Ajatusjohtajuus on titteli, jonka moni haluaisi. Mutta milloin ajatusjohtajan viittaa kannattaa tavoitella ja milloin ei? Ja miten ajatusjohtajaksi tullaan?
Kun media kaipaa asiantuntijaa vaikka asuntomarkkinoiden kehityksestä, se soittaa yleensä sille eniten siteeratulle ja arvostetulle asiantuntijalle. Kun kuluttaja etsii tietoa esimerkiksi tietoturvasta, hän valitsee usein tahon, joka kertoo vakuuttavimmin aiheesta. Oli kyse sitten ihmisestä, instituutiosta tai yrityksestä, vaikuttajien uskottavuutta siivittää aina useat viittaukset eri medioissa.
Näitä medioiden siteeraamia vaikuttajia kutsutaan usein alansa ajatusjohtajiksi Ajatusjohtajuudesta on tullut titteli, jonka moni yritys haluaisi. Se on muodikas termi siinä kuin henkilöbrändikin. Molemmat ovat tavallaan samalla asialla, mutta aina muotititteleitä ei kannata lähteä tavoittelemaan, ainakaan hampaat irvessä. Milloin ja miksi ajatusjohtajuutta sitten kannattaa lähteä tavoittelemaan – ja millä keinoin?
Ajatusjohtajuus on tiedolla ja näytöllä ansaittu titteli. Ja paino sanalla ansaittu. Sen voi saavuttaa niin yritys kuin henkilökin, niin isommassa kuin pienemmässäkin aiheessa. Yhteistä on asiantuntijuus, jolle on näyttöä sekä rohkeus näyttää ja avata uusia suuntia. Parhaimmillaan ja uskottavimmillaan kyse onkin jonkin erikoisalan asiantuntijuudesta ja syvälle menevästä osaamisesta. Kaiken kommentoijilla ja “osaajilla” uskottavuus on vaikeampi saavuttaa ja asiatuntijuuden arvostus murentuu.
Ajatusjohtajat nähdään visionääreinä, joilta pyydetään tulevaisuudennäkymiä ja asiantuntijoina, joilta haetaan laajempaa ymmärrystä aiheesta. Heidän kokemustaan ja ajatteluaan arvostetaan ja siihen tukeudutaan. Se ei ole pelkkää brändinrakennusta, sosiaalista myyntiä tai markkinointia. Se on aina enemmän.
Ajatusjohtajuutta voi rakentaa mielipiteiden ja näkemysten kautta, olemalla selvillä alan trendeistä ja ennustamalla tulevaa toimialalla. Ajatusjohtaja on yleensä askeleen tai ajatuksen edellä. Ajatusjohtajuus voi syntyä myös tekojen kautta: kokeiluilla ja osallistamisilla kuten vaikka Teemu Arina on tehnyt biohakkerina. Ajatusjohtajaksi voi päätyä myös luomalla jotain uutta, kuten Tesla tai Virgin.
Esimerkki ajausjohtajasta on myös Suomen Hypoteekkiyhdistyksen pääekonomisti Juhana Brotherus, joka on muun muassa pitkäjänteisellä, kantaa ottavalla ja ennusteita viljelevällä blogikirjoittelullaan noussut asuntokaupan vakituiseksi kommentaattoriksi.
Ajatusjohtajuus antaa uskottavuutta, joka vetää puoleensa. Tieto on valtaa ja se herättää myös luottamusta. Luottamus puolestaan on yksi iso tekijä, kun punnitaan, mistä tuote tai palvelu ostetaan.
Osaava ajatusjohtaja vaikuttaa markkinoihin, herättää kysymyksiä, keskustelua ja luo tarpeita. Kun yrityksellä on uutta erikoisosaamista nousevalla tai poleemisella alalla, asema mielipiteenmuokkaajana on kullanarvoinen.
Jos yrityksen asiantuntija tuottaa kohderyhmän suosimilla areenoilla pätevää ja tutkittua sisältöä kohderyhmää kiinnostavasta ajankohtaisesta aiheesta, hänestä voi nopeastikin sukeutua ajatusjohtaja. Media taas saa osaavalta asiantuntijalta aiheita uusiin juttuihin, jotka puolestaan herättävät tarpeen tietää lisää tärkeästä aiheesta.
Aina ajatusjohtajuutta ei kannata tavoitella. Se nimittäin vaatii aitoa ja syvää tietämystä ja suurta ajallista ja henkistä satsausta pitkällä aikavälillä. Jos ei ole aikaa eikä halua kehittyä itsekin koko ajan, ajatusjohtajan pesti ei sovi.
