Matti Lintulahti

Mitä kaikkea vuosi 2016 tuo tullessaan yritysten omissa medioissa ja sisältömarkkinoinnissa? Katsoimme kristallipalloomme ja tässä 11 nousevaa trendiä, jotka me näemme juuri nyt.

1. Printin paluu

Viime vuosi oli kirjan vuosi. Kirjojen myynti kääntyi taas kasvuun. Uusia  aikakauslehtinimikkeitä perustettiin Suomessa aikaisempaa enemmän, peräti 30. Kuluttajat arvostavat edelleen asiakaslehtiä yritysten asiakasviestinnän mieluisimpana kanavana.
Printillä on paljon vahvuuksia, jotka ovat digin ja somen nousuhuumassa unohtuneet. Printti on erinomainen väline syvempien asiakassuhteiden ylläpitämiseen ja niin kuluttajien kuin ammattilaisten tavoittamiseen. On tilanteita, joissa printin avulla voidaan tavoittaa haluttu kohderyhmä paremmin ja tehokkaammin kuin mihin mikään digitaalinen kanava pystyy.
Ei ihme, että monet johtavat startupit ja verkkokaupat ovat alkaneet julkaista omia erittäin hyvin tehtyjä printtilehtiä kuten Uberin Momentum, Airbnb:n Pinapple ja Net-a-porterin Porter. Digibrändit, kuten Allrecepies ja Politico, ovat myös alkaneet julkaista printtilehtiä. Jopa Facebook luottaa työntekijäviestinnässään printtijulkaisun voimaan.

2. Videot, videot, videot

Yksittäisistä sisältömuodoista videot tulevat nousemaan entisestään. Videotuotanto monipuolistuu, lyhyiden videoiden tarinankerronta kehittyy ja reaaliaikaisten videoiden käyttöä markkinoinnissa ja viestinnässä opetellaan.
Videoista tulee vuoden 2016 hype. Liian moni yritys tulee tekemään videoita vain hypen vuoksi, koska muutkin tekevät ja markkinoinnin asiantuntijat niin ennustavat. Videoita tehdään ilman pitkäjänteistä tavoitteellista suunnitelmaa ja sisältöstreategiaa, jolloin tuloksia ei synny ja rahaa heitetään hukkaan. Tulemme toki näkemään myös paljon onnistuneita yritysten videotuotantoja.

3. Pettymys “sisältömarkkinointiin”

Yhä useammat viestijät ja markkinoijat pettyvät huomatessaan, ettei heidän sisältömarkkinointinsa toimikaan odotetusti. Kunnollista sisältöstrategiaa ei ehkä tullut tehtyä ja asiantuntijoina tuli käytettyä toimistoa, joka oli vain korvannut omissa palveluissaan mainostaa sanan sisällöillä.
Kun sisältömarkkinoinnin tavoitteita ja toteutusta ei kunnolla mietitä kohderyhmän näkökulmasta, yritys saattaa jatkaa itsestään ja tuotteistaan kertomista vain hiukan uudella tavalla. Tällöin ei edelleenkään tarjota asiakkaille syytä kiinnostua yrityksen tuottamista sisällöistä, vaan yritys jatkaa kampanjanomaista markkinointia “sisältömarkkinoinnin” käsitteen alla. Kaikki sisältömarkkinoinniksi kutsuttu ei ole sisältömarkkinointia.

4. Enemmän huonoa ja enemmän hyvää sisältöä

Valitettavasti vuosi 2016 on huonon verkkosisällön vuosi. Näemme verkossa entistäkin enemmän huonoa sisältöä, joka aliarvioi kuluttajia ja yritysten ostopäättäjiä. Yritysten tuottaman sisällön määrä kasvaa ja iso osa siitä on huonoa tai keskinkertaista sisältöä, joka ei kosketa kuluttajia tai ammattilaisia millään tavalla. Huonon sisällön tuottaminen on ihan yhtä suurta rahan tuhlausta kuin huonon mainonnan tekeminenkin.
Vastatrendinä huonolle sisällölle on hyvän sisällön nousu. Kun yhä useampi yritys ymmärtää kääntää katseensa asiakkaansa tarpeisiin, intohimoihin ja ongelmiin, tekee järkevän sisältöstrategian ja lähtee toteuttamaan sitä ammattimaisesti, hyvän ja hyödyllisen sisällön määrä kasvaa. Parhaimmillaan yritysten tuottamat sisällöt ovat parempia kuin perinteisten mediayhtiöiden palvelujournalismin nimissä tuottamat sisällöt.
Turhan ja epäluotettavan tiedon määrän kasvaessa syntyy tilaisuus yritysvastuun rakentamiselle aivan uudella tavalla. Tulemme näkemään vuoden aikana, mitkä yritykset ja yhteisöt huomioivat vastuullisen toiminnan myös sisällöissä.

5. Asiantuntijuuden arvostus sisällöissä nousee

Kaiken valheellisen verkkopropagandan keskellä asiantuntijoiden tuottaman tai vahvistaman tiedon tarve ja myös arvostus kasvaa. Verkkokirjoittamisessa on vuosia satsattu lyhyisiin, nopealukuisiin sisältöihin, koska lukijoiden on oletettu olevan kiireisiä ja kaipaavan netissä sisältöjä pikaruokatyylisinä, helppoina paketteina. Tämä on johtanut helppotekoisiin ja vain vähän lukijoille antaviin sisältöihin.
Kuluttajat kaipaavat kuitenkin yhä enemmän sisältöjä, jotka ovat oikeasti kiinnostavia, perusteltuja ja asiantuntevia, ja jotka myös haastavat ajattelemaan uudella tavalla. Tästä on esimerkkinä Long Play -tyyppisten palveluiden lisääntyminen maailmalla.

