Sisällöt ovat tärkeä osa asiakaskokemusta

Asiakaskokemus alkaa kauan ennen kuin yrityksen edustaja kohtaa asiakkaan. Siinä vaiheessa, kun...

Asiakaskokemus alkaa kauan ennen kuin yrityksen edustaja kohtaa asiakkaan. Siinä vaiheessa, kun kuulet potentiaalisesta asiakkaastasi ensimmäisen kerran, hän on jo ostopolkusi puolivälissä ja luonut mielikuvan brändistäsi.

Sisällöt puhuvat puolestanne, kun ette itse ole paikalla

Asiakaskokemus rakentuu kaikista niistä kohtaamispisteistä, joissa asiakas kohtaa brändin tavalla tai toisella. Monikakanvaisessa ja fragmentoidussa mediaympäristössä  kohtaamispisteitä on useita jopa samanaikaisesti. Näissä tilanteissa erilaisten sisältöjen, esimerkiksi brändivideon, artikkeleiden, vinkkien, vertailujen tai keissien tarjoamalla informaatiolla on suuri merkitys. Niiden avulla voidaan herättää kiinnostus ja rakentaa luottamusta. Sisällöt myös liikuttavat asiakasta kohtaamispisteestä toiseen – harkitsijasta ostajaksi, ostajasta asiakkaaksi ja toivottavasti myös suosittelijaksi.

Verkossa asiakas näkee helposti, mitä kaikkea on tarjolla. Hän löytää vaivattomasti useita yrityksiä, jotka todennäköisesti tarjoavat samantapaisia tuotteita ja palveluita kuin tekin. Laadukkaat sisällöt voivat olla merkittävä erottautumistekijä suhteessa kilpailijoihin. Yrityksen ja asiakkaan kohtaaminen kiinnostavan ja häntä palvelevan sisällön äärellä sitouttaa asiakkaan paremmin kuin perinteiset taktiset mainoskampanjat.

Asiakaslähtöisyys ja kirkas brändi ovat toimivien sisältöjen edellytys

Valitettavan usein sisältöjä suunnitellaan ilman laajempaa ymmärrystä asiakkaan polusta ja asiakaskokemuksesta, jonka brändi haluaa asiakkaalleen tarjota. Tällöin sisällöt jäävät irrallisiksi lähdöiksi ja johdonmukaisen asiakaskokemuksen rakentaminen kärsii.

Jotta sisällöillä on mahdollisuus onnistua johdonmukaisen asiakaskokemuksen rakentamisessa, niiden on tärkeää perustua asiakasymmärrykselle. Asiakasymmärryksen kartuttamiseen on lukuisia eri menetelmiä ja työkaluja joista valita. Tärkeintä kuitenkin on, että ymmärrystä kerätään systemaattisesti, ja että kerättyä tietoa hyödynnetään sisältöjen suunnitteluun sekä suunnittelua helpottavien työkalujen kuten asiakaspersoonien tai -profiilien, osto- ja asiakaspolkujen sekä arvokarttojen rakentamiseen. 

Jotta brändi voi sisältöjen avulla aidosti erottautua markkinoilla olevista muista toimijoista, brändin pitää olla kirkas ja selkeästi määritelty. Sen täytyy tietää mitä se edustaa ja miten se haluaa näkyä markkinassa. Miten se voi auttaa asiakasta ja millaisen asiakaskokemuksen se aikoo asiakkailleen tuottaa.

Suunnittele sisällöt siilottomasti

Koska osto- ja asiakaspolut polveilevat vuorotellen markkinoinnin, myynnin, asiakaspalvelun ja analytiikan tonteilla, asiakaskokemuksen ja sisältöjen suunnittelu vaatii koko organisaation laajuista yhteistyötä. Kannattaa panostaa tiimityöhön, joka johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti rakentaa asiakaskokemusta sekä rikkoo perinteiset siilomaiset työskentelytavat.

