Verkkokaupan hyvät sisällöt auttavat ostopäätöksen teossa

Kohderyhmiä hyvin palvelevat sisällöt ovat erottautumistekijä, joka tuo verkkokaupalle asiakkaita. Hyvät sisällöt...

Kohderyhmiä hyvin palvelevat sisällöt ovat erottautumistekijä, joka tuo verkkokaupalle asiakkaita. Hyvät sisällöt lisäävät luottamusta, ohjaavat asiakkaita ovesta sisään, kuljettavat heitä ostopolulla ja saavat heidät myös palaamaan ostoksille. Hyviä sisältöjä rakastavat paitsi asiakkaat myös Google.

Keskustelin muutama viikko sitten digitaalisen kaupan asiantuntija Leevi Parsaman kanssa siitä, miten hyvien sisältöjen merkitys digitaalisessa kaupankäynnissä on kasvaa koko ajan. Tietoa haetaan verkosta jo kauan ennen ostopäätöstä ja mahdollista ensimmäistä vierailua kivijalkakaupassa. Näin rakentuu vaivihkaan myös suhde brändiin, oli se sitten kauppa tai tuote.

Tarkkailin hieman omaa käyttäytymistäni ja tutkailen seuraavassa omaa ostopolkuani Leevin oppien valossa.

Olin jokin aika sitten ostamassa ensimmäistä telttaani ja halusin lisätietoa teltan valintaan liittyen: mistä ominaisuuksista kannattaisi oikeasti maksaa omat käyttötarpeeni huomioiden, ja tarvitsisinko edes telttaa? Olin vasta ostopolkuni alkupäässä ja tarvitsin tukea ostopäätöksen tekemiseen. Ei ollut selvillä brändi tai edes, missä ostokseni tekisin.

Konsultoituani lähipiiriä ja hyödynnettyäni perinteistä puskaradiota eli word-of-mouthia etsiydyin verkosta löytyvien sisältöjen pariin. Kuten arvata saattaa, jäin heti sivuille, joilta löysin parhaimmat sisällöt. Tarinat telttailusta vahvistivat halua hankintaan, hyvät oppaat selvensivät, millaisen teltan haluaisin.

Kun asiantuntijuus vakuuttaa, se lisää luottamusta ja kuljettaa yhä syvemmälle alan ja aiheen syövereihin. Erikoiskaupassa ostan mielelläni paikasta, joka on asiantunteva: Jos tarvitsen käyttötukea, varaosia tai lisävälineitä, luotan saavani asiantuntevalta kauppiaalta jatkossa myös apua. Siitä voi jopa maksaa tuotteen hinnassa hieman ekstraa.

Partioaitan on erinomainen opas teltan huoltoon, jossa on paljon havainnollisia kuvia ja hyödyllisiä vinkkejä.

Sisällöt koukuttavat verkkokaupan käyttäjäksi

Kun halu hankintaan alkoi vahvistua tarinoita ja oppaita tutkimalla, luin tarkempaa perustietoa teltoista ja tarjolla olevista vaihtoehdoista. Tiedonhankintavaiheessa kiinnostivat artikkelit, jotka tarjosivat ratkaisuja valinnan tekemiseen. Tällaisia olivat jutut tunneli- ja kupoliteltoista ja teltanvalintaoppaat.

Arvostin sisältöjen hyödyllistä ja valintaa aidosti helpottavaa ja perustelevaa täsmätietoa. Kun telttatyyppi oli valittu, mielenkiintoista oli sukeltaa yhä pidemmälle ja lukea vaikkapa vesipilariarvoista ja tutustua mystiseltä kuulostavaan aiheeseen absidit ja vertailla sen jälkeen telttojen ominaisuuksia verkkokaupassa. Ajatus telttayöstä sateen kastelemana ei todellakaan innostanut ja valkkasin heti hyvin sadetta kestävät ja absidilla jos toisellakin varustetut teltat ostokoriin ehdolle artikkelien pohjalta. Siinä vaiheessa oltiin jo lähellä ostoa, kun parhaimmisto alkoi erottua.

Kasvatin myös hankintalistaani luettuani jutun siitä, mitä varusteita tarvitaan ulkona yöpyessä. Jatkojutuilla jo yhden tuotteen hankkineille onkin siis suuri merkitys. Ne auttavat syventymään aihepiiriin, hankkimaan aidosti tarpeelliset lisävälineet ja tukevat hankitun tuotteen käytössä. Tarvitsisinko esimerkiksi footprintin? Ennen juttujen lukemista en edes tiennyt, mikä on footprint, mutta kun olen teltanhankintamoodissa, tarve on helppo saada perusteltua minulle. Tässä vaiheessa verkkokauppiaan ei kannattaisi kohdistaa minulle enää “osta-tämä-teltta” -bannerimainontaa vaan vaikkapa viedä juuri noiden jatkojuttujen pariin ja sitä kautta ohjata uudestaan ostopolulle.

Verkkokaupoissa vaikutuksen tekee myös sisältöjen hyvä jäsentely, esillepano ja fiksu tarjoaminen linkityksin sekä runsaat ja informatiiviset kuvat, kuten retkeilykauppa Reillä. Informatiiviset kuvat ja tekniset piirustukset ovat todella merkityksellisiä ja enemmän kuvia on parempi kuin vähemmän. Esimerkiksi mittasuhteet ovat olennaisia teltassa.

