Brändiuudistusta ajatellaan usein visuaalisena uudistuksena – mutta ensin pitää puhua siitä, miten ja mille brändin ilme rakentuu. Brändi-identiteetti ohjaa kaikkea brändiin liittyvää tekemistä, ja visuaalinen ilme on vain yksi sen ulottuvuus.
Brändiuudistuksen ja sen yhteydessä määriteltävän brändi-identiteetin ajatellaan usein koskevan nimenomaan brändin visuaalista ilmettä, joka syntyy brändin logosta, typografiasta, väreistä, kuvista ja viesteistä. Brändin visuaalinen ilme on kuitenkin vain yksi osa brändi-identiteettiä.
Yhtä lailla olennaisia brändi-identiteetin rakentumiselle ovat äänensävy eli se miten brändin puhuu ja kommunikoi, brändin tapa toimia sekä se, millainen tyyppi tai persoona brändi itse asiassa on.
Brändiuudistuksia voi tehdä monella tavalla, mutta me Kubossa lähestymme asiaa aina brändi-identiteetin määrittelyn sekä kohderyhmäymmärryksen kautta. Kohderyhmän tunteminen ja ymmärtäminen on tärkeää, koska brändit eivät elä tyhjiössä vaan vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa – ja tunteiden herättäminen ihmisissä on ylipäätään yksi tärkeimmistä syistä rakentaa brändejä.
Brändi-identiteetin tehtävänä on puolestaan luoda yhteinen pohja ja ymmärrys siitä, millainen kyseessä oleva yritys tai tuote itse asiassa on. Sen määrittelyssä ja sisäistämisessä auttaa, jos brändillä on olemassa selkeä syy olemassaololleen. Siksi brändityössä käytetään usein työkaluja, joiden avulla kiteytetään brändin olemassaolon tarkoitus, brand purpose, ja kirjoitetaan tiiviiseen tarinalliseen muotoon brändin tarina, se mikä brändistä tekee erityisen ja erottaa sen muista.
Brändin parissa työskentelevillä on useimmiten mielessään selkeä kuva siitä, millainen brändi on, mitä se edustaa ja mihin se pyrkii. Monesti he myös ajattelevat muiden jakavan saman mielikuvan. Siksi työpajamuodossa toteutettava brändityö on monelle silmiä avaavaa: fasilitoijan kysymyksiin ei olekaan valmiita vastauksia, muiden tiimiläisten käsitys brändistä saattaakin olla ihan toisenlainen kuin itsellä, eivätkä syyt brändin olemassaololle olekaan yksiselitteisiä. Tätä ei kuitenkaan kannata pelätä, sillä juuri yhteisen näkemyksen kirkastamiseksi brändityötä ylipäätään tehdään.
Isolla oleva logo ja varsinaiset brändimateriaalit eivät enää nykymaailmassa ole tärkeimpiä brändin rakentamisen keinoja (logo ei ole enää logo, lue vaikka), vaan vaikuttavimpia brändien rakennusaineita ovat yhä useammin teot ja sisällöt, jotka pohjautuvat brändin esiin tuotuihin arvoihin ja tavoitteisiin.
Brändi-uudistuksen kannalta tämä tarkoittaa sitä, että on yhä tärkeämpää määritellä, millainen on brändin tapa toimia ja puhua asioista. Visuaalinen ilme logoineen, väreineen, valittuine typografioineen ja kuvamaailmoineen tukee näitä viestejä ja tekoja tekemällä ne visuaalisesti helposti tunnistettaviksi.
Kun brändinrakennus on enemmän jatkuvia tekoja ja sisällöntuotantoa kuin mainontaa, korostuvat visuaalisen ilmeen suunnittelussa eri asiat kuin aiemmin. Siinä missä markkinointimateriaaleihin riitti aikanaan muutama hyvä brändikuva, odotetaan brändeiltä nykyisin jatkuvaa tasalaatuista ja brändin näköistä sisällöntuotantoa.