Markkinoinnille ja myynnnille tehdään yleensä omat taktisten toimenpiteiden suunnitelmat. Niiden tarkoitus on taata lyhyen aikavälin voitot, mutta usein johdonmukaisen ja asiakasta sitouttavan asiakaskokemuksen kustannuksella. Lyhyen ja pitkän aikavälin hyötyjen tasapainottamiseksi olisi hyvä katsoa sisältötekemistä myös asiakkaan sitouttamisen ja brändimielikuvan vahvistamisen näkökulmista. Näin saadaan suuntaviivat sellaisen sisältösuunnitelman tekemiselle joka ohittaa sisäiset siilot, kattaa koko asiakkaan polun ja rakentaa asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla palvellen.

Reseptien kopiointi ei kannata

Hyvälle asiakaskokemukselle ei ole olemassa valmista reseptiä. Asiakaskokemuksen määrittelyssä on kyse liiketoiminnan sekä lyhyen että pitkän aikavälin hyötyjen näkemyksellisestä ja taitavasta tasapainottamisesta.

Jatkuva pitkäjänteinen työ asiakasymmärryksen syventämiseksi ja brändi-identeetin* rakentamiseksi takaa ylivertaisen pohjan vaikuttavalle sisällöntuotannolle ja omaleimaisen asiakaskokemuksen rakentamiselle.

*brändin olemassa olon tarkoitus, persoona, visuaalinen ilme, ääni ja tapa toimia

Laadukkaat sisällöt ovat menestyvän verkkokaupan myyntivaltti

Hyvä asiakasymmärrys, erinomainen käytettävyys ja laadukkaat kohderyhmiä palvelevat sisällöt ovat verkkokaupan resepti...

Hyvä asiakasymmärrys, erinomainen käytettävyys ja laadukkaat kohderyhmiä palvelevat sisällöt ovat verkkokaupan resepti menestykseen. Digitaalisen kaupan asiantuntija Leevi Parsama kertoo miksi.

Valtaosa kaikesta kaupankäynnistä on nykyään digitaalista kauppaa. Vaikka yrityksellä ei olisi verkkokauppaa, on merkittävä osa ostopolusta kuljetaan silti digitaalisissa kanavissa. Tämä on asia, josta Business Finlandin Experience Commerce Finland -ohjelman asiantuntija Leevi Parsama haluaa yrityksiä muistuttaa, kun puhutaan hyvien sisältöjen merkityksestä digitaalisissa kanavissa. 

“Ihmiset etsivät tietoa ja tekevät vertailua netissä samalla tavalla kuin he aiemmin kävivät potkimassa renkaita autokaupassa tai vertailemassa sohvia huonekaluliikkeessä. Vertailuvaiheessa on toissijaista, kuka lopulta tuotetta myy. Tärkeää on, kuka tarjoaa parhaan tiedon.”

Kaikkien yritysten ei tarvitse perustaa verkkokauppaa, mutta nykyaikana kaikkien on syytä olla verkossa.

Sisällöt ovat digitaalisen kaupan kovaa ydintä

Kun yrityksessä mietitään, satsatako verkkokaupan sisältöihin, Parsama näkee vain yhden vaihtoehdon. 

“Asiakkaat rakastavat hyviä sisältöjä. Google rakastaa uniikkeja, hyviä sisältöjä. Niihin on satsattava.”

Yrityksen verkkokaupassa tai digikanavilla voi olla palvelukuvauksia, tuotesisältöjä, asiakkaiden tuottamia sisältöjä, markkinointisisältöjä ja palvelevia sisältöjä. Parsaman mukaan ne kaikki ovat tärkeitä digitaalisessa kaupankäynnissä. 

“Jokaisen yrityksen on tehtävä sisältöstrategia. Se on lähtökohta. Sen tekoon vaikuttaa paljon, onko kyseessä jälleenmyyjä vai bränditalo. Erityisen tärkeää hyvä sisältöstrategia ja hyvät sisällöt ovat juuri bränditaloille”, Parsama sanoo.

Hän nostaa esimerkiksi onnistumisista oululaisen trampoliinivalmistaja Aconin ja tamperelaisen frisbeegolfkauppa Discmanian. Molemmat ovat kasvaneet 20 miljoonan kansainvälisiksi verkkokaupoiksi onnistuneiden sisältöstrategioidensa ansiosta. 