Hyvät sisällöt saavat suorastaan viihtymään sivustolla, vaikka alunperin sinne olisi päätynyt lähinnä tiedonjanoisena. Ja jos hyvin käy, verkkokauppa saa asiakkaistaan vielä sisällöntuottajia, jos se on mahdollistanut sivuillaan julkisen tuotteiden arvioimisen, palautteen antamisen ja kuvien jakamisen tuotteita ostaneille.

Parhaimmillaan verkkokaupasta tuleekin kohderyhmälleen hyvin tuotettujen sisältöjensä ansiosta oman aihepiirinsä ajatusjohtaja, joka innostaa ja opastaa seuraajiaan sekä kuljettaa tätä eteenpäin harrastuksessa oli se sitten retkeilyä, sisustamista tai vaikka urheilua. Verkkokaupan sisällöntuottajilta tämä vaatii kuitenkin syvää asiakasymmärrystä.

Retkeilyn asiantuntija
Retkeilysisältöjen asiantuntija saa kasvot. Asiantuntevuus ja asian omistajuus verkossa ovat tie ajastusjohtajuuteen.

Verkkokaupan sisällöt myyvät

Asiakasymmärrys on verkkokaupankin tärkein pääoma. Voittaja on se, joka ymmärtää asiakkaiden tarpeita parhaiten ja osaa vastata niihin tekemällä juuri asiakkaitaan kiinnostavia ja palvelevia sisältöjä. Mitä enemmän hyviä isältöjä kaupalla on, sitä enemmän se myy.

Erikoisalojen verkkokaupoissa esimerkiksi hankintojen arvoa lisäävät sisällöt toimivat hyvin: Jos hankit unta seuraavan älylaitteen, kaipaat ehkä lisätietoa, mitä sen kertomat lukemat todella kertovat unestasi ja valmiustasoistasi ja miten voit niitä laitteesi lukemia seuraamalla ja analysoimalla parantaa. Samaan tapaan haluat teltan hankittuasi tietää esimerkiksi, miten huollat jatkossa uutta telttaasi tai miten ja minne kokoat sen fiksusti. Turhanpäiväiset tai liian yleisluontoiset jutut sen sijaan melkein ärsyttävät. On ymmärrettävä kenelle kirjoittaa ja mitä kohderyhmä oikeasti haluaa tietää.

Digitaalisen kaupan asiantuntija Leevi Parsama neuvoo haastattelussamme satsaamaan sisältöstrategiaan ja hyviin, laadukkaisiin ja runsaisiin kuviin sekä tarkkaan harkittuihin ja kohderyhmää palveleviin sisältöihin, joissa on oikea tone of voice. Niistä tykkää niin asiakkaat kuin Googlekin, joka pyrkii tyydyttämään kaikin keinoin käyttäjiensä tiedonnälkää verkosta löytyvällä, mahdollisimman laadukkaalla tiedolla. Hakusanojen käyttö ei siis pelkästään riitä, vaan sisältöjen on oikeasti oltava hyvin kirjoitettuja ja vastattava lyhyen ja pitkän hännän hakuihin eri laitteilla, haetiinpa tietoa sitten puhumalla tai kirjoittamalla.

Sosiaalinen markkinointi voi sopia vastuunkantajalle

Sosiaalinen markkinointi, jossa pyritään ihmisten käyttäytymisen muutokseen niin, että se hyödyttää niin yksilöä kuin yhteiskuntaa, toimii vastuullisessa kaupassa. Sisällöt vaikkapa luonnossa liikkumisen terveyshyödyistä ja luonnon kunnioittamisesta lisäävät myös kiinnostusta retkeilyyn ja vastuulliseen luonnossa liikkumiseen. Vaikka sosiaalinen markkinointi on perinteisesti ollut yhteiskunnallisten toimijoiden aluetta, se voi olla osa kaupallisen toimijan sisältöpalettia kun ajatusmallit ovat luontaisesti osa yrityksen arvoja, eikä kyseessä ole tuotteiden myynti. Silloin sosiaalinen markkinointi vahvistaa brändiä vastuullisena toimijana. Kun kauppa tuntee hyvin asiakkaansa ja tämän arvot ja tarpeet, sosiaalinen markkinointi tärkeistä aiheista on myös luontevaa, vaikka sillä ei suoranaisesti kaupantekoa tavoiteltaisikaan.

Hyvä verkkokauppasisältö

  • Palvelee täsmällisesti ja oivaltavasti kohderyhmän aitoja tarpeita
  • On asiantunteva ja informatiivinen
  • On helppolukuinen, hyvin kirjoitettu ja visualisoitu
  • Löytyy helposti olennaisilla hakusanoilla ja -lauseilla
  • On pitkäikäinen
  • Toimii kaikissa kanavissa – vaikka sitten varioituna
  • Tukee asiakkaan ostopolkua aidosti
  • On saavutettava kaikille

Kirjoittaja on innokas verkkokauppojen käyttäjä ja käytettävyyden puolestapuhuja aina 90-luvulta, jolloin omaa rahaa kului luvattoman paljon ruotsalaisen levyverkkokaupan tuotteisiin.

Lue lisää

Kaipaatko suunnitelmaa ja toteutusta hyville verkkokauppasisällöille? Olethan yhteydessä ja jutellaan!


