmikameroista ja paperikuvista. Tai vinyylilevyjen suosion kasvu Spotifyn kaltaisten suoratoistopalveluiden aikana – haikailu levykauppoihin, jotka olivat samanmielisten kohtaamispaikkoja. Tai vaikkapa korjauskahvilat, joissa ihmiset jakavat osaamistaan korjaamalla yhdessä rikki menneitä tavaroita.
Niin kauan kuin ostopäätöksiä tekevät ihmiset, on ihmiset myös tunnettava. Haluamme tuntea, kokea ja kohdata. Niihin tarpeisiin on vastattava niin kauan kuin ollaan ihmisten kanssa tekemisissä.
Vahvista brändisi kokemuksellisuutta
Brändi on tunne-elämys: Kokemuksen on oltava mietitty, yhdenmukainen ja kokonaisvaltainen. Sen on ulotuttava kivijalkakaupasta kaikkiin (digi)palveluihin ja oltava läsnä mukana koko ostopolun yhtenäisenä. Muista, että vain aidot tarinat ja tunteet kiinnostavat.
Tunne asiakkaasi aina vain paremmin
Jos et tunne asiakkaasi arvoja, tarpeita, huolia ja toiveita, voit unohtaa hänen tavoittamisensa, sillä ette kohtaa.
Kulje asiakkaasi kanssa tämän ostopolulla
Väärään aikaan kohdennettu markkinointi kääntyy itseään vastaan. Oikeaan kohtaan ostopolkua kohdennettu markkinointi on tulevaisuudessa yhä tärkeämpää. Niinpä uutta pesukonetta ei kannata myydä pesukoneen ostaneelle. Hänelle tarjotaan pesuaineen kuukausitoimitusta. Tunnista asiakkaasi oikeat tarpeet oikeaan aikaan.
Tee täsmäsisältöjä aitoon tarpeeseen ja osallista asiakkaasi
Kustomoitujen sisältöjen merkitys ja kysyntä kasvaa. Niiden on kuitenkin palveltava aidosti ihmisiä. Myös kuluttajien itse luomat, kuratoidut sisällöt ovat tärkeässä roolissa. Tässäkin pätee: Kuuntele asiakkaasi tarpeita. Ääni tulee vahvana tekstin ja kuvan rinnalle.
Ota haltuun asiakastiedon analyysi ja tekoälyn mahdollisuudet
Asiakastiedolla on yhä tärkeämpi rooli, mutta sen hallinta ja käyttö vaativat myös laaja-alaista osaamista psykologiasta tietosuojaan ja lakiin (GDPR). Tästä ei voi tinkiä. Keskustelevan markkinoinnin työkalut (chatit ja chatbotit) ovat käytössä 24/7 ja niissä hyödynnetään asiakastietoa ja tekoälyä. Chatboteillakin oikea ääni on tärkeä.
Ole siellä missä asiakas
Vie viestintä tilanteeseen asiakkaan kanssa: In Store -applikaatiot ja virtuaaliassistentit tuodaan asiakkaiden avuksi 24/7. Asiakasta ei jätetä koskaan odottamaan, vaan väsymättömät, yhä “älykkäämmät” chatbotit palvelevat aina ja kaikkialla. Ne huomioivat keskustelukumppaninsa yhä yksilöllisemmin ja henkilökohtaisemmin. Tiedon lähde.
Satsaa vuorovaikutteiseen kommunikaatioon ja sosiaaliseen myyntiin
Yritysten on oltava jatkuvassa vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa, ei vain pakon edessä. Sen on oltava luonteva osa niiden olemassaoloa. Sosiaalinen myynti, jossa henkilöt myyvät henkilöille, lisääntyy ja sitä kautta henkilöbrändit. Keskustele asiakkaalle siellä missä hän on ja ole itsesi: “Be yourself, everyone else is already taken” (Oscar Wilde). Aitouden merkitystä ei voi tässäkään jättää mainitsematta.
Vaikuttajamarkkinointi tavoittaa yhä paremmin, kunhan se on aitoa
Vaikuttajamarkkinointi on yhä kohdennetumpaa, mutta sen on oltava samalla aitoa, laadukasta ja läpinäkyvää. Markkinoinnin on oltava palvelu, ei tyrkyttämistä.
Tee kivijalkakaupasta markkinointipaikkasi
Lippulaiva-kaupat, guide shops ja pop up -kaupat tulevat olemaan yhä yleisempiä suoramarkinnointimenetelmiä.
Julkaistu alunperin 20.6.2019
Lue, miten yritysten välinen markkinointi on muuttumassa.
Lue, miten teknologia muuttaa markkinointia.
Lue, kuinka digitaalisuus ja globalisaatio voivat johtaa suunnittelun tasapäistymiseen.