“Discmania ei ole käyttänyt ollenkaan rahaa Google- tai Facebook-mainontaan Yhdysvalloissa ja silti se tuplasi siellä liikevaihtonsa. Tämä voi ihmetyttää, mutta vastaus on erittäin hyvä sisältöstrategia ja asiakasymmärrys. He ymmärtävät, millaiset tarinankerronnalliset elementit ja sisällöt purevat heidän kohderyhmäänsä ja ovat satsanneet huikeisiin Youtube-videoihin. Niillä he löytävät kohderyhmänsä ja vaikuttavat lopulta myös näiden ostokäyttäytymiseen”, Parsama sanoo.

Myös Acon on ymmärtänyt Parsaman mukaan sisältöjen voiman.

“He tietävät, etteivät ikinä pysty pistämään samanlaisia määriä rahaa Google- tai Facebook-markkinointiin kuin joku Walmart. Niinpä he lähtivät rakentamaan selkeää sisältöstrategiaa myynnin tueksi.”

Hyvien sisältöjen tekeminen alkaa jo palvelu- ja tuotekuvauksista. Niin myös Aconilla.

“Verkkokaupan ydinsisällöt tehdään ensin hyvin: Pitää olla paljon kuvia, mutta tavalliset kuvat eivät riitä. Pitää olla 3D-kuvia, joita voi zoomata ja katsella eri kulmista. Aconilla on myös runsaasti hyviä Youtube-videoita ja paljon testimoniaaleja, esimerkiksi vanhemmille turvallissuusasioista. Kun he tekivät ensin perustyötä kunnolla kolmisen vuotta, yritys kasvaa nyt käsittämätöntä tahtia”, Parsama kertoo.

Aconin trampoliini
Ei yksi tai kaksi vaan mieluummin kahdeksan kuvaa eri näkökulmista ja myös käyttötilanteista.

Aito asiakasymmärrys sisältöjen takana

Kaiken kaupan tärkein kysymys on, miksi asiakkaat ostaisivat teiltä. On tunnistettava ja tunnettava omat asiakkaansa. Siksi sisältöjenkin on perustuttava aitoon asiakasymmärrykseen. Pintapuoliset ja päälleliimatut sisällöt eivät tavoita kohderyhmää.

Mitä parempaa sisältöä sivuilla on ja mitä paremmin ne on suunniteltu ostopolkua tukemaan, sitä paremmin verkkokauppa saa asiakkaita ja myy. Toki itse verkkokaupan on oltava lähtökohtaisesti hyvin rakennettu ja käytettävyyden sekä asiakaskokemuksen erinomaiset. Asiakaskokemus on tässä ytimessä: sen on oltava optimaalinen kulloiseenkin tarpeeseen.

“On eri asia, oletko ostamassa sepeliä pihaan vai unelmiesi matkaa: Asiakaskokemus luodaan sen mukaan, mitä ja kenelle ollaan myymässä.”

Millaisia sisältöjä kannattaa tehdä?

Parsamalta kysytään usein, mitä esimerkiksi pk-yrityksessä voidaan tehdä, jotta kasvu lähtisi nopeasti vauhtiin.

“Tehkää enemmän ja parempia sisältöjä. Laittakaa enemmän ja parempia valokuvia, haastatelkaa asiakkaita, hankkikaa testimoniaaleja, pyytäkää asiakaskokemusarvioita. Kaikki hyvä sisältö parantaa asiakaskokemusta ja lisää kauppaa.”

Suomalaisissa verkkokaupoissa on Parsaman mukaan esimerkiksi aivan liian vähän ja usein vielä huonoja valokuvia. 

“Usein tuotteista on 1–3 kuvaa vaikka pitäisi olla kahdeksan. Kuvien pitää olla myös informatiivisia. Jos myyt vaikka käsilaukkua, ei riitä neljä kuvaa eri suunnasta vaan pitää olla myös kuvia laukun sisältä, laukusta eri käyttötilanteissa ja mielellään myös tekninen piirroskuva, joka kertoo tarkat mitat”, Parsama vinkkaa.

