Matti Lintulahti

Tulevaisuudessa markkinointi ja media näyttävät hyvin toisenlaiselta kuin nyt. Jo pelkästään trendikehitys kertoo voimakkaasta muutoksesta. Lisäksi teknologisen kehityksen mukanaan tuomat mustat joutsenet voivat muuttaa markkinointiviestintää paljon nopeammin kuin haluamme uskoa. Siksi tulevaisuudessa voittajat ovat ketteriä yrityksiä, jotka pystyvät ja uskaltavat hyödyntää voimakkaan murroksen mukanaan tuomat mahdollisuudet, niin tunnetut kuin yllättävät.
Kirjoitin Digitalist Networkiin erittäin luetun ja paljon kiinnostusta herättäneen kirjoituksen “Median tulevaisuus ja 13 trendiä – Mitä media on vuonna 2030?”. Nyt katson vuoteen 2020 ja kerron mitkä 5 trendiä luovat ketterille yrityksille paljon uusia markkinoinnin mahdollisuuksia rakentaa omaa mediaa ja ottaa omien asiakkaiden kanssa käytävää kommunikaatiota omaan haltuun perinteisen median portinvartijoilta.

1. Teknologia muuttaa pelisääntöjä

Teknologinen kehitys tekee vuosi vuodelta sisällöntuotannon työkalut edullisemmiksi ja helpommiksi käyttää, minkä ansiosta sisällöntuotannon työkalut ja jakelukanavat tulevat yhä useampien, myös matalatuloisten, ulottuville. Siksi jokainen yksilö, puhuttakaan yhteisöistä ja yrityksistä, on jo tänään potentiaalinen media. DIY-kulttuuri kasvaa ja kukoistaa vuonna 2020 paljon nykyistä voimakkaammin.

Mutta samaan aikaan kun perinteiset median allalletulon esteet rapistuvat ja kuka tahansa voi alkaa mediaksi, uusi skaalautuva teknologia ja uudet innovaatiot luovat uusia kilpailuetuja ja uusia allalletulon esteitä. Teknologisen mediakilpailun voittaja vie kaiken, mikä näkyy Googlen ja Facebookin kaltaisten yhtiöiden monopolimaisessa vahvassa asemassa. Kilpailu tällaisia uusia mediateknologiajättiläisiä vastaan vaikeutuu.

2. Median kuluttaminen muuttuu

Mediakulutus jatkaa nopeaa muuttumista ja kuluttajat siirtyvät yhä enemmän kuluttamaan digitaalisia ja mobiileja sisältöjä. Visuaalisen ja liikkuvan sisällön merkitys kasvaa. Videoiden, infografiikan ja animaatioiden kuluttaminen lisääntyy.

Myös Suomeen kasvaa sukupolvia, jotka eivät enää halua maksaa mediasta. Koska saman tiedon, hyödyn, viihteen saa ilmaiseksi, he eivät ole valmiit maksamaan niin paljoa kuin ennen. Tämä näkyy tutkimuksissa useiden prosenttiyksiköiden vuosittaisissa muutoksissa valmiudessa maksaa tilattavasta mediasta. Kun vuosi vuodelta yhä harvempi haluaa maksaa tilattavasta mediasta, kaupallisen median kurjistuminen jatkuu.

Median kuluttajista tulee myös sisällötuottajia. DIY-kulttuuri laajenee ja kuluttajat kuluttavat yhä enemmän kaltaistensa tuottamaa sisältöä.

On demand -sisältöjen kulutuksen merkitys kasvaa ja broadcasting-sisältöjen merkitys laskee, erityisesti nuoremmissa ikäluokissa. Uusimmat tutkimukset kertovat, että jo nyt joka kymmenes nuorista on lopettanut perinteisen television katselun kokonaan.

3. Perinteinen media pienenee

Mediatutkimusten mukaan halukkuus maksaa perinteisestä mediasta samaa mitä ennen laskee voimakkaasti. Perinteisissä mediayhtiöissä digitaalisen liikevaihdon ja tuloksen kasvu ei pysty korvaamaan perinteisen osan liikevaihdon ja tuloksen laskua.

