Asiakastilikohtainen täsmämarkkinointi osaksi B2B-markkinointia

Account-based marketing eli täsmämarkkinointi uusasiakashankinnan keinona tuli pk-yrityksille ja asiantuntijasorganisaatioille juuri heinä-elokuun taitteessa ChatGPT-tekoälyagentin verran helpommaksi. Siksi juuri nyt kannattaa pysähtyä hetkeksi ja miettiä, kannattaisiko syksyn B2B-markkinointisuunnitelmaa sittenkin vielä hioa.

Asiakastilikohtainen täsmämarkkinointi: markkinointia harppuunalla kalaverkon ja haavin sijaan

• Räätälöity asiakastilimarkkinointi tai täsmämarkkinointi (account-based marketing eli ABM) eroaa perinteisestä B2B-markkinoinnista siten, että se keskittyy yksittäisiin, tarkoin valittuihin asiakastileihin laajojen kohderyhmien sijaan.
• Siinä missä perinteinen markkinointi toimii vähän kuin kalaverkko tai haavi, ABM on harppuuna, jossa toimenpiteet personoidaan jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle erikseen.  
• ABM ei korvaa muuta markkinointia, vaan tuo siihen lisätehoa, kun halutaan saavuttaa myynnin kannalta kriittiset asiakkuudet.
• Uudet tekoälytyökalut, kuten ChatGPT:n agenttitoiminto, mahdollistavat ABM:n toteuttamisen myös pienin resurssein.

Miksi juuri nyt on oikea aika kokeilla täsmämarkkinointia?

Huomasitko jo, että tutut generatiivisen tekoälyn työkalut kehittävät kilpaa uudenlaisia agenttitoimintoja? B2B-markkinoinnin toimintaympäristö on ylipäätään kokenut valtavan muutoksen vuoden 2025 aikana, mutta vastikään tarjolle tulleet agenttitoiminnot kuten ChatGPT:n Agent mode -toiminto tarjoavat markkinoinnin kannalta aivan uusia mahdollisuuksia. Esimerkiksi potentiaalisten asiakasyritysten tunnistamisesta tulee agenttien myötä monta pykälää helpompaa.  

Yrityspäättäjien yhteystietolistoja voi toki ostaa myös erilaisista yritysrekistereistä. Tekoälyagentit tekevät potentiaalisten asiakkuuksien kartoittamisesta kuitenkin mahdollista tavalla, jonka ansiosta markkinoinnin kohdentaminen yritys- ja päättäjätasolla on mahdollista myös pienillä resursseilla. 

Kun erityisen potentiaaliset ja myynnin kannalta kriittiset asiakkuudet tunnistetaan ja niille rakennetaan omat viestipolut, koko uusasiakashankinnan koneisto toimii tehokkaammin. 

Haavi vs. harppuuna: Mistä account-based marketingissa eli täsmämarkkinoinnissa on kyse?

Asiakastilikohtainen markkinointi ei ole uusi keksintö, mutta se on viime vuosina kokenut renessanssin. Ja ihan syystä. 

Perinteinen asiakaslähtöinen B2B-markkinointi perustuu pyrkimykselle ymmärtää kohderyhmien tarpeita, segmentoida asiakkuudet ja luoda asiakasprofiileja ja persoonia, joille kohdennetaan markkinointia ja luodaan palvelevia sisältöjä. Tavoitteena on, että sellaiset yritykset, jotka ovat "hankintaputkessaan" sopivassa kohdassa, tarttuvat koukkuun.

Mediankäytön pirtaloituminen ja B2B-ostoprosessien monimutkaistuminen ovat kuitenkin saaneet aikaan sen, että perinteinen SEO ja massasisällöntuotanto eivät enää riitä asiakkaiden tavoittamiseen. 

Täsmämarkkinointi toimiikin toisin. Sen ideana on valita ennalta ne asiakkaat, jotka ovat strategisesti tärkeitä, ja tunnistaa, mitä sellaista juuri ne tarvitsevat, joihin itsellä olisi tarjottavaa. Tämän jälkeen rakennetaan viestit, sisällöt ja kontaktipolut personoidusti juuri niitä varten. Kyse ei ole kampanjasta eikä jatkuvasta liiketoimintalähtöisestä sisältömarkkinoinnista, vaan systemaattisesta asiakaskeskeisestä toimintatavasta.

Tekoälyn avulla täsmäksi tietosuoja huomioiden: Miten tekoälyapureita voi hyödyntää account-based marketing -toimintamallin tukena?

Tekoälyagentit mahdollistavat, että täsmämarkkinointia voi toteuttaa myös pienillä resursseilla. Esimerkiksi ChatGPT:n agenttitoiminnolle voi antaa tehtäväksi analysoida tietynlaisia yrityksiä, tunnistaa potentiaaliset asiakkaat, arvioida tarpeiden osuvuus oman tarjooman kanssa ja koostaa taulukon siitä, mitä juuri tälle asiakkaalle voisi tarjota ja millä perusteilla.

Samalla agentti voi koostaa taulukkoon vastuuhenkilöiden yhteystiedot ja LinkedIn-profiilit. Tässä on kuitenkin syytä huomioida GDPR ja rekisterinpitoa koskevat tietosuojakysymykset: ammattirooliin liittyvän tiedon on oltava saatavilla julkisesti ja toistuvan kohdennetun markkinoinnin oltava suostumukseen perustuvaa.