Kuvavalinnoissakin asiakasymmärrys on tärkeää. Parsama kertoo Business Finlandin vieraana olleen yhdysvaltalaisen verkkokaupan palvelumuotoiljan Josh Levine käyneen huvikseen Suomessa Marimekon liikkeessä tarkkailemassa paikallista ostokäyttäytymistä.

“Hän kertoi suurimman osan asiakkaista toimineen kuten Yhdysvalloissakin. Vain yksi ero oli. Suomalaisista asiakkaista 8/10 katsoi pyyhkeistä pesulapun. Rationaalisia suomalaisia kiinnosti, missä asteessa tuotteen voi pestä. Silloin kannattaa kuviin lisätä kuva myös pesulapusta. Usein kyse on todella pienistä asioista, mutta kannattaa keskittyä asiakkaalle olennaiseen.”

Asiakasymmärrystä ei voi Parsaman mukaan painottaa liikaa. Sisältöjen on oikeasti palveltava asiakkaita juuri heitä kiinnostavalla tavalla. Tämä vaatii aina hyvän perehtymisen ja pohjatyön.
“Niillä eväin Discmaniakin meni Yhdysvaltoihin frisbeegolfin emämaahan, jonka markkinoille on ulkopuolisen vaikea päästä. He tekivät hyvin käsikirjoitettuja Youtube-videoita, jotka ottivat yleisönsä. Isoin kuluerä oli palkata videoihin esiintymään yksi alan kovimpia nimiä, Simon Lizotte, mutta se kannatti. Simonin kanssa tehdyt tarinat cliffhangereineen toimivat juuri niin kuin pitikin.”

Simon Lizzote Discmanian youtube-videolla
Frisbeegolffari Simon Lizotte Discmanian Youtube-videolla.

Sisältöjä kannattaa hyödyntää kunnolla

Sisällöt voidaan mieltää kalliiksi ja näin onkin, jos niitä ajatellaan kertakäyttöisinä. Hyvin tehdyt sisällöt toimivat kuitenkin pitkään ja niitä kannattaa jakaa olennaisilla kanavailla. 

“Liian moni tyytyy siihen, että ollaan tehty hyvä sisältö ja harmitellaan, että se vanhenee. Yrityksen väki voi itse kyllästyä sisältöön, mutta tosi asiassa asiakkaat eivät kyllästy eivätkä laadukkaat sisällöt vanhene niin nopeasti”, Parsama muistuttaa.

Kuvakaappaus Aconin lentävästä trampoliinishowsta.

Hän kertoo esimerkiksi Aconin tekemästä hurjasta trampoliinivideosta, jossa base-hyppääjät pomppivat kuumailmapallolla kuljetettavassa trampoliinissa ja siltä alas. Se oli jäädä pelkästään Youtubeen, mutta siitä tehtiin todellinen viraalivideo jakamalla se eri kanavissa, muun muassa Tiktokissa. Hyvä sisältö lähtee lentoon, lentää pitkään ja nostaa siiville myös yrityksen.

Jutussa haastateltu Leevi Parsama on digitaalisen kaupan pitkän linjan asiantuntija.

Jos yrityksesi kaipaa sisältöstrategiaa, sisältöjen suunnittelua ja tuotantoa, olethan yhteydessä!

Parhaat sisältöideat syntyvät myynnin ja markkinoinnin yhteispelillä

Jos myynnillä ja markkinoinnilla on ristiriitaisia tavoitteita tai myynti- ja markkinointifunnelissa on epäjohdonmukaisuuksia,...

Jos myynnillä ja markkinoinnilla on ristiriitaisia tavoitteita tai myynti- ja markkinointifunnelissa on epäjohdonmukaisuuksia, ne näkyvät suoraan liidien määrässä, laadussa, asiakaspidossa ja asiakkaiden suositteluhalukkuudessa. Mitä paremmin myynti ja markkinointi tekevät yhteistyötä, sitä palvelevampia sisältöjä asiakkaasi saavat ja asiakkaan eteneminen ostopolulla vauhdittuu.