6. Paluu perusasioihin

Markkinointiviestinnän muuttuminen on saanut yritykset huomaamaan, että jotta asiakkaiden kanssa voi olla vuorovaikutuksessa uusilla paremmilla ja tehokkaammilla tavoilla, pitää laittaa perusasiat kuntoon. Monelle voi tulla yllätyksenä, mutta monella suomalaisella yrityksellä niinkin yksinkertaiset asiat kuin asiakasrekisteri, liidien seuraaminen ja prospektien kontaktoinnin prosessit eivät ole kunnossa.
Ennakoimme, että yhä useampi yritys ymmärtää viimein erilaisten kokeilujen jälkeen laittaa perusasiansa kuntoon tuloksellisen sisältömarkkinoinnin ja asiakasviestinnän tekemiseksi. Kun perusasiat ovat kunnossa, yksinkertaisilla ja kohtuullisilla panoksilla saadaan aikaan tuloksia.

7. Sisällön yhdistäminen ostoprosessin eri vaiheisiin

Erinomaisena asiana näemme sen, että sisältömarkkinoinnissa aletaan yhä enemmän kiinnittää huomiota siihen, miten sisältöjen avulla voidaan auttaa asiakasta ostoprosessin eri vaiheissa fiksuilla tavoilla. Kuluttajan ja b2b-päättäjän ostoprosessia tukevien sisältöjen avulla voidaan vastata esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin

  • Miten herätetään tarvetta ja kiinnostusta?
  • Miten autetaan löytämään lisätietoa ja vastaamaan kaikkiin tärkeisiin ostoprosessin alkuvaiheen kysymyksiin?
  • Miten varmistetaan, että yritys on ostoprosessin alkuvaiheessa näkyvillä?
  • Miten rakennetaan luottamusta ja varmistetaan, että ollaan päätöksenteon vaiheessa mukana ykkösvaihtoehtona?

Hyvien ostamista tukevien sisältöjen tarve on huutava, sillä peräti 95 prosenttia ostopäättäjistä käyttää yritysten tuottamia sisältöjä hyödyksi ostoprosessin aikana.

8. Liidien määrästä niiden konversioon

Liidien konversion mittaaminen on tänä vuonna lisääntyvä sisältömarkkinoinnin mittari myös Suomessa. Maailmalla Contentlyn tekemän tutkimuksen mukaan liidien konversio on jo noussut suosituimmaksi sisältömarkkinoinnin mittariksi.
Liidien konversion mittaaminen kertoo hyvin, miten sisältöjen avulla onnistutaan houkuttelemaan haluttuja pontentiaalisia asiakkaita yrityksen oman median yleisöksi. Perinteiset sisällön kuluttamiseen ja jakamiseen liittyvät mittarit eivät enää yksin riitä.
Kun sisältömarkkinoinnin liiketoiminnallisia tavoitteita on uusien asiakkaiden hankinta ja liidien generointi, niitä kannattaa myös mitata. Suomessa tutkimuksemme mukaan sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja mittarit ovat ristiriidassa keskenään.

9. Muutosjohtamisen työkaluksi

Pienenä nousevana signaalina näemme sen, miten sisältömarkkinointi on tulossa muutosjohtamisen työkaluksi. Uskomme, että yhä useammat asiakaslähtöiseksi palveluyritykseksi kehittyvät yritykset huomaavat sisältömarkkinoinnin toimivaksi organisaation muutosjohtamisen työkaluksi.
Sisältömarkkinointi pakottaa koko organisaation miettimään omaa markkinointia ja viestintää asiakkaan näkökulmasta, mikä vie myös yrityksen kommunikaatiota asiakasta palvelevampaan suuntaan.

10. Sisältöalan osaamisen nousu

R/GA Singaporen suunnittelujohtaja Riku Vassinen sanoi viime vuoden lopulla: “Mainostoimistot ovat osoittaneet etteivät ne oikeasti hallitse sisältöä, kun taas sisällöntuottajat eivät taasen handlaa mainoksia”. Kärjistäen näin varmasti onkin. Molempia tarvitaan ja molemmille on paikkansa.
Sisällöntuotannon ja sisältömarkkinoinnin tekeminen ammattimaistuu ja markkinointiviestinnän ostajat oppivat vähitellen myös arvostamaan ammattimaisia sisältötoimistoja. Jos näemme tämän trendin oikein, meidän ja kilpailijoidemme liiketoiminta kasvaa. Jos erehdymme, käy toisin. Vuoden päästä olemme taas viisaampia.

11. Lisää journalisteja yritysten markkinointiin

Perinteisten mediayhtiöiden bisnesongelmat eivät helpotu tänäkään vuonna vaan irtisanomiset jatkuvat. Omaa mediaa ja sisältömarkkinointia rakentavat yritykset hyödyntävät mahdollisuuden palkata uudenlaista osaamista omaan markkinointiviestintään.
Yhä useampi journalisti löytää tänäkin vuonna uuden työpaikan sisältömarkkinoinnin parista, joko suoraan yrityksistä tai niille palveluja tuottavista sisältötoimistoista.