Parhaat sisältöideat syntyvät myynnin ja markkinoinnin yhteispelillä

Jos myynnillä ja markkinoinnilla on ristiriitaisia tavoitteita tai myynti- ja markkinointifunnelissa on epäjohdonmukaisuuksia,...

Jos myynnillä ja markkinoinnilla on ristiriitaisia tavoitteita tai myynti- ja markkinointifunnelissa on epäjohdonmukaisuuksia, ne näkyvät suoraan liidien määrässä, laadussa, asiakaspidossa ja asiakkaiden suositteluhalukkuudessa. Mitä paremmin myynti ja markkinointi tekevät yhteistyötä, sitä palvelevampia sisältöjä asiakkaasi saavat ja asiakkaan eteneminen ostopolulla vauhdittuu.

Sisältöjä kannattaa tehdä koko ostopolun varrelle

Digitalisaatio ja pandemian aikainen asiakkaiden nopea siirtyminen digitaalisiin kanaviin on kasvattanut laadukkaiden ja asiakasta palvelevien sisältöjen tarvetta. Asiakkaat ovat tottuneet ottamaan selvää yrityksestä, sen toimintatavoista, palveluista ja tuotteista ennen varsinaista kontaktointia myynnin kanssa. Jos esimerkiksi B2B myynti aiemmin sai asiakkaasta kiinni jo ostopolun harkinta- ja vertailuvaiheissa, nyt painopiste on B2C:n tapaan siirtymässä polun loppupäähän eli päätöksenteko- ja hankintavaiheisiin. Perinteisesti ajatellaan, että sisällöt ovat tärkeitä erityisesti ostopolun alkuvaiheissa kiinnostuksen herättäjänä ja tiedon tarjoajana, mutta sisältöjä tarvitaan kaikissa ostopolun vaiheissa.

Myynnin ja markkinoinnin raja-aidat ylittävää tiimityötä tarvitaan

Markkinoinnilla on hyvä kokonaiskuva markkinatilanteesta, siellä vallitsevista trendeistä ja kohderyhmistä. Myynti taas tuntee syvällisemmin yksittäisten asiakkaiden käyttäytymisen ja tarpeet. Olisi hullua olla yhdistämättä näitä kahta osaamisaluetta ja tietovirtaa sisältöjen ideoinnissa ja suunnittelussa.

Vaikka sisällöt yleensä liitetään inbound-markkinointiin eli ostopolun alkupäähän, niistä on hyötyä myös myynnille. 

  • Kiinnostavat sisällöt tuovat liikennettä sivustolle, palvelevat asiakkaita ja tuottavat liidejä, ei vain markkinoinnille, vaan myös myynnille.
  • Laadukas sisältö palvelee asiakkaiden tietotarpeita ja tuo yhteydenpitoon tehokkuutta. Sisältöihin, esimerkiksi webinaariin, oppaaseen tai white paperiin, viittaamalla on helpompi palata potentiaalisen asiakkaan juttusille kuin kylmäsoitolla.
  • Sisältöjen avulla voidaan kasvattaa ajatusjohtajuutta ja vakuuttaa potentiaaliset asiakkaat yrityksen kyvystä ratkoa haastaviakin ongelmia. 
  • Kun sisällöt vastaavat selkeästi yleisimpiin kysymyksiin, ne vapauttavat myynnin aikaa tärkeille asiakastapaamisille.

Miten myynnin ja markkinoinnin yhteistyössä päästään alkuun?

Aloitustapaamisessa ei vielä kannata aloittaa sisältöjen ideointia, vaan rakentaa yhteisymmärrystä. Yhteistyökuviota voisi lähteä rakentamaan vaikkapa näin:

  1. Aloitetaan sillä, että luodaan yhteinen ymmärrys myynti- ja markkinointifunnelista. Kartoitetaan samalla ajattelun eroavaisuudet ja selkiytetään terminologiaa.
  2. Kartoitetaan roolitus funnelin eri vaiheissa. Mihin vaiheisiin panostetaan? Kuka tekee mitä ja miksi? Mitkä ovat tavoitteet ja miten niitä mitataan? 
  3. Tunnistetaan funnelissa olevat tehottomuudet, rapautumat tai huonosti pitävät kohdat. Näitä voi olla esimerkiksi: liidien määrä, laatu, asiakaspito, suosittelu. Myynnillä ja markkinoinnilla voi olla myös keskenään ristiriitaisia tavoitteita. Markkinoinnin tavoitteena voi olla tietty määrä liidejä, joita sitten myynti ei ennätä käsittelemään tai liidit eivät ole tarpeeksi laadukkaita myynnin käyttöön.

Voi olla, että heti ensi istumalta ei löydy yhteistä ajattelumallia tai suunnitelmaa, mutta tämän tyyppisen pohjatyön kautta on mahdollista luoda yleiskuva tilanteesta, tunnistaa ongelmakohdat ja mahdollisuudet yhteistyöhön ja asiakaskokemuksen ja -pidon parantamiseen.

Miten lähdetään ideoimaan sisältöjä?