Sisältöjä kannattaa tehdä koko ostopolun varrelle

Digitalisaatio ja pandemian aikainen asiakkaiden nopea siirtyminen digitaalisiin kanaviin on kasvattanut laadukkaiden ja asiakasta palvelevien sisältöjen tarvetta. Asiakkaat ovat tottuneet ottamaan selvää yrityksestä, sen toimintatavoista, palveluista ja tuotteista ennen varsinaista kontaktointia myynnin kanssa. Jos esimerkiksi B2B myynti aiemmin sai asiakkaasta kiinni jo ostopolun harkinta- ja vertailuvaiheissa, nyt painopiste on B2C:n tapaan siirtymässä polun loppupäähän eli päätöksenteko- ja hankintavaiheisiin. Perinteisesti ajatellaan, että sisällöt ovat tärkeitä erityisesti ostopolun alkuvaiheissa kiinnostuksen herättäjänä ja tiedon tarjoajana, mutta sisältöjä tarvitaan kaikissa ostopolun vaiheissa.

Myynnin ja markkinoinnin raja-aidat ylittävää tiimityötä tarvitaan

Markkinoinnilla on hyvä kokonaiskuva markkinatilanteesta, siellä vallitsevista trendeistä ja kohderyhmistä. Myynti taas tuntee syvällisemmin yksittäisten asiakkaiden käyttäytymisen ja tarpeet. Olisi hullua olla yhdistämättä näitä kahta osaamisaluetta ja tietovirtaa sisältöjen ideoinnissa ja suunnittelussa.

Vaikka sisällöt yleensä liitetään inbound-markkinointiin eli ostopolun alkupäähän, niistä on hyötyä myös myynnille. 

  • Kiinnostavat sisällöt tuovat liikennettä sivustolle, palvelevat asiakkaita ja tuottavat liidejä, ei vain markkinoinnille, vaan myös myynnille.
  • Laadukas sisältö palvelee asiakkaiden tietotarpeita ja tuo yhteydenpitoon tehokkuutta. Sisältöihin, esimerkiksi webinaariin, oppaaseen tai white paperiin, viittaamalla on helpompi palata potentiaalisen asiakkaan juttusille kuin kylmäsoitolla.
  • Sisältöjen avulla voidaan kasvattaa ajatusjohtajuutta ja vakuuttaa potentiaaliset asiakkaat yrityksen kyvystä ratkoa haastaviakin ongelmia. 
  • Kun sisällöt vastaavat selkeästi yleisimpiin kysymyksiin, ne vapauttavat myynnin aikaa tärkeille asiakastapaamisille.

Miten myynnin ja markkinoinnin yhteistyössä päästään alkuun?

Aloitustapaamisessa ei vielä kannata aloittaa sisältöjen ideointia, vaan rakentaa yhteisymmärrystä. Yhteistyökuviota voisi lähteä rakentamaan vaikkapa näin:

  1. Aloitetaan sillä, että luodaan yhteinen ymmärrys myynti- ja markkinointifunnelista. Kartoitetaan samalla ajattelun eroavaisuudet ja selkiytetään terminologiaa.
  2. Kartoitetaan roolitus funnelin eri vaiheissa. Mihin vaiheisiin panostetaan? Kuka tekee mitä ja miksi? Mitkä ovat tavoitteet ja miten niitä mitataan? 
  3. Tunnistetaan funnelissa olevat tehottomuudet, rapautumat tai huonosti pitävät kohdat. Näitä voi olla esimerkiksi: liidien määrä, laatu, asiakaspito, suosittelu. Myynnillä ja markkinoinnilla voi olla myös keskenään ristiriitaisia tavoitteita. Markkinoinnin tavoitteena voi olla tietty määrä liidejä, joita sitten myynti ei ennätä käsittelemään tai liidit eivät ole tarpeeksi laadukkaita myynnin käyttöön.

