Anna Kurkela-Vilén

Rohkeus ottaa kantaa ja tuoda esiin ajankohtaisia teemoja herättää yleisön kiinnostuksen ja usein lujittaa yrityksen asemaa asiantuntijana. Toimihenkilöliitto ERTOn Uskallan puhua -sisältömarkkinointikampanja toi liitolle uusia jäseniä ja herätti uudella tavalla kiinnostusta liittoa ja sen palveluita kohtaan.

Sisältömarkkinoinnista on sanottu, että se tulee korvaamaan kaiken muun markkinoinnin. Jakelukanavien ja keinojen monipuolistuessa sisältömarkkinoinnin rajaa muuhun markkinointiviestintään ja mainontaan onkin jatkuvasti vaikeampaa vetää. 

Hyvänä esimerkkinä sisältömarkkinointi-termin laajuudesta on Toimihenkilöliitto ERTOn tämänsyksyinen Uskallan puhua -kampanja, jonka avulla ERTO viesti työpaikkakiusaamisen yleisyydestä ja jakoi tietoa siihen puuttumisen tavoista viikon ajan. Työpaikkakiusaaminen koskettaa joka kolmatta suomalaista työntekijää. 

Päällisin puolin kampanja rakentui perinteisistä markkinointikampanjan elementeistä: Uskallan puhua -kampanjalla oli slogan ja verkossa kampanjasivu, jossa haastettiin ihmisiä jakamaan somessa kokemuksiaan #uskallanpuhua-aihetunnisteella. Kampanjalle oli tehty video, jossa esiintyi kolme kaupallista yhteistyötä ERTOn kanssa tekevää somevaikuttajaa ja jolle ostettiin mainosnäkyvyyttä sosiaalisen median kanavissa. Somevaikuttajat tekivät omiin kanaviinsa sisältöä kampanjan aiheesta, ja kampanjan viestiin liittyviä sisältöjä julkaistiin ERTOn somessa sekä orgaanisesti että somemainoksina. Teemaan liittyi tapahtumia, auttava tukipuhelin ja tiedottamista.  

Mainoskampanja vai sisältömarkkinointia?

Uskallan puhua -kampanjaa voisi hyvin pitää mainoskampanjana, mutta me laskemme sen sisältömarkkinoinniksi yhdestä perustavanlaatuisesta syystä. ERTOn monikanavaisessa Uskallan puhua -viestinnässä tavoite ei ollut myydä jäsenyyttä vaan palvella jäseniä ja suomalaisia työntekijöitä tarjoamalla ratkaisuja aitoon ongelmaan työpaikoilla. 

Kyse oli asiakaslähtöisestä viestinnästä, jossa kohderyhmää hyödyttävän ja sen tarpeita palvelevan sisällön tuotantoon ja jakeluun käytettiin mainonnan keinoja. Kaiken ydin oli kuitenkin tutkittu tieto, josta haluttiin viestiä, ja aito tarve, johon haluttiin tarjota apua niin sisällöillä kuin asiakaspalvelulla. Viestinnän lisäksi kampanja oli tekoja: ERTOn jäsenille tarkoitettu työsuhdeneuvonta oli Uskallan puhua -viikon ajan avoinna kaikille tarvitseville. 

Brändäävät sisällöt herättävät huomiota ja rakentavat asiantuntijuutta

Tutkimme syksyllä menestyvää sisältömarkkinointia tekeviä suomalaisia yrityksiä ja organisaatioita. Sisältömarkkinoinnin tila 2019 -tutkimuksesta selvisi, että vaikka sisältömarkkinoinnin onnistujat tekevät pääosin asiakkaita hyödyttäviä ja yhteisöllisyyttä kasvattavia sisältöjä, myös brändin arvoja esiin tuovilla sisällöillä on sisältömarkkinoinnissa oma roolinsa. 

Brändäävät sisällöt toimivat väylänä ottaa kantaa brändille ja yleisölle tärkeisiin asioihin, ja niiden luoviin toteutuksiin myös kiinnitetään usein muuta sisältöä enemmän huomiota. Ehkä juuri siksi ne myös herättävät muuta sisältöä enemmän huomiota ja haastateltavien mukaan myös rakentavat muuta sisältöä vahvemmin asiantuntijuutta. 

Kaikki tutkimukseen haastatellut menestyjät tekivät sisältöjä suunnitelmallisesti, mutta siitä huolimatta useimmat totesivat brändiä rakentavien sisältöjen vaativan erityishuomiota. Niiden suunnittelun ja resursoinnin koettiin tutkimukseen haastatelluissa yrityksissä olevankin keskeinen kehityskohde jatkossa.

Sisältömarkkinointi kaipaa uskallusta ja aitoja tarinoita

ERTOn Uskallan puhua -viikko ja -kampanja perustuivat tutkimuksesta nousseeseen huomioon suomalaisen työelämän aidosta kipukohdasta, josta erityisesti ERTO Nuoret olivat huolestuneita ja jonka he halusivat nostaa yhteiskunnalliseen keskusteluun. Sisällöissä nostettiin esiin aitoja tarinoita työpaikkakiusaamisesta aitojen ihmisten omilla kasvoilla.  

Asiakaslähtöisyyden ohella aitous onkin yksi niistä sisältömarkkinoinnin menestystekijöistä, joita tutkimukseen osallistuneet sisältömarkkinoinnin menestyjät nostivat esiin haastatteluissa. Haastateltavien kokemusten mukaan onnistuneen sisältömarkkinoinnin avulla pystytään välittämään samaistuttavia ja helposti lähestyttäviä tarinoita, jotka ovat lähellä asiakkaan ympäristöä ja sitä kautta auttavat brändiä erottautumaan muista. Vaikka aitoudesta ei aina puhuttu juuri aitous-sanalla, oli se läsnä jokaisen onnistujan tekemisessä. 

Menestystekijäksi nostettiin myös rohkeus uskaltaa tehdä juttuja, jotka eivät sovi kaikille tai miellytä kaikkia kohderyhmiä. Rohkeutta vaadittiin myös niiltä vaikuttajilta, jotka uskalsivat omilla kasvoillaan kertoa ERTOn kampanjassa tarinansa. 

Tutkimuksen mukaan sisältömarkkinoinnin onnistujille on ominaista halu kehittää sisällöistä suuria, yhteiskunnallisia kokonaisuuksia. Vaikka toisaalta laajat teemat toivat haastetta yhtenäisen ja selkeän sisällön suunnitteluun, vei hyvin strukturoitu, selkeästi ymmärrettävä sisältö onnistujien mukaan pitkälle. 

Toimihenkilöliitto ERTOn Uskallan puhua nosti keskusteluun aiheen, joka aidosti kosketti monia. Sen seurauksena ERTOsta tuli aiheen asiantuntija, jonka jäseneksi tuli tunkua.