B2B-markkinoinnin johtamisen nelikenttä – uusi viitekehys markkinoinnin kehittämiseen

Miten tasapainoilet markkinoinnin strategisen näkemyksen kirkastamisen ja brändin pitkäjänteisen arvon kehittämisen, erilaisten valittujen markkinoinnin taktiikoiden toteuttamisen, prosessien kehittämisen ja tärkeisiin kehityskohteisiin panostamisen välillä? 

Vaikuttavan B2B-markkinoinnin johtaminen ei ole helppoa.

• Asiakkaan polku, johon pitäisi vaikuttaa, on jatkuvassa muutoksessa. Se mikä toimi kaksi vuotta sitten, ei toimi nyt. Ja mikä toimii nyt, ei toimi vuoden päästä. 
• On krooninen resurssipula ja tarve tehdä aina enemmän. Tiimi on pieni tai olematon, ja sen aika on sidottu LinkedIn-postauksiin, presentaatioiden visualisointiin tai verkkosivustouudistukseen. Liidejä pitäisi saada ja samalla osaamista olisi pakko jatkuvasti kehittää ja ottaa haltuun uusia teknologioita ja toimintamalleja.
• On puute strategisesta ymmärryksestä ja ylimmän johdon ajatus siitä, että markkinointi tarkoittaa taktista markkinointiviestintää. Kun (vain hieman karrikoiden) insinööri on tehnyt tuotteen, markkinoijan tehtävänä on yrittää kaikin keinoin selvittää lanseerausta varten, miksi asiakasta voisi asia kiinnostaa. Kiireellinen kikkare menee ohi pitkään valmistellusta ja strategisesti tärkeästä.

Jos vaikuttaa tutulta, tämä työkalu voisi sopia sinulle. B2B-markkinoinnin johtamisen nelikenttä on viitekehys, joka on luotu avuksi B2B-markkinoinnin tietoiseen tarkasteluun ja kehittämiseen.

Mikä B2B-markkinoinnin johtamisessa mättää? 

Suomalaisilla yrityksillä on puutteellinen ymmärrys markkinoinnin strategisesta merkityksestä, brändäämisestä ja erottuvuuden viestimisestä. Tämä ei ole minun mielipiteeni, vaan lopputulema, johon päätyy jotakuinkin jokainen kansallinen selvitys, joka pyrkii löytämään ja taklaamaan esteitä suomalaisyritysten kansainvälisen menestyksen ja kasvun tieltä.

Edeltävä ei tietenkään koske kaikkia mutta liian monia. 

Kubon viime vuonna toteuttaman tutkimuksen mukaan monilla B2B-yrityksillä markkinointi toimii ensisijaisesti myynnin tukena, eikä sitä johdeta suoraan liiketoimintastrategiasta. Pitkäjänteinen brändin rakentaminen jää taka-alalle myynnin tukemisen ja tuoteviestinnän jaloissa. Myös asiakasdatan hyödyntäminen, ostopolulle viestien kohdentaminen ja KPI-mittareiden rakentaminen on puutteellista. 

Viisas kollegani Elise on joskus kiteyttänyt, että brändi on liiketoimintastrategian ulospäin näkyvä osa. Se toinen puoli. Jos brändiä ei nähdä kilpailuetuna vaan lähinnä visuaalisena elementtinä, ei markkinoinnin keinoin toteutettu pitkäjänteinen brändin rakentaminen voi millään saada tarvittavaa roolia, joka sillä pitäisi olla niin yrityksen kuin sen tuotteiden positioinnissa ja kehityksessä. 

Tällaisista lähtökohdista vaikuttavan markkinoinnin tekeminen onkin hitoksen hankalaa. Mutta ei mahdotonta, jos hommaan on pätevä resepti. Ja juuri siksi luet tätä.

Nelikenttä B2B-markkinoinnin johtamiseen

Miten siis tasapainoilla

• markkinoinnin strategisen näkemyksen kirkastamisen ja pitkäjänteisen brändin arvon kehittämisen
• erilaisten valittujen markkinoinnin taktiikoiden toteuttamisen
• markkinoinnin prosessien kehittämisen
• erilaisten, niin sanottujen "must win battles" -kehitystarpeiden välillä? 

Kaikelle ei riitä aikaa, mutta jos jokin osa-alueista jää kokonaan ilman huomiota, se heijastuu väistämättä kokonaisuuden toimivuuteen ja markkinoinnin vaikuttavuuteen. 

Olen kuluneen vuoden ajan tutkinut B2B-markkinoinnin muutosjohtamista ja uudenlaisen markkinoinnin toimintamallin kehittämistä pk-yrityksen kontekstissa. Pohjaa tutkimukselle antoi osaaminen niin brändi- ja markkinointistrategioiden kuin markkinoinnin luovien konseptien toteutuksesta asiakkaillemme, mistä meillä on Kubossa jo vuosikymmen kokemusta. Tältä pohjalta olen luonut viitekehyksen, B2B-markkinoinnin johtamisen nelikentän, taklaamaan edellä kuvattua haastetta. Malli on osa vielä julkaisematonta opinnäytetyötutkimusta. Esittelen sen seuraavaksi.