Yhteinen ymmärrys asiakkaista on hyvin tärkeää. Myynnillä on konkreettista suoran käden syvää asiakasymmärrystä. Markkinointi puolestaan tuntee asiakkaan teoreettisesti analytiikan ja tutkimusten kautta. Nämä tiedot ja oivallukset markkinoinnin ja myynnin täytyy jakaa toisilleen ja saada ne ohjaamaan sisältöjen ideointia ja suunnittelua. 

Sisältöjen ideointia voisi lähestyä esimerkiksi näin:

  1. Luodaan tai päivitetään asiakaspersoonat. Asiakaspersoonat* ovat erinomainen työkalu sisältötyöhön ja ne voidaan luoda yhdessä myynnin kanssa. Myynti voisi laatia oman ymmärryksensä pohjalta esimerkiksi kolme tyypillisintä asiakasprofiilia, joiden avulla voidaan täydentää esimerkiksi jo olemassa olevia persoonia.
  2. Asiakaspersoonille kannattaa tehdä ostopolut ja linjata ne myynti- ja markkinointifunnelin kanssa.  
  3. Tämän jälkeen on melko suoraviivaista määritellä sisällöille tavoitteet ja ideoida yhdessä, millaista sisältöä kullekkin asiakkaalle tuotetaan ostopolun eri vaiheisiin.  Tässä työssä myynnillä on tärkeä rooli. 
  4. Lopuksi päivitetään sisältöstrategia ja -suunnitelma, jotta tuotanto saadaan käyntiin.
  5. Sisällöntuottajalle syvä asiakasymmärrys, persoonat ja polut ovat korvaamattomia työkaluja. Ilman niitä on vaarana, että asiakkaille tuotetut sisällöt eivät kiinnosta ja palvele asiakkaita. Tutkimusten mukaan iso osa (80 %) markkinoinnin luomasta sisällöstä jää käyttämättä, koska se ei ole selkeästi kohdennettua tai ole sovittu miten ja milloin tiettyjä sisältöjä käytetään. 

*Asiakaspersoonat ovat fiktiivisiä hahmoja, jotka kuvaavat ihanneasiakasta. Persoonien avulla myynnille ja markkinoinnille muodostuu yhteinen näkemys tavoiteltavista asiakkaista.

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön hyödyt

Yhteistyön avulla

  • saadaan parempi yhteinen ymmärrys asiakkaasta, asiakkaan ostopolusta sekä myynti- ja markkinointifunnelista
  • voidaan määritellä molemmille selkeät roolit ja tavoitteet. Viikoittaiset (vähintään kuukausittaiset) myynnin ja markkinoinnin tapaamiset mahdollistavat nopean reagoimisen ja ennakoinnin. Tekemisen joustavuus suhteessa muuttuviin olosuhteisiin paranee.
  • pystytään tuottamaan laadukkaita asiakasta paremmin palvelevia sisältöjä, koska myynti osallistuu koko sisällöntuotantoprosessin ajan
  • on mahdollista tehdä suunnitelmallista, koko ostopolun huomioivaa sisältöjen tuotantoa ja jakelua 
  • saadaan laadukkaampia liidejä
  • työhön tulee läpinäkyvyyttä ja onnistumisten iloa. Ideaalitilanteessa molemmat tiimit haluavat tuoda pöytään ideoita, jotka hyödyntävät toisen tiimin tekemistä.

Me kubolaiset sisältöstrategian ja sisällöntuotannon asiantuntijoina haluamme rohkaista ja tukea myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä. Yhteisesti ideoidut sisällöt ja sisältösuunnitelma parantavat tulosta ja palvelevat asiakkaita äärimmäisen hyvin.

Lue lisää

19 tärkeää asiaa – mitä on hyvä sisältömarkkinointi?

Sisältömarkkinointi on osa modernin markkinointiviestinnän normaalia keinovalikoimaa. Silti edelleen näkee, että sanaa...

Sisältömarkkinointi on osa modernin markkinointiviestinnän normaalia keinovalikoimaa. Silti edelleen näkee, että sanaa sisältömarkkinointi käytetään välillä miten sattuu. Ääritapauksissa se edelleen lätkäistään muodikkaana leimana perinteisten piilomainonnan, advertoriaalien ja muun ”meidän tuotteemme on paras koska sen tarina on rakas” -mainonnan päälle.

Väärinkäsitys aiheutuu radikaalista näkökulman muutoksesta, jollaiset eivät ole koskaan helppoja ja nopeita. Sisältömarkkinointi nostaa asiakkaan keskiöön ja tarinoiden sankariksi yrityksen brändin ja tuotteiden sijaan. Tämä näkökulman muutos on yhä monelle tuote- ja brändiviestintää tehneelle markkinointiviestinnän ammattilaiselle ja yrityspäättäjälle vaikea.

Mitä kaikkea hyvä sisältömarkkinointi sitten oikeastaan on? Tässä tiivistetysti 19 tärkeää asiaa, jotka kertovat oleellisen toimivasta ja onnistuneesta sisältömarkkinoinnista. Aloitetaan historiasta ja edetään kohti tulevaisuutta ja sisältömarkkinoinnin tila -tutkimusten tuloksia.

1. Sisältömarkkinointi on vanha laji, joka edelleen toimii ja tuo tuloksia

Sisältömarkkinointi ei ole uusi markkinoinnin laji, vaikka sitä sellaisena usein mainostetaan. Sen historia ulottuu yli 100 vuoden päähän 1800-luvun loppuun. John Deeren The Furrow -aikakauslehti on maailman vanhin edelleen julkaistava asiakaslehti ja yksi vanhimmista esimerkeistä sisältömarkkinoinnista.

