Matti Lintulahti

 
Miksi ja millä tavoin teknologia muuttaa markkinointiviestinnän alaa lähitulevaisuudessa? Poimimme teknologisesta kehityksestä muutamia kiinnostavia ja merkittäväksi arvioituja läpimurtoja:
1. tekoäly ja älykkäät algoritmit
2. puheentunnistus, puhesynteesi ja tulkkaus
3. kasvojen ja tunteiden tunnistaminen
4. chatbotit ja verbotit älykkäinä agentteina
5. digitaaliset joukkoistusalustat
6. my data.
P.S. Älä vielä unohda AR:ää ja VR:ää
Mitä markkinointiviestinnän ammattilaisten kannattaa niistä tietää ja miten ne vaikuttavat työhömme?
Artikkelin pääasiallisena teknologialähteenä olemme käyttäneet erinomaista “Suomen sata uutta mahdollisuutta 2018–2037 – Yhteiskunnan toimintamallit uudistava radikaali teknologia” -raporttia uusista tulevaisuutta muokkaavista teknologioista.

1. Tekoäly ja älykkäät algoritmit

Tekoäly herättää useiden läpimurtojen ansiosta toiveita uusista mahdollisuuksista: tuotteista ja palveluista jotka mullistavat maailman. Samalla se herättää pelkoja aina työpaikkojen katoamisesta siihen, että tekoälystä tulee lopulta ihmistä älykkäämpi. Tällä hetkellä pelot ovat irrationaalisia, sillä tekoälyssä on vielä pitkään kyse “vain” matemaattisista algoritmeista, massiivisen datamäärän äärimmäisen nopeasta käsittelystä ennalta käsikirjoitettujen sääntöjen mukaisesti.
Tekoäly onkin terminä hieman harhaanjohtava, koska tekoälyssä ei oikeasti ole kysymys älystä vaan ihmisen ohjelmoimista algoritmeista. Kehittyneillä algoritmeilla on kykyä oppia ja kehittyä rajatulla alueella, ja käyttäytyä älykkään oloisesti, vaikka kyse ei ole ihmisen älyn kaltaisesta älystä.
Toimiva tekoäly pohjautuvaa valtavaan datamäärään ja rakenteellisesti yhdenmukaiseen dataan. Tämä vaatimus ohjaa yrityksiä panostamaan hallitsemansa datan keräämiseen, kehittämiseen ja parantamiseen, GDPR:n vaatimuksia unohtamatta. Mitä parempaa ja eheämpää data on, sitä paremmin tekoäly voi sitä hyödyntää. Ilman suurta määrää hyvää dataa tekoäly ei toimi.

Vaikutus markkinointiin ja viestintään

Tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa pohjautuu sekin ennen kaikkea dataan ja sen käsittelyalgoritmeihin. Ilman hyvää ja oikeanlaista dataa tekoälyn hyödyntäminen esimerkiksi markkinoinnin automaatiossa on vaikeaa.
Tee: Luo markkinoinnin datastrategia, kerää oikeanlaista dataa ja paranna yrityksesi hallussa olevan datan laatua. Hanki data-analytiikan osaamista ja tekoälyalgoritmiosaamista joko kumppaneilta tai itse.
Varaudu: Tee kehitystyötä pienin askelin sprintteinä. Varaudu yllätyksiin, reagoi nopeasti ja opi jatkuvasti.
Vältä: Laajoja datan kehityshankkeita