B2B-markkinoinnin johtamisen nelikenttä

B2B-markkinoinnin johtamisen nelikenttä on työkalu markkinoinnin strategiseen ja järjestelmälliseen kehittämiseen. Nelikenttä ei ole täydellinen, mutta se tarjoaa keinoja monen pk-yrityksen markkinointitoiminnon johtamiseen. Se ei siis ole asiakasvaikuttamisen malli kuten AIDA, teoreettinen viitekehys markkinointikeinoista kuten 4P, eikä valittu lähestymistapa kuten Account Based Marketing. Sen sijaan se auttaa fokusoimaan tekemistä, rajaamaan olennaiseen ja arvioimaan markkinoinnin vahvuuksia, kehityskohteita ja resurssien kohdentamista osana liiketoimintaa.

Nelikenttää voi hyvin hyvin soveltaa myös muihin kuin B2B-markkinoinnin ja viestinnän tarpeisiin. Jos kokeilet viitekehystä, ole ihmeessä yhteydessä vaikka LinkedInissä ja kerro, oliko nelikentästä hyötyä ja miten mallia kehittäisit!

Miten B2B-markkinoinnin johtamisen nelikenttä -viitekehys toimii?

Nelikentän yläosa koostuu kahdesta strategisesti merkittävästä tekijästä:

• Markkinoinnin strateginen näkemys ja valinnat: Mikä on markkinoinnin suuri kuva ja pitkän aikavälin suunta? Tämän vision selkeyttämiseksi on ymmärrettävä asiakasta, määriteltävä selkeät erottautumistekijät ja brändipositio, kiteytettävä markkinoinnin rooli, brändin viestit ja asiakaslupaus sekä tiedettävä mitä tavoitellaan. Ilman selkeää strategista visiota myös parhaat yksittäiset toimenpiteet jäävät irrallisiksi.
  
  
• Markkinoinnin painopisteet ja kehityskohteet: Mitkä ovat juuri ne kriittiset alueet, joihin huomio keskitetään ja joissa osaamista on kehitettävä? Onko haasteena se, että tuotekehitystä tehdään ominaisuudet edellä kohderyhmäymmärryksen sijaan, vai se, ettei myynti ja markkinointi pelaa yhteen? Millainen asiakaskokemus on kokonaisuudessaan? Mitä markkinoinnin teknologioita on pystyttävä hyödyntämään? Miten varmistetaan tiimin osaaminen kun sekä median käyttötapojen muutos että teknologinen kehitys vaativat jatkuvaa ymmärryksen ylläpitämistä. Näiden tarpeiden tunnistaminen ja priorisointi määrittelee usein markkinoinnin kokonaisvaltaisen onnistumisen. 

Nelikentän alaosa puolestaan keskittyy operatiivisempaan tasoon:

• Markkinoinnin prosessit: Miten hyvin markkinointi ja valitut keinot pyörivät arjessa? Kuka tekemistä ohjaa ja kuka mistäkin vastaa? Kuinka ideoita tuotava luova ideointiprosessi toimii, miten rasvattu on jatkuva tuotantoputki? Tavoitetaanko kohderyhmät? Miten vaikuttavuutta mitataan ja tekemistä kehitetään? Kun prosessit rullaavat, ne auttavat varmistamaan tuotannon tehokkuuden ja laadun ja vapauttavat resursseja ideoinnin luovuudelle ja tekemisen johtamiselle datan ja vaikuttavuuden pohjalta.
  
  
• Markkinoinnin taktiset valinnat: Markkinoinnin keinovalikoima on laaja. Millainen lähestymistapa markkinointiin valitaan ja mitä konkreettisia markkinointitoimia toteutetaan pitkällä ja lyhyellä tähtäimellä strategisten tavoitteiden saavuttamiseksi? Missä kanavissa toimitaan jatkuvasti yhteisöä rakentaen? Millaisella budjetilla operoidaan ja millä tavoin tekemisen vaikuttavuus osoitetaan? 

Markkinoinnin johtaminen vaatii ennen kaikkea rajausta. Varsinkin niissä pk-yrityksissä, joissa markkinointi ei ole yksikkö vaan yksilö tai hajautettu nakkilista muutaman ihmisen työnkuvan osana. 

Jos markkinointi kaipaa tarkastelua, on nelikentän vasen yläkulma oikeastaan aina se olennaisin kohta, josta aloittaa. Kun kaikkea ei voida tehdä yhtä aikaa, on aivan erityisen tärkeää olla vahva strateginen näkemys kohderyhmästä, erottautumistekijöistä ja brändin positiosta, jotta voi tietää, mihin tekemistä fokusoi ja rajaa.

Kokonaiskuvaa ei pidä unohtaa, mutta rajaukset painopisteissä, prosesseissa ja taktisissa valinnoissa on hyvä tehdä strategisen näkemyksen pohjalta eikä siksi, että lyhytvideo sattuu trendaamaan.