1800-luvulla tarinansa aloittanut The Furrow porskuttaa edelleen tärkeänä osana John Deeren monikanavaisen sisältömarkkinoinnin ohjelmaa. Maanviljelyn korkealuokkaista kuukausilehteä julkaistaan yli miljoonan kappaleen painoksena yli kymmenellä kielellä maailman kaikissa kolkissa. Lehti kertoo printissä ja verkossa maanviljelyn uusimmista innovaatioista ja trendeistä sekä parhaista käytännöistä. Tavoitteena on antaa lukijoille mahdollisuus tulla paremmiksi maanviljelijöiksi. Lehden missio on pysynyt samana sen perustamisesta lähtien.

Miksi sitten The Furrow ja muu John Deeren sisältömarkkinointi toimii? Koska se asettaa asiakkaan, siis maanviljelijän, keskiöön ja tarjoaa lukijalle erinomaista, palvelevaa, auttavaa ja hyödyllistä sisältöä. Tällainen sisältömarkkinointi on aina toiminut ja tuonut tuloksia.

2. Digitaalisuus nosti sisältömarkkinoinnin nousuun

Vuonna 2009 sisältömarkkinointi alkoi herättää laajaa kiinnostusta maailmalla. Yritykset olivat huomanneet, että perinteinen yksisuuntainen, ”huutava” markkinointiviestintä ja mainonta eivät enää toimineet samalla tavalla kuin ennen.

Internet ja sosiaalinen media toivat sisältöjen ja viestien ylitarjonnan, jossa vain parhaat, hyödyllisimmät, kiinnostavimmat ja viihdyttävimmät sisällöt nousevat esiin. Jos yritys ei pysty tällaisia sisältöjä tuottamaan, mutta sen kilpailija pystyy, erinomaista sisältöä tuottava yritys voittaa muuten tasaväkisessä kilpailussa.

3. Kolme poistunutta sisältömarkkinoinnin yleistymisen estettä

Sisältömarkkinointi on yleistynyt kymmenen viime vuoden aikana yritysten markkinointiviestinnässä senkin vuoksi, että kolme sen yleistymisen estettä poistuivat:

  • Kuluttajat ovat entistä vastaanottavaisempia yritysten tuottamalle sisällölle, kunhan sisällöt ovat heille olennaisia, hyödyllisiä tai viihdyttäviä. Internet on opettanut, ettei hyvän sisällöntuottajan tarvitse olla mediayhtiö.
  • Hyviä journalisteja ja muita sisällöntuottajia toimii freelancereina ennätysmäärä mediatalojen irtisanomisten jälkeen. Aikaisemmin hyvistä sisällön taitajista oli pulaa; viime vuosina niitä on siirtynyt sisältömarkkinoinnin tekijöiksi merkittäviä määriä.
  • Teknologia on mahdollistanut sen, että kuka tahansa voi alkaa julkaisijaksi ja mediaksi ilman merkittäviä investointeja, niin pienet kuin isot yritykset.

4. Sisältömarkkinoinnin avulla asiakas tavoitetaan suoraan

Median kulutus ja niin kuluttajien kuin yrityspäättäjien kanavavalinnat ovat muuttuneet viime vuosien aikana perusteellisesti. Perinteinen media on kutistunut ja samalla sen kyky kustannustehokkaasti yhdistää markkinointiviestintää tekevät yritykset ja perinteisen median käyttäjät toisiinsa on heikentynyt. Yritykset tavoittavat asiakkaansa perinteisen mediamainonnan avulla vuosi vuodelta heikommin.

Tänään mainostajan on aikaisempaa helpompi tavoittaa asiakkaat oman median avulla, tulevaisuudessa vielä helpommin. Yritykset investoivatkin maailmalla ja Suomessa omaan mediaan ja markkinointiviestinnän panoksia siirretään maksetusta mediasta omaan mediaan. Ilman omaa mediaa yrityksen on yhä vaikeampi menestyä tulevaisuudessa.

5. Hyvä sisältömarkkinointi auttaa, ja rakentaa brändiä

Hyvässä sisältömarkkinoinnissa yritys paketoi oman olemassaolonsa syyn ja oman ainutlaatuisen asiantuntijuutensa kiinnostaviksi, hyödyllisiksi, viihdyttäviksi ja helposti lähestyttäviksi sisällöiksi, jotka auttavat yrityksen asiakkaita menestymään ja tekemään omat juttunsa paremmin.

Kun yritys auttaa sisältöjensä avulla omia asiakkaitaan menestymään, se samalla myy myös itse paremmin ja rakentaa brändistä asiakkaiden mielessä arvokkaampaa. Sisältömarkkinointi tarjoaa yhden tehokkaan työkalun myös yrityksen brändin rakentamiseen.

6. Hyvä sisältömarkkinointi asettaa asiakkaan ykkössijalle

Sisältömarkkinoinnissa yritys kääntää katseensa pois omasta brändistä ja omista tuotteista. Niiden sijaan yritys keskittyy asiakkaaseen, eli niihin asioihin,

  • jotka ovat asiakkaalle tärkeitä,
  • joihin asiakas tarvitsee ongelmanratkaisua,
  • joista asiakas kaipaa tietoa,
  • joista asiakas on kiinnostunut ja
  • jotka saavat asiakkaan intohimoisesti innostumaan.