2. Puheentunnistus, puhesynteesi ja tulkkaus

Puhutun kielen tunnistaminen, ymmärtäminen ja tulkkaus ovat yksi tekoälyn keskeinen muoto, johon niin yliopistot kuin suuryritykset Googlen, Microsoftin, Applen ja Amazonin johdolla ovat panostaneet voimakkaasti. Teknologiassa tästä käytetään nimitystä NLP, Natural Language Processing.
Tekoälyn kehitys on helpottanut merkittävästi koneellista luonnollisen kielen tulkintaa paitsi kirjoitetussa myös reaaliaikaisessa puhutussa kielessä. Koneet pystyvät jo nyt aika hyvin tulkkaamaan kielestä toiseen, tosin vain yleisimpien kielten kohdalla. Käännössovellukset kehittynyt koko ajan paremmiksi koneoppivan tekoälyn avulla.
Isoilla yrityksillä on kaupallinen motiivi panostaa puheentunnistukseen ja käännösteknologiaan merkittäviä summia. Kyky tarjota palveluita, tuotteita ja vuorovaikutuksen välineitä mahdollisimman monilla kielillä on tärkeä globaaleille yrityksille.
Esimerkiksi Microsoft on lisännyt simultaanitulkkauksen videopuhelinsovellukseensa Skypeen. Kokeiluversiossa tulkkauskielet ovat englanti, espanja, italia ja kiina. Tekstipohjaiseen viestintään Microsoft tukee käännöstä 50 eri kielen välillä. Maksullisia puheentunnistusohjelmia on tarjolla runsaasti ja parhaiden tarkkuus yltää 95 prosenttiin.
Useat valmistajat toimittavat jot korvakuulokkeita ja mikrofoneja, joiden avulla erikieliset ihmiset kuulevat toistensa puheen omalla kielellään. Googlen Pixel Buds -korvakuulokkeet tarjoavat ensimmäisen version reaaliaikaisesta kääntämisestä 40 eri kielellä, mukana myös suomen kieli.
Kun reaaliaikainen puheentunnistus ja niin kirjallisen tekstin kuin puhutun kielen tulkkaus alkavat olla tätä päivää, jokaisen yrityksen markkina-alueena on entistäkin helpommin koko maailma. Suomen kieli ei enää ole rajoittava tekijä ulkomaisille kilpailijoille tulla Suomen markkinoille.
Samaan tapaan mikä tahansa suomalainen yritys on lähtökohtaisesti globaali yritys.
Suomalaisille innovatiivisille yrityksille avautuvat ennennäkemättömän suuret markkinat. Kun kiinalainen rikas keskiluokkaa kaipaa vaikkapa Nordic-design-tuotteita, se tavoitetaan reaaliaikaisesti kiinan kielelle tulkitulla markkinoinnilla ja asiakaspalvelulla.
Media ja viestintä muuuttuvat, kun lähes nappia painamalla vaikkapa asiakaslehti voidaan kääntää toisille kielille. Parhaimmillaan käännösteknologiat tuottavat tänä päivänä 95 prosentin osuvuuden, mikä ei vielä ihan riitä napin painamiselle, mutta teknologian kehittyminen parantaa käännösten osuvuutta jatkuvasti.

Vaikutus markkinointiin ja viestintään

Puheentunnistus ja tulkkaus reaaliaikaistuvat ja paranevat nyt nopeaa vauhtia.
Tee: Seuraa puheentunnistuksen ja tulkkauksen kehitystä ja mieti, missä liiketoiminnan, asiakaspalvelun ja markkinoinnin kohtia niitä kannattaa lähteä pilotoimaan.
Varaudu: Varaudu lisäämään kulttuurista ymmärrystä, kun yrityksesi joka tapauksessa joutuu globaaliin kilpailutilanteeseen. Kasvata liiketoimintasi kannalta tärkeiden kulttuurien ymmärryksestä kilpailuetu.
Vältä: Älä luota Suomen pienen kielialueen suojauskeinoon. Jokaisesta toimialasta tulee globaali kilpailukenttä reaaliaikaisen puheentunnistuksen ja tulkkauksen seurauksena.