Muutos on ollut monelle brändille vaikea. Sen huomaa, kun katsoo samalla toimialalla toimivien yritysten somekuvien virtaa tai verkkosivustoja, jonne julkaistut artikkelit tai videot voisivat olla mistä tahansa. Sisältömarkkinointi on kuitenkin mitä suurimmissa määrin brändin rakennusta (lue lisää aiheesta Brändäävät sisällöt vaativat erityishuomiota).
Logo on monelle brändille niin tärkeä, että siihen koskemista vältellään viimeiseen asti. Vaikka logoa ei pidäkään turhaan sorkkia, se on kuitenkin visuaalinen elementti, joka typografian, värien ja kuvien tapaan vaatii aika ajoin päivitystä tai ainakin tarkastelua. Logon visuaalinen ilme viestii brändin ajanmukaisuudesta, ja siksi myös logon freesaaminen on usein brändiuudistuksen yhteydessä paikallaan.
On hyvä myös ymmärtää, että brändi ei ole riippuvainen logosta, vaikka tavaramerkki onkin kriittisen tärkeä brändin rakentamisessa. Riippuvaisuudella tarkoitan sitä, että parhaimmillaan brändin identiteetti näkyy kaikessa sen tekemisessä niin vahvana, että tunnistettavuus säilyy vaikka logo pääsisi kokonaan unohtumaan tai sen pitäminen mukana kaikissa materiaaleissa tai sisällöissä ei olisi tarkoituksenmukaista.
Tunnistettavan brändin rakentaminen vaatii, että tarjoama (tuotteet tai palvelut), viestit, tapa toimia ja puhua sekä visuaalinen ilme ovat linjassa keskenään ja tukevat toisiaan. Tunnistettavuus on puolestaan elinehto silloin, kun halutaan rakentaa tunnettuutta. Kun asiat on tehty pitkään oikein, voi logon jättää pois jopa tarkoituksella. Vahvat brändit kuten Coca-Cola, Karl Fazer Maitosuklaa ja Stockmann ovat onnistuneet tunnistettavuuden luomisessa niin hyvin, että voivat muuttaa logonsa paikalle mitä tahansa.
Brändiuudistuksessa olennaista ei siis ole vain freesata brändin ilmettä, vaan ennen kaikkea kiteyttää tarkasti se, miksi brändi on olemassa, millainen se on, mistä kaikesta ja miten brändi ylipäätään viestii. Vasta sitten on aika suunnitella, miltä brändin tekeminen ja viestiminen voisi jatkossa näyttää. Kun brändin kova ydin on kaikille sitä edustaville kirkas ja muutamalla lauseella tiivistettävissä, voidaan myös visuaalisen ilmeen suunnittelun yhteydessä tehtävät valinnat perustella brändi-identiteetin kautta ja ilme rakentuu vakaalle pohjalle.
Vaikka jokainen brändiuudistusprojekti on erilainen, on lopputulemana aina jonkinlainen brändikirja, -portaali tai design system, jossa brändi-identiteetin lisäksi on mukana graafinen ohjeisto ja esimerkit sovelluksista. Projekti ei kuitenkaan ole ohi, kun brändikirja on kasassa. Siitä varsinainen työ vasta alkaa.
Koottu yhteenveto brändistä on nimittäin tärkeä ennen kaikkea siksi, että sen avulla viestitään selkeästi brändin ydin ja identiteetti kaikille brändin parissa työskenteleville ihmisille aina markkinoinnista viestintään, asiakaspalveluun, tuotantoon, yritysjohtoon, kumppaneille ja alihankkijoille. Tämän brändiymmärryksen jakamisen tärkeyttä ei saa unohtaa, sillä kun ihan kaikilla on sama käsitys siitä, millaista brändiä ollaan rakentamassa, brändi välittyy kirkkaana myös asiakkaille ja missä tahansa kohtaamispisteessä sen ensi kertaa kohtaaville.