Sisältömarkkinoinnissa yritys palvelee asiakasta ja keskustelee asiakkaan kanssa relevanttien sisältöjen avulla ja ympärillä. Yritys välttää myymistä, tuputtamista ja omasta erinomaisuudesta kertomista. Hyvässä sisältömarkkinoinnissa tarinan sankari on asiakas. Asiakas on tarina, ei tuote.

Blaah blaah blaah
Sisältömarkkinoinnin nousu alkoi kun yritykset huomasivat, että perinteinen yksisuuntainen huutelu ei enää toimi samalla tavalla kuin ennen. Piirros: Tom Fishburne.

7. Erinomainen asiakasymmärrys on hyvän sisältömarkkinoinnin perusta

Asiakasta on vaikea laittaa keskiöön, jos asiakasta ei kunnolla tunneta. Relevanttia sisältöä ei voi pitkäjänteisesti ja  tavoitteellisesti tarjota ilman että asiakasymmärrys on rautainen. Onnistuneet sisältömarkkinoijat panostavatkin systemaattiseen ja jatkuvaan asiakasymmärryksen keräämiseen ja ovat vastanneet muun muassa seuraaviin kysymyksiin:

  • Millainen asiakastieto ja -ymmärrys tukee sisällöntuotannon tavoitteita? Millaista dataa tarvitaan asiakkaiden elämäntavasta, sisällön kuluttamisesta, kanavista, jne.?
  • Miten dataa analysoidaan ja sovelletaan sisällöntuotantoon?
  • Miten datan vaikuttavuutta sisällöntuotantoon mitataan ja seurataan?
  • Voitaisiinko datasta louhia tekoälyn ja koneoppimisen avulla sellaista näkemystä, jota ei muuten löydetä?

Asiakasymmärryksen hankintaan on olemassa monia menetelmiä ja yhä enemmän erilaisia  digityökaluja ja -alustoja, joista valita sisältömarkkinoinnin tavoitteisiin ja yrityksen resursseihin sopivat keinot. On tärkeää, että tekeminen perustuu tiedolle eikä oletuksille. Asiakasymmärryksen avulla sisältöjen tekoon tulee rohkeutta, sisällöt erottautuvat ja asiakas pystyy samaistumaan niihin.

8. Hyvä sisältömarkkinointi on palvelumuotoilua

Kaikki viestintä on vastaanottajan palvelemista. Viestinnän suunnittelu ja sisältöstrategian luominen on palvelumuotoilua. Kun muotoillaan viestejä, muotoillaan myös yritystä. Se, miltä yritys kuulostaa asiakkailleen, on se, miltä yritys asiakkaiden silmissä näyttää.

Siksi hyvä sisältömarkkinointi on itse asiassa viestinnän palvelumuotoilua asiakkaan näkökulmasta katsottuna. Palvelevan sisältömarkkinoinnin avulla yritys viedään omien viestien huuteluasteelta hyödylliseksi tiedon lähteeksi. Parhaimmillaan tämä on tietoa, jota kukaan muu ei tarjoa, jolloin tuloksena on palvelu, joka on käyttäjälleen korvaamaton.

9. Tarinankerronta on hyvän sisältömarkkinoinnin supervoima

Jokaisella markkinointiviestinnän lajilla on oma supervoima. Sisältömarkkinoinnilla se on tarinankerronta. Tarina saa liikkeelle tunteita, ajatuksia ja tekoja. Se jättää muisti- ja tunnejälkiä. Markkinoinnissa hyvä tarina auttaa kertomaan myös asioita, joita on vaikea hahmottaa, sisäistää tai ymmärtää. 

Hyvään tarinaan ja tarinankerrontaan kannattaa satsata sisältömarkkinoinnissa, koska tunne rakentaa brändiä ja myy paremmin kuin järki. Hyvä tarinankertoja osaa kuunnella asiakasta ja hahmottaa kunkin tapauksen keskeiset muuttujat. Hän hahmottaa tarinan päähenkilöt, uhat ja mahdollisuudet, päähenkilöiden pelot ja toiveet. Hyvä tarinankertoja oivaltaa, minne tarina kannattaa sijoittaa ja mistä syntyvät tarinan koukut ja käänteet, joilla haluttu tunne rakennetaan. Osaavan tarinankertojan avulla asiaan saadaan näkökulma, joka kiinnostaa ja herättää tunteita.

10. Laita oma pesä ensin kuntoon, sitten vasta muut kanavat

Asiakasymmärrys ja asiakkaan ostopolun hahmottaminen ovat oleellista markkinointiviestinnän kanavien valinnoissa. Kun tunnet aidosti ja oikeasti asiakkaasi, tiedät samalla, missä kanavissa hän milloinkin on ja missä tilanteissa liikkuu ja mistä hänet parhaiten tavoitat. Muodin ja trendien mukaan kanavavalintoja ei kannata tehdä.