3. Kasvojen ja tunteiden tunnistaminen

Tieteiselokuvassa Minority Report tekoäly tunnistaa ihmisen silmien ja kasvojen perusteella ja suuntaa hänelle reaaliaikaista personoitua mainontaa. Tänään tämä aikoinaan tieteiselokuvan visio on teknisesti mahdollista, koska kasvojen tunnistamisesta on jo tullut arkipäivää. Uusimmat älykännykät tunnistavat käyttäjänsä kasvoista. Kiinassa ihmisen kasvojen tunnistamisesta käytetään jo “Iso veli valvoo” -tyyppiseen seurantaan.
Tekoälyn kehitys on edennyt kasvojen tunnistamisesta tunteiden tunnistamiseen. Kasvot ja niiden ilmeet paljastavat meidän sen hetkiset tunteet ja kiinnostuksen tasot.
Tekoäly voi jo nyt tunnistaa kasvoilta tunteet ja reagoida ihmisen mielialaan empaattisesti. Ilmeiden ja tunteiden tunnistaminen auttaa viestinnän ymmärtämistä ja parantaa tekoälyn kykyä viestiä ihmisen kanssa, ymmärtää paremmin ihmisen toiveita.
Tämän kehityksen päätepisteessä, eikä tähän enää mene kovin kauaa, meillä on tekoäly, joka pystyy keskustelemaan kasvokkain ihmisen kanssa luonnollisen tuntuisesti. Jo nyt tekoäly pystyy kameran kuvasta tunnistamaan keskeisimmät tunteet, kuten esimerkiksi sen, olemmeko rakastuneet.
Kuvittele, että kävelet kauppakeskuksessa ja astut sisään erikoiskauppaan. Kaikkialla olevat kamerat ovat jo tunnistaneet sen hetkisen tunnetilasi. Oletko rakastumisen huumassa, vaiko ärtynyt ja vihainen jo valmiiksi? Oletko surullinen vai neutraali? Erikoiskaupan sisääntulon iso näyttö personoi näyttämänsä sisällön tunnetilasi mukaan. Erikoiskaupan myyjät näkevät huomaamattomien AR-piilolinssien avulla tunnetilasi, ja voivat päättää asiakaspalvelussa sanansa tunnetilasi mukaisiksi.
Emootioiden koneellinen tunnistaminen luo markkinoinnille, viestinnälle ja asiakaspalvelulle paljon uusia mahdollisuuksia personoidulle asiakaskohtaamiselle, oli kyse sitten tekoälyn ja ihmisen välisestä vuorovaikutuksesta tai sitten kahden ihmisen välisestä vuorovaikutuksesta.

Vaikutus markkinointiin ja viestintään

Emootioiden tunnistaminen koneellisesti kasvoista yleistyy tekoälyn kehittymisen mukana.
Tee: Seuraa emootioiden koneellisen tunnistamisen kehitystä ja mieti, missä liiketoiminnan, asiakaspalvelun ja markkinoinnin vaiheessa niitä kannattaa lähteä pilotoimaan.
Varaudu: Varaudu kuluttajien negatiivisiin reaktioihin. Tunteet mielletään henkilökohtaisiksi ja niiden hyödyntäminen liiketoiminnassa saattaa aiheuttaa vastustusta.
Vältä: Älä kohtele kuluttajia siten, miten et toivo itseäsi kohdeltavan tunteiden tunnistamisessa.