Voi olla, että heti ensi istumalta ei löydy yhteistä ajattelumallia tai suunnitelmaa, mutta tämän tyyppisen pohjatyön kautta on mahdollista luoda yleiskuva tilanteesta, tunnistaa ongelmakohdat ja mahdollisuudet yhteistyöhön ja asiakaskokemuksen ja -pidon parantamiseen.

Miten lähdetään ideoimaan sisältöjä?

Yhteinen ymmärrys asiakkaista on hyvin tärkeää. Myynnillä on konkreettista suoran käden syvää asiakasymmärrystä. Markkinointi puolestaan tuntee asiakkaan teoreettisesti analytiikan ja tutkimusten kautta. Nämä tiedot ja oivallukset markkinoinnin ja myynnin täytyy jakaa toisilleen ja saada ne ohjaamaan sisältöjen ideointia ja suunnittelua. 

Sisältöjen ideointia voisi lähestyä esimerkiksi näin:

  1. Luodaan tai päivitetään asiakaspersoonat. Asiakaspersoonat* ovat erinomainen työkalu sisältötyöhön ja ne voidaan luoda yhdessä myynnin kanssa. Myynti voisi laatia oman ymmärryksensä pohjalta esimerkiksi kolme tyypillisintä asiakasprofiilia, joiden avulla voidaan täydentää esimerkiksi jo olemassa olevia persoonia.
  2. Asiakaspersoonille kannattaa tehdä ostopolut ja linjata ne myynti- ja markkinointifunnelin kanssa.  
  3. Tämän jälkeen on melko suoraviivaista määritellä sisällöille tavoitteet ja ideoida yhdessä, millaista sisältöä kullekkin asiakkaalle tuotetaan ostopolun eri vaiheisiin.  Tässä työssä myynnillä on tärkeä rooli. 
  4. Lopuksi päivitetään sisältöstrategia ja -suunnitelma, jotta tuotanto saadaan käyntiin.
  5. Sisällöntuottajalle syvä asiakasymmärrys, persoonat ja polut ovat korvaamattomia työkaluja. Ilman niitä on vaarana, että asiakkaille tuotetut sisällöt eivät kiinnosta ja palvele asiakkaita. Tutkimusten mukaan iso osa (80 %) markkinoinnin luomasta sisällöstä jää käyttämättä, koska se ei ole selkeästi kohdennettua tai ole sovittu miten ja milloin tiettyjä sisältöjä käytetään. 

*Asiakaspersoonat ovat fiktiivisiä hahmoja, jotka kuvaavat ihanneasiakasta. Persoonien avulla myynnille ja markkinoinnille muodostuu yhteinen näkemys tavoiteltavista asiakkaista.

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön hyödyt

Yhteistyön avulla

  • saadaan parempi yhteinen ymmärrys asiakkaasta, asiakkaan ostopolusta sekä myynti- ja markkinointifunnelista
  • voidaan määritellä molemmille selkeät roolit ja tavoitteet. Viikoittaiset (vähintään kuukausittaiset) myynnin ja markkinoinnin tapaamiset mahdollistavat nopean reagoimisen ja ennakoinnin. Tekemisen joustavuus suhteessa muuttuviin olosuhteisiin paranee.
  • pystytään tuottamaan laadukkaita asiakasta paremmin palvelevia sisältöjä, koska myynti osallistuu koko sisällöntuotantoprosessin ajan
  • on mahdollista tehdä suunnitelmallista, koko ostopolun huomioivaa sisältöjen tuotantoa ja jakelua 
  • saadaan laadukkaampia liidejä
  • työhön tulee läpinäkyvyyttä ja onnistumisten iloa. Ideaalitilanteessa molemmat tiimit haluavat tuoda pöytään ideoita, jotka hyödyntävät toisen tiimin tekemistä.

Me kubolaiset sisältöstrategian ja sisällöntuotannon asiantuntijoina haluamme rohkaista ja tukea myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä. Yhteisesti ideoidut sisällöt ja sisältösuunnitelma parantavat tulosta ja palvelevat asiakkaita äärimmäisen hyvin.

Lue lisää