Oikeat kanavavalinnat ovat avain pitkäjänteisen markkinointiviestinnän onnistumiseen. Paras peli käydään niissä kanavissa, jotka ovat omassa hallussamme. Oma verkkosivusto, oma lehti, oma uutiskirje, omat kohtaamiset ja oma liiketila ovat kaikkein tärkeimmät kanavat, jotka pitää ehdottomasti olla kunnossa. Löydy ja ole löydettävissä. Ole aktiivinen asiakkaalle luonnollisissa kanavissa ja johdata asiakas omaan mediaasi hänelle suunnattujen sisältöjen ja niiden jakelun avulla.

11. Hyvä sisältömarkkinointi on tavoitteellista

Sisältömarkkinointi on aina tavoitteellista toimintaa. Sisältömarkkinoinnin keinoin yritys voi tavoitella useanlaisia liiketoiminnallisia päämääriä. Oleellisinta on miettiä, millä tavalla yritys voi sisältöjen avulla johdattaa kiinnostuneen potentiaalisen asiakkaan prosessissa tarpeen heräämisestä, vaihtoehtojen tutkimisen ja etsimisen kautta päätöksentekoon ja toimintaan.

Sisältömarkkinoinnin tavoite ei pääty toimintaan. Sisällöt ovat mainio keino sitouttaa olemassa olevat asiakkaat yrityksen suosittelijoiksi ja lähettiläiksi.

12. Suurin haaste on hyvän sisällön säännöllinen tuottaminen

Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa ja meillä Suomessa tehtyjen sisältömarkkinoinnin tila -tutkimusten mukaan suurimmat sisältömarkkinoinnin haasteet liittyvät sisältöön. Aktiivinen, säännöllinen ja hyvin mietitty asiakaslähtöinen sisällöntuotanto on sisältömarkkinoinnin ytimessä. Sen tekeminen on kohtuullisen yksinkertaista, mutta ei millään tavalla helppoa. Yritykset kokevat, että he eivät kykene tuottamaan tarpeeksi paljon, eivätkä tarpeeksi hyviä ja laadukkaita asiakkaita kiinnostavia sisältöjä.

Ratkaistakseen tämän ongelman yritykset ovat joko palkanneet journalisteja ja muita sisällöntuotannon ammattilaisia markkinointitiimiin tai ostaneet suunnittelun ja sisältötuotannon palveluja, kuten asiantuntijoiden haamukirjoituksia, sisältötoimistoilta. Silti suurin osa yrityksistä edelleen yrittää itse tuottaa sisältöjä, jotka valitettavan usein ovat liian markkinoinnillisia eivätkä ole hyvää sisältömarkkinointia.

13. Hyvä sisältömarkkinointi on visuaalista

Tarinankerronta on aina ollut visuaalista. Instagramin, TikTokin ja Youtuben aikakaudella visuaalisen viestinnän (oli se sitten kuvaa, giffejä, memejä, animaatiota, videoita, infograafeja…) merkitys on kasvanut. Esimerkiksi infografiikka on kokenut uuden tulemisen viime vuosina.

Visuaalisen tarinankerronnan voima on paljon suurempi rooli yrityksen brändin tunnettuuden rakentamisessa kuin mitä moni viestintä- ja markkinointijohtaja ymmärtää. Vaan miten muuttaa yritys viestimään visuaalisemmin? Markkinointi- ja viestintäosasto eivät voi tehdä sitä yksin. Muutokseen tarvitaan yritysjohdon tuki, ja viestinnän strategista suunnittelua ja mittaamista sekä keskustelua visuaalisuudesta ylimmän johdon kanssa. Visuaalisuus ei ole enää kenenkään yksittäisen ihmisen työpöydällä, vaan se on työväline yrityksen kaikkiin toimintoihin ja yrityksen johtamiseen.

14. Asiakas on valmis maksamaan hyvistä sisällöistä

Hyvän sisältömarkkinoinnin oleellinen piirre on se, että sen avulla yritys rakentaa omaa yleisöä tätä kiinnostavien ja hyödyttävien sisältöjen avulla. Hyvä sisältömarkkinointi, siis yrityksen oma media, tavoittaa olemassa olevat ja potentiaaliset asiakkaat suoraan ilman journalistisen median tai muun kolmannen osapuolen välittäjän roolia.

Parasta sisältömarkkinointia ovatkin niin hyvät ja osuvat sisällöt, että asiakkaat ovat valmiit maksamaan niistä. Kaksi hyvää todistetta maksuhalukkuudesta:

  • Lankavalmistaja Novita on luonut oman maksullisen aikakauslehden ja verkkoyhteisön avulla oman yleisön, jonka Novita tavoittaa suoraan ilman median roolia. Lopputulos: Novita tavoittaa oman asiakaskunnan ilman panostuksia mediamainontaan. Suora keskusteluyhteys mahdollistaa erinomaisen asiakasymmärryksen, mikä tuo kilpailuedun.
  • Muotiverkkokauppa Net-a-porter julkaisee Voguen tasoista muotilehti Porteria. Verkkokaupan tavarantoimittajat ovat isoja mainostajia, jotka haluavat saada saman muodista intohimoisesta kiinnostuneen kohderyhmän huomion itselleen, ja haluavat siksi mainostaa lehdessä. Lehden sisältö ja sen luominen ostettavaksi lisää Net-a-porterin verkkokaupan myyntiä. Suora yhteys asiakkaisiin ohi perinteisen median on kilpailuetu. Ja asiakas maksaa lehdestä.