4. Chatbotit ja verbotit älykkäinä agentteina

Suuret palveluyritykset käyttävät tekstimuodossa keskustelevia chatbotteja verkkosivustojensa asiakaspalvelijoina ja luonnollista puhetta käyttäviä verbotteja kokeillaan jo puhelinpalveluissa.
Jokaisella meillä onkin jo kokemuksia tekoälyyn perustuvien chatbottien kanssa keskustelusta. Huonot kokemukset huomaamme helposti ja päättelemme, ettei chatboteista ole mihinkään. Hyviä kokemuksia emme välttämättä edes huomaa, kun emme välttämättä hoksaa asioineemme chatbotin kanssa.
Se, miten hyvin chatbotit tällä hetkellä toimivat, perustuu siihen kuinka suureen datamäärään ja keskustelumassaan niiden toiminta pohjautuu. Huonoimmat chatbotit ovat edelleen sääntöpohjaisia. Parhaimmat chatbotit taas pohjautuvat hermoverkkoihin, suureen datamäärään ja jatkuvaan koneoppimiseen. Tekoälyn opettaminen hyväksi chatbotiksi, edellyttää laajaa aineistoa ihmisten käymiä saman sisältöisiä keskusteluja.
Autoissa puhekäyttöiset navigaattorit ovat jo arkipäivää. Isot tietokonejätit, Google, Amazon ja Apple, ovat tuoneet jo kuluttajamarkkinoille yleiskäyttöisiä chatbotteja, joista puhutaan tavallisesti älykkäinä agentteina. Ne ymmärtävät auttavasti yleisimpiä arjen käyttötilanteita, ja niiden avulla voi ostaa tuotteita verkkokaupasta, varata lippuja konserttiin tai kytkeä päälle ja sammuttaa kodin laitteita.
Kaupallinen kilpailu ja tekoälyn kehitys edistävät chatbottien ja verbottien nopeaa kehitystä. Verbot-ominaisuuksia on jo lisätty esimerkiksi Japanissa kodin robotteihin, jotka puheen lisäksi tunnistavat ihmisen emootioita ja reagoivat puheen lisäksi myös tunteisiin.
Verkkokaupassa ja digitaalisessa asiakaspalvelussa chatbotit ovat arkipäivää ja luonteva tapa kuluttajan ensimmäiseen kanssakäymiseen yrityksen kanssa. Kehittyneet chatbotit parantavat asiakaskokemusta, koska niiden avulla yritys pystyy antamaan välittömän asiakaskohtaamisen ilman jonotusta ja odottamista. Isoissa yrityksessä tämä merkitsee merkittäviä kustannussäästöjä. Pienemmät yritykset puolestaan pystyvät kilpailemaan asiakaspalvelussa isojen kanssa.
Yritysten organisaatiossa chatbotit ovat myös sisäisiä asiakaspalvelijoita, jotka mahdollistavat yrityksen työntekijöille paremman ja täsmällisemmän tiedonsaannin ja työskentelyn. Kuvittele, että markkinoinnissa voit pyytää sisäisen chatbotin etsimään kaipaamasi taustatiedon suunnittelemaasi kampanjaan ja saat sen hetkessä.
Kaupoissa ja julkisissa tiloissa tapaamme yhä enemmän verbotteja, meille puhuvia palvelurobotteja. Entäpä jos introvertit kuluttajat asioivatkin kaupassa mieluummin palvelurobotin kuin ihmismyyjän kanssa?

Vaikutus markkinointiin ja viestintään

Chatbotit ja verbotit kehittyvät koko ajan paremmiksi ja osaavimmiksi, ja niiden käyttöalue laajenee.
Tee: Kerää dataa isosta määrästä todellisia asiakastilanteita, koska ilman niitä chatbotit ovat osaamattomia. Seuraa chatbottien kehitystä ja mieti, missä liiketoiminnan, asiakaspalvelun ja markkinoinnin kohtia niitä kannattaa lähteä pilotoimaan.
Varaudu: Tee kehitystyötä pienin askelin sprintteinä. Varaudu yllätyksiin, reagoi nopeasti ja opi jatkuvasti.
Vältä: Älä ajattele, että yrityksesi on liian pieni chatbottien hyödyntämiselle.