Vaikka tekoäly mahdollistaa tarkan ja tehokkaan tietohaun ja analyysin, se ei poista velvoitetta toimia vastuullisesti. Markkinointilistat, CRM-data ja kontaktitiedot on luotava niin, että tietosuojalainsäädäntöä noudatetaan. 

Listasta kontaktiksi: Miten account-based marketing toimii ja miten täsmämarkkinoinnissa kannattaa edetä?

Räätälöity täsmämarkkinointi ei tarkoita koko aiemman markkinoinnin mallin hylkäämistä vaan täydentämistä. Se onnistuu vain, jos niin sanotusti pohjatyöt on tehty huolella. Pelkästä kylmästä kontaktista on harvoin mitään hyötyä. 

Valmis lista potentiaalisista asiakkaista ei siis välttämättä tarkoita, että on aika tarttua puhelimeen. Sen sijaan täsmämarkkinoinnissa potentiaalista asiakastiliä varten tehdään suunnitelma personoiduista markkinointitoimenpiteistä. Myös tässä voi käyttää tekoälyapureita apuna. 

Täsmämarkkinoinnissa suunnitellaan:

• Mitä yrityksiä halutaan tavoitella?
• Millainen tilanne ja mitä tarpeita niillä on, eli mitä kannattaa tarjota?
• Avainhenkilöt, joita halutaan tavoitella
• Mitä kullekin yritykselle halutaan viestiä ja millä keinoilla?
• Millä sisällöillä osoitetaan, että tunnemme heidän tarpeensa?
• Miten tavoitamme kontaktin riittävällä toistolla ja häntä puhuttelevalla tavalla?
• Mitä halutaan saada aikaan, miten tavoitteiden toteutumista mitataan, seurataan ja mallia kehitetään? 

Personoitu sisältömarkkinointi on hyvä keino tuoda oma brändi ja tarjooma tutuksi jo ennen mahdollista kontaktia.

Tarkoitusta varten koottu uutiskirje, kohdennettu somemainonta ja vaikkapa juuri tietylle hankintapäättäjälle luotu video voivat tuntua hurjalta panostukselta yhtä potentiaalista asiakasta varten tehtynä. Tarkoitus ei kuitenkaan ole tehdä kaikkea räätälöidysti alusta alkaen vaan luoda valmis erilaisista palasista koostuva paketti materiaajeja, joista on helppoa varioida viestit asiakaskohtaisesti.   

Täsmämarkkinoinnissa sisältöstrategian rooli kasvaa, ei vähene

Kun viestit suunnataan asiakastili- ja henkilötasolla, sisältöjen laatu ja relevanssi ratkaisevat entistäkin enemmän. Täsmämarkkinoinnin huomioivassa sisältöstrategiassa painotus on ylipäätään erilainen kuin laajaan inbound-taktiikkaan perustuvassa sisältömarkkinoinnissa.

Nykypäättäjien tarve perehtyä itsenäisesti sisältöihin ja potentiaalisen palveluntarjoajan valikoimaan ja referensseihin ennen yhteydenottoa ei täsmämarkkinoinnissa silti katoa mihinkään. Näkemykselliset sisällöt, referenssit, webinaarikutsut ja palvelukuvaukset kannattaakin siksi tuoda personoidusti “tarjolle” ennen mahdollista henkilökohtaista yhteydenottoa. Sisältöjen kulutuksesta saatu data myös auttaa ymmärtämään paremmin, mitä tarpeita yrityksellä todellisuudessa on. 

Täsmämarkkinoinnin rooli on tärkeää huomioida sisältöstrategiassa ja sisältöjen suunnittelussa siksi, että lähestymistapa vaatii sisällöntuotannolta modulaarisuutta. Sisältöjen on taivuttava moneen, kun niitä ei enää lähetetäkään yhtenä valmiina kokonaisuutena kaikille, vaan lopputuotos personoidaan tarpeen mukaan. 

Viisasten kivikin löytyy! Täsmämarkkinointi on markkinointia yhteistyössä myynnin kanssa

Täsmämarkkinointi voi parhaimmillaan olla se kauan kaivattu keino saada markkinointi ja  myynti siiloistaan samaan pöytään istumaan. 

Se kun jo lähtökohtaisesti vaatii onnistuakseen, että markkinoinnissa ja myynnissä

• yhdessä valitaan asiakastilit, joita tavoitellaan
• yhdessä rakennetaan asiakkaalle viestipolku
• yhdessä seurataan vaikutuksia ja tuloksia.

Kun asiakastilin saamisen eteen tehdään yhdessä ponnisteluja, syntyy samalla yhteistä omistajuutta ja vastuuta. Samalla myös markkinoinnin merkitys saattaa uudella tavalla kirkastua yritysjohdossa. 

Jos kaipaat apuja täsmämarkkinoinnin prosessin luomiseen ja sisältöjen suunnitteluun tai tekoälyapurien kanssa toimimiseen, ota vaan matalalla kynnyksellä yhteyttä. Kubolaiset ei pure!