15. Yrityksen kannattaa ajatella kuin mediatalo

Jotta asiakkaat ovat valmiit maksamaan yrityksen sisällöistä, yritysten pitää ajatella kuin mediatalo. Hyvän sisältömarkkinoinnin resepti noudattaa sisältömarkkinoinnin pioneerin Joe Pulizzin mukaan mediatalojen bisneslogiikkaa. ”Mediatalojen arvo ei synny niiden tuottamien sisältöjen määrästä vaan sisältöjen tavoittamista yleisöistä.”

Siksi Pulizzi kehottaa yrityksiä ensisijaisesti tavoittelemaan yleisöjä sen sijaan, että he julkaisisivat pelkästään valtavasti sisältöä. Hänen kokemuksensa mukaan moni yritys kuitenkin toimii päinvastoin. ”Ensimmäinen asia, mitä sisältömarkkinointia harkitsevan yrityksen pitää miettiä on, haluaako se omaksua sisältömarkkinoinnin toimintatavan vai ainoastaan tuottaa sisältöjä.”

16.  Teknologia tuo uusia mahdollisuuksia sisältömarkkinointiin 

Hyvä sisältömarkkinointi kehittyy koko ajan. Data-analytiikan ja laadullisen tutkimuksen keinoin ymmärrys toimivista ja yrityksen tavoitteiden mukaisista sisällöistä kehittyy. Uusien sosiaalisen median kanavien ja markkinoinnin automaation lisäksi teknologia tuo uusia mahdollisuuksia tunteita herättävään ja elämykselliseen tarinankerrontaan. Yksi uusista vielä tuloillaan olevista mahdollisuuksista on lisätyn todellisuuden hyödyntäminen yritysten sisältömarkkinoinnissa ja brändien rakentamisessa.

17. Hyvä sisältöstrategia tuo tuloksia, myös poikkeuksellisina aikoina

Kubon teettämät sisältömarkkinoinnin trenditutkimukset Suomesta osoittavat että tuloksellisen sisältömarkkinoinnin takana on hyvin tehty ja dokumentoitu sisältöstrategia, joka liittää sisältömarkkinoinnin yrityksen asiakasymmärrykseen ja liiketoiminnallisiin tavoitteisiin, resursoi ja organisoi sisältömarkkinoinnin tekemisen, mittaamisen, ohjaamisen ja jatkuvan parantamisen toimivaksi prosessiksi. Hyvä sisältömarkkinointi on aina strategista markkinointiviestintää. Tuloksellinen sisältömarkkinointi tarvitsee siis hyvän suunnitelman ja hyvän perustan.

Hyvä sisältömarkkinoinnin perustan järjestelmällinen toimintamalli ja suunnitelmallisuus ovat auttaneet yrityksiä reagoimaan COVID 19 -pandemiaan ketterästi. Tämän näimme hyvin Kubon omissa asiakasyrityksissä. Pitkäjänteisen toimintamallin ansiosta suunnitelmallinen tekeminen on ollut yksinkertaista vaihtaa ketterään toimintamalliin ja kuukausittainen tuotantosykli nopean reagoinnin mahdollistavaan päivä- tai viikkorytmiin. Ketterän tekemisen mallia ei pidä sekoittaa kädestä suuhun elämiseen, sillä ketteryyden ydin ei ole nopeudessa vaan järjestelmällisessä toimintamallissa.

18. Onnistuneella sisältömarkkinoinnilla on johdon tuki

Uusimman Sisältömarkkinoinnin tila -tutkimuksemme haastattelut paljastavat, että yrityksen ylimmän johdon tuki ja näkemyksellisyys ovat olennaista sisältömarkkinoinnissa menestymiselle.  Kun johto uskoo sisältömarkkinointitiimiin, sen tekemiseen ja antaa vielä toimintaan vaativat resurssit käyttöön, saa se porukan tekemään parhaansa. 

Jo pelkästään se, että yrityksessä on tehty sisältöstrategia, viestii johdon sitoutumisesta ja sisällöntuotannon strategisesta roolista yrityksen liiketoiminnassa. Kun johto sitten vielä seuraa aidon kiinnostuneena tiimin tekemisiä ja saavutettuja tuloksia, se kertoo sisältömarkkinoinnin merkityksellisyydestä koko organisaatiolle. Näin toimivat yritykset tekevät muita tuloksellisempaa sisältömarkkinointia.

19. Organisoi ja resursoi realistisesti

Sisältömarkkinointiin lähteminen on yritykseltä strateginen liike, joka vaatii markkinointiviestinnän uudenlaista organisointia. Kuluttajia ja ostopäättäjiä kiinnostavien, hyödyttävien ja koukuttavien sisältöjen suunnittelu, tuottaminen ja tekeminen vaatii uudenlaisia taitoja markkinointiviestinnän organisaatioon.

Mikä sitten on paras tapa organisoida sisältömarkkinoinnin tekeminen? Vastauksia on yhtä paljon kuin yrityksiä. Tärkeintä on suunnitella sisältömarkkinoinnin organisoiminen, resursointi ja tuotanto sisältöstrategian luomisen yhteydessä.

Kun haluat keskustella sisältömarkkinoinnista ja polkaista tehokkaan sisällöntuotannon käyntiin yrityksessäsi, ota meihin yhteyttä: Jarmo Hovinen / +358 500 520981