5. Digitaaliset joukkoistusalustat

Digitaaliset joukkoistusalustat muuttavat ainakin työn tekemisen tapoja, ihmisten välisiä taloudellisia suhteita ja rahoitusta. Muutos on ollut toistaiseksi näkyvintä viestinnässä (Wikipedia), liikenteessä (Uber), majoituksessa (Airbnb) ja joukkorahoituksessa (esim. Kickstarter).
Digitaaliset joukkoistusalustat automatisoivat ja hajauttavat työn laadun valvontaa, luottamusta ja maksuliikennettä. Ne alentavat hallinnon kustannuksia, madaltavat organisaatioita ja mahdollistavat dynaamiset, joustavat organisaatiot. Ne mahdollistavat jakamistalouden, jossa oma asunto, auto, mökki tai tarpeeton tavara jaetaan hetkeksi toisen käyttöön erikseen sovitulla tavalla.
Yksi kasvava osa alustataloutta ovat lähi- ja talkootyön alustat. Niiden ansiosta meillä on yhä helpompi osallistua vähäisiinkin yhteisiin talkoisiin. Ne alentavat uusasiakashankinnan kustannuksia, luovat luottamusta ja alentavat maksuliikenteen kustannuksia, ja siten mahdollistavat tavaroiden ja palveluiden tuottamisen lähellä. Esimerkiksi Suomessa Mesenaatti.me mahdollistaa itseä lähellä, niin fyysisesti kuin arvollisesti, olevien hankkeiden tukemisen.
Digitaaliset alustat ovat pioneereja yhteistyön pelilllistämisessä. Pelillistämisessä puhutaan suoritteiden mittaamisesta tavalla, joka suhteuttaa välittömän palautteen pitkän tähtäimen tavoitteisiin. Pelillistäminen auttaa mittaamaan pitkän aikavälin tavoitteita ja toiminnan parantamista lyhyen aikavälin mittaamisen rinnalla.
Tällä hetkellä pelillistämistä kehitetään organisaatioiden johtamisen ja itseorganisoituvuuden avuksi. Alustayrityksissä pelillistetty ohjausmalli on esimerkiksi kokonaan korvannut monet esimiehet.
Digitaaliset joukkoistusalustat antavat useita mahdollisuuksia suurten yritysten viestintään, markkinointiin ja tuotekehitykseen. Niiden avulla voi kehittää ja testata uusia tuoteideoita, markkinoida uusia tuotteita ja hyödyntää kiinnostuneiden fanien joukkoa. Alustojen pelillistämisen ominaisuudet sitouttavat kaikkein kiinnostuneinta fanijoukkoa.
Digitaaliset joukkoistusalustat antavat yritykselle mahdollisuuden ottaa omaan tekemiseensä mukaan kiinnostuneita asiakkaita ja jopa maksaa heille esimerkiksi tuotekehitykseen osallistumisesta.
Hyvän tekemisessä yritykset käyttävät Mesenaatti.me:n kaltaisia alustoja mahdollistaakseen ydinasiakkaille tärkeiden asioiden toteuttamisen yhdessä näiden kanssa. Tämä muuttaa esimerkiksi sponsoroinnin vaikuttavammaksi.

Vaikutus markkinointiin ja viestintään

Digitaaliset joukkoistusalustat muuttavat työn tekemisen tapoja ja mahdollistavat muun muassa uusia tapoja lanseerata tuotteita, tehdä tuotekehitystä, markkinoida tuotteita ja tehdä sponsorointia.
Tee: Testaa ja pilotoi pienesti, miten digitaalisia alustoja voisi hyödyntää markkinoinnissa ja viestinnässä, yrityksen sisäisiä raja-aitoja ylittäen.
Varaudu: Varaudu yllätyksiin, reagoi nopeasti ja opi jatkuvasti.
Vältä: Älä toimi perinteisten yritysprosessien mukaisesti. Yhteinen tekeminen ja joukkoistus vaatii kuuntelua, kunnioitusta, reagointia ja säätämistä.