Perinteisen mediabisneksen henkilö-, tuotanto- ja jakelukustannukset kasvavat vuosi vuodelta enemmän kuin tilaus- kuin mainostulot kehittyvät. Koska mediayhtiöiden tulosvaatimukset eivät jousta, kustannussäästöt ja yt-kierrokset jatkuvat. Iso joukko hyviä sisällöntekijöitä siirtyy yrittäjiksi tai yritysten palveluun.

Kriittistä journalismia tekevät etsivät uusia vaihtoehtoista tapoja tehdä työtään ja rahoittaa työtään. Rahoittaja voi löytyä niin yksittäisistä ihmisistä (Long Play), joukkorahoituksesta (Rapport) tai organisaatioista (Diakonissalaitos & Viesti-lehden uudistus). Demokratian kannalta kriittiselle journalismille on löydyttävä uusia toimintamalleja ja rahoituslähteitä vanhojen ehtyessä.

4. Yritykset investoivat omaan mediaan

Perinteisen median pieneneminen merkitsee, että yritykset tavoittavat asiakkaansa mainonnan avulla vuosi vuodelta heikommin perinteisen median kautta. Mainostajat eivät enää tarvitse perinteistä mediaa tavoittamaan omaa asiakastaan vaan mainostajan on helpompi tavoittaa asiakkaat oman median avulla.

Yritysviestinnän ammattilaisten määrän kasvu jatkuu ja toimittajien määrän lasku jatkuu. Financial Times puhuu korporaatiomedian invaasiosta. Suomessakin media-alan ammattilaiset perustavat erilaisia sisällöntuotantoalan yrityksiä. Me Kubossa olemme osa tätä trendiä.

Yritykset investoivat maailmalla  ja Suomessa omaan mediaan. Esimerkkejä löytyy. Kannattaa tutkia vaikka seuraavien yritysten toimintaa: Red Bull, Coca-Cola, American Express, Virgin, SAP, Audi, Net-a-porter, Airbnb, Jyskebank, Patagonia, Orion, Mandatum Life, Lähi-Tapiola, Novita, Custom Sounds, Valio, Ferroplan, Ruka ja Partioaitta.

5. Kiihtyvä muutos luo uusia mahdollisuuksia

Teknologinen kehitys vahvistaa myös tulevaisuudessa mediakuluttamisen muutosta, perinteisen median roolin pienenemistä ja yrityksen oman median kasvua. Ensisijaisesti perinteisellä tavalla median kautta kuluttajien ja asiakkaiden kanssa markkinoivat yritykset menettävät vaikuttajan asemaansa ketterämmin toimiville.

Jatkuva teknologinen murros merkitsee sitä, että mediakulutuksen muutos jatkuu seuraavat kymmenen vuotta aikaisempaa voimakkaampana. Yritysten kommunikaatio kuluttajien kanssa muuttuu tulevina vuosina merkittävästi kiihtyvän murroksen seurauksena. Suoran kommunikaation merkitys kasvaa.

Teknologinen kehitys tuo mustia joutsenia, jotka muuttavat pelikenttää ratkaisevaksi. Yksi tällainen voi olla automaattinen, lähes reaaliaikainen ja tarpeeksi luotettava käännösteknologia. Mitä kaikkea tapahtuu kun jossain vaiheessa nappia painamalla ulkomaankielinen media kääntyy kustannustehokkaasti suomen kielelle? Yllätyksiä medialiiketoimintaan ja markkinointiviestintään!

Ketterät yritykset pystyvät kommunikoimaan uusilla luovilla tavoilla ja rakentamaan itsestään kuluttajien pitämiä ja arvostamia medioita. Näin toimivat ketterät yritykset ovat myös valmiit hyödyntämään teknologisen kehityksen mukanaan tuomat yllätykset, mustat joutsenet.

Vuonna 2020 media ja markkinointi näyttävät hyvin erilaiselta kuin tänään. Mitkä yritykset ottavat edelläkävijän roolin yritysten ja kuluttajien välisessä kommunikaatiossa? Sen näemme tulevina vuosina.