Jos ei ole valmis rajaamaan ja taas rajaamaan oman asiantuntijuutensa aluetta, työ voi jäädä turhaksi. Jos on kilpailtu toimiala, voi olla turhauttavaa yrittää nousta ykkösvelhoksi. Esimerkiksi tietoturva-ala on niin laaja, että tietoturvaratkaisujen ajatusjohtajaksi on vaikea päästä. Tietyn rajatun kohderyhmän piirissä sen sijaan voi tulla luotetuimmaksi asiantuntijaksi. Voi olla vaikka paras kertomaan, miten yksityisten ihmisten tai vielä tarkemmin, perheiden, kannattaa huolehtia tietoturvastaan.
Tittelin tavoittelu ei myöskään onnistu, jos ei oikeasti ole uniikkia ja ja uutta tietoa annettavaan tai kykyä ja rohkeutta vetää uudenlaisia johtopäätöksiä tunnetuista asioista. Puolivillaisiin kokeiluihin ei kannata aikaansa käyttää.
Jos omat rahkeet eivät riitä, yrityksen on fiksumpaa käyttää asiansa ajamiseen ja äänenään vaikkapa ulkopuolista mutta kokenutta vaikuttajaa.
Tutkikaa, mikä on asemanne suhteessa kilpailijoihin. Onko alueita, joissa teillä on potentiaalisia asiakkaita kiinnostavaa erityisosaamista suhteessa kilpailijoihin? Mitä asioita saavutatte ajatusjohtajuudella? Mitä ongelmia se ratkaisee? Missä kohderyhmässä haluatte vaikuttaa? Mitä selkeämpi rajaus, sen parempi lopputulos.
Miettikää suunnitelmallisesti, millä kanavilla ja äänellä tavoitatte kohderyhmänne, millaisiin ongelmiin he etsivät ratkaisuja. Millä hakusanoilla tai muilla tavoilla kohderyhmä etsii tietoa?
Ajatusjohtajaksi ei tulla hiljaa olemalla. Kun on tiedossa asiat, joissa haluatte näyttää kyntenne, valitsette sille sopivat kanavat, joissa potentiaaliset asiakkaanne liikkuvat. Olkaa liikkeellä laajasti. On mentävä sinne, missä ihmiset ovat ja puhuttava ihmisten kielellä. Antakaa kasvot asioille ja ääni sanansaattajille. Usein ajatusjohtajuutta rakennetaan käsikädessä henkilöbrändien kanssa: ajatusjohtaja on tunnistettava henkilö. Mutta myös instituutio ja yritys voi saavuttaa ajatusjohtajuuden selkeällä ja puhuttelevalla brändiäänellään ja/tai teoillaan.
Tuottakaa asiantuntijuuttanne osoittavaa ja yleisöänne kiinnostavaa sisältöä. Aiheen ja kohderyhmän mukaan se voi olla artikkeleita, oppaita, blogeja, whitepapereita, videoita, kirjoja, some-postauksia, keskusteluun osallistumista eri foorumeilla ja niin edelleen.
Tärkeintä on, että olette suunnitelmallisesti äänessä osaamisestanne ja ajatuksistanne, ja palvelette sillä kohderyhmäänne. Asiakkaat kyllä löytävät tiensä sellaisen ajatusjohtajan luokse, jolta he kokevat saavansa apua ja osaamista. Ajatusjohtajaksi ei tulla yhdessä yössä, mutta pitkäjänteinen työ tuo tuloksia. Esimerkiksi sisältömarkkinointi on erinomainen tapa rakentaa ajatusjohtajuutta. Myös henkilöbrändäys on osa ajatusjohtajuuden rakentamista. Kannattaa muistaa kuitenkin aitous. Vain se kiinnostaa. “Feikki vaikuttaja” ei nouse ajatusjohtajaksi. Kiinnostavin on sellainen, jolla on aidosti alkuperäisiä ja uusia ajatuksia, jotka eivät toista jo sanottua.
Kuuntele, keskustelu ja opi, mikä yleisöä kiinnostaa ja mikä resonoi. Jaa myös muiden sisältöjä, osallistu ja arvosta. Älä rakasta liikaa omaa ääntäsi.
Yhtä ja ainoaa mittaria ajatusjohtajuudelle ei ole, mutta verkossa siitä kertoo esimerkiksi löydettävyys orgaanisissa hauissa, näkyvyys medioissa, haastattelupyynnöt, sitoutumisen (engagement) mittaaminen tai maineseurantatutkimukset.
Artikkeli on julkaistu alunperin 15.11.2018