6. MyData

Teknologinen kehitys erilaisissa tiedon rajapinnoissa on ollut pääosin suuryhtiövetoista. Suurta datamäärää hallitsevat Google, Apple ja Microsoft ovat luoneet teknologia-rajapintojen varassa laajoja käyttäjädatan ekosysteemeja, jotka määräävät mitä tietoja kuluttajista kerätään ja miten niitä saa käyttää, hyödyntää ja myydä. Data yksilöstä on yritysten omaisuutta, ei yksilön.
EU:n alueella kehitys on poikkeuksellisesti hallinnon pakottamaa ja yritykset joutuvat kehittämään tietojärjestelmiään vastaamaan EU:n tietosuoja-asetuksen vaatimuksia EU:n tietosuoja-asetus (General Data Protection Act eli GDPR) on luonut kaupallisten toimijoiden teknologisista rajapinnoista poikkeavan rajapinnan, joka määrää monella eri tavalla henkilötietojen säilytyksestä ja luovutuksesta MyData-henkisesti.
MyDatalla tarkoitetaan suuntausta yhteisten rajapintojen kehittämiseksi tavalla, jossa yksilön henkilökohtaiset tiedot ovat yksilön omaisuutta eivätkä tiedon keränneen yrityksen omaisuutta. Siten yksilöllä on oikeus määrätä, hallita ja omistaa itseään koskevia tietoja, joita eri yritykset ja organisaatiot ovat hänestä keränneet. MyData-kehityksellä voi olla iso merkitys sähköisen kaupan muutoksessa, Facebookin kaltaisten toimijoiden valta-aseman kyseenalaistajana ja tietojen siirrettävyyden helpottajana.
Tällä hetkellä henkilökohtaisen datan keräämiseen, säilyttämiseen, hyödyntämiseen ja omistamiseen vaikuttaa kaksi toisilleen vastakkaista trendiä. Laajempi kaupallinen Yhdysvallat-vetoinen trendi kertoo, että yritykset omistavat keräämänsä datan ja saavat tehdä sillä melkein mitä vain. Eurooppa-keskeinen MyData-trendi taas kertoo, että yksilöllä on oikeus määrätä, hallita ja omistaa itseään koskevia tietoja, joita eri yritykset ja organisaatiot ovat hänestä keränneet.
Entäpä jos kuluttajilla vahvistuu halu ja näkemys asioida vain sellaisten yritysten kanssa, jotka antavat kuluttajien hallita itseään koskevaa dataa. Tällä muutoksella olisi iso merkitys kuluttajien päätöksiin, ja siten myös yritysten liiketoimintaan. Tällä hetkellä on mahdoton sanoa, kumpi trendi on vahvempi kymmenen vuoden tähtäimellä.

Vaikutus markkinointiin ja viestintään

Yksilön henkilökohtaisten tietojen hallinnasta ja omistuksesta käydään kamppailua, jonka tulos on epävarma.
Tee: EU:n markkinoilla on itsestään selvää toimia EU:n tietosuoja-asetuksen mukaisesti. Tämä saattaa luoda kilpailuetua valveutuneiden kuluttajien keskuudessa kaikkialla maailmassa.
Varaudu: Mitä globaalimpi yrityksesi on, sitä moninaisempaan tapaan käsitellä ja hyödyntää asiakkaiden tietoja kannattaa varautua. Varaudu siihen, että yrityksesi hallussa olevat asiakkaidesi henkilökohtaiset tiedot saatetaan hakkeroida Tee kriisisuunnitelma, miten silloin toimitaan.
Vältä: Älä jätä keräämättä asiakasdataa liiketoimintasi tekoälykehityksen tueksi.

PS. Seuraa myös: AR ja VR

Lisätty todellisuus (AR) ja virtuaalitodellisuus (VR) etenevät koetuista pettymyksistä huolimatta. Emme vielä tiedä, hyväksyvätkö kuluttajat niitä massamediaksi, mutta molemmille löytyy jo nyt sovelluksia yritysten käytössä, myös markkinoinnin ja viestinnän näkökulmasta tehtyjä.
AR ja VR tuovat uusia mahdollisuuksia esimerkiksi markkinoinnillisten tapahtumien pelillistämiseen. Tapahtumat voivat olla niiden avulla myös samaan aikaan kaikkialla maailmassa, kun eri maiden yleisö voi osallistua niihin yhtä aikaa samassa virtuaalitilassa tilassa avatar-hahmoina.