Anna Kurkela-Vilén

Vaikuttajamarkkinoinnilla viitataan yleensä kaupalliseen yhteistyöhön sosiaalisen median vaikuttajien, kuten tubettajien, bloggaajien tai muissa somekanavissa omaan yleisönsä mielipiteisiin ja ostokäyttäytymiseen vaikuttavien sisällöntuottajien kanssa. Kokosimme aiheesta tiiviin peruspaketin, jonka avulla pääset alkuun. 

Jos ABC on jo hallussa ja kaipaat tekemiseen strategisempaa otetta, tutustu artikkeliimme Vaikuttajamarkkinointi on strategia ja ota yhteyttä. 

Mitä vaikuttajamarkkinointi on ja miksi sitä tehdään?

Vaikuttajamarkkinoinnista on tullut olennainen osa monen yrityksen ja organisaation markkinoinnin keinoja. Syy on yksinkertainen: digitalisaation myötä ihmisten mediankäyttö on muuttunut. 

Sosiaalisen median aikakaudella ihmiset seuraavat toisia ihmisiä, joten yhteistyö sosiaalisessa mediassa verkottuneiden ja laajasti seuraajia tavoittavien yksilöiden kanssa on usein jopa tehokkain keino vaikuttaa omaan kohderyhmään. Nyrkkisääntönä voi pitää, että mitä nuorempi kohderyhmä, sitä varmemmin vaikuttajat kannattaa ottaa yhdeksi keinoksi tavoittaa kohderyhmä ja vaikuttaa heihin.

Kyse on sekä siitä, missä ja miten kohderyhmä tavoitetaan, että siitä, millä keinoin heihin pystytään vaikuttamaan. Sosiaalisesta mediasta tutun ihmisen suosituksella on parhaimmillaan hurja voima. Tutkimusten mukaan noin puolet suomalaisista sanoo vaikuttajien suosituksella olevan vaikutusta omaan ostokäyttäytymiseen. 

Miten vaikuttajamarkkinointi toimii?

Tärkeintä vaikuttajamarkkinoinnissa ei ole vaikuttajan tunnettuus vaan seuraajien sitoutuminen ja suhde vaikuttajaan. 

Vaikuttajien ja yleisön välistä suhdetta on käsitelty termillä parasosiaalinen suhde. Se kuvaa yleisösuhdetta, joka tuntuu seuraajasta kuin ystävyyssuhteelta. Tämä parasosiaalinen suhde on usein vahvempi tietyn rajatun kohderyhmän tavoittavilla vaikuttajilla kuin laajasti seuraajia tavoittavilla megavaikuttajilla. Tästä syystä kaupallinen yhteistyö niin sanottujen niche-, micro- tai nano-vaikuttajien kanssa on tuloksiltaan usein erityisen tehokasta. 

Vaikuttajamarkkinoinnin vaikuttavuus syntyy siis vaikuttajan ja tämän omien seuraajien luottamuksellisesta ja vuorovaikutteisesta suhteesta, jota yhteistyötä vaikuttajan kanssa tekevä brändi pystyy ikään kuin lainaamaan. Mitä vahvempi parasosiaalinen suhde seuraajilla on vaikuttajaan, sitä todennäköisemmin myös vaikuttajan antama suositus koetaan aitona ja tuotteiden tai palveluiden esiintuominen kiinnostavana ja itselle tarkoitettuna. 

Vaikuttajille luottamuksellinen suhde omiin seuraajiin onkin arvokkainta, mitä heillä on tarjottavanaan. Siksi vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijoilta saa yleensä ohjeeksi, että seuraajamääriä ei kannata pitää ainoana kriteerinä sopivan yhteistyövaikuttajan valinnassa. Oikealla kohderyhmällä ja parasosiaalisen suhteen laadulla kun on tulosten kannalta usein paljon kokonaistavoittavuutta suurempi arvo yhteistyössä olevan yrityksen kannalta. 

Samasta syystä vaikuttajamarkkinointia tekevän yrityksen on tärkeä tuntea myös omat heikkoutensa: mitä ristiriitaisempi tai riskialttiimpi brändi tai tuote on kyseessä, sitä tarkemmin oikea yhteistyövaikuttaja kannattaa valita. Sitä paremmin hänet on myös briiffattava mahdollisista riskeistä, jotta vaikuttaja ei turhaan riskeeraa suhdetta omiin seuraajiinsa.   

Mistä tiedän, kenen vaikuttajan kanssa tehdä yhteistyötä?

Kun yritys tai organisaatio päättää tehdä yhteistyötä vaikuttajan kanssa, tärkeintä on löytää yhteistyöhön sellainen henkilö tai taho, joka istuu arvoiltaan ja ominaisuuksiltaan yhteen yrityksen arvojen ja tavoitteiden kanssa. Jos vaikuttaja lähtee yhteistyöhön vain rahan takia, eikä yhteistyö istu arvopohjaltaan hänen kanaviinsa, ovat tulokset harvoin hyviä. Seuraajat kyllä huomaavat, jos yhteistyö vaikuttaa päälleliimatulta tai on vaikuttajan aiempien puheiden kanssa ristiriidassa. 

Yhteensopivuuden lisäksi tärkeintä on tavoittaa vaikuttajan kautta juuri haluttu kohderyhmä. Tavoitellun kohderyhmän ikä ja sukupuoli vaikuttaa paljon siihen, millaisia vaikuttajia ja kanavia kannattaa ylipäätään yhteistyöhön etsiä. 

Pääsääntönä voi pitää, että nuoret, Z-sukupolven edustajat seuraavat tubettajia. Nuoret miehet ja naiset kuitenkin harvoin tavoittaa saman vaikuttajan kautta. Mitä nuoremmasta kohderyhmästä on kyse, sitä todennäköisemmin kannattaa tutustua vaikuttajiin, jotka trendaavat nousevissa kanavissa kuten Tiktokissa. Jos haluaa tavoitella erityisesti nuoria miehiä, katse kannattaa kääntää kohti e-urheilutähtiä ja pelaamiseen liittyviä somekanavia kuten Twitchiä. 

Suomalaiset kolme-nelikymppiset naiset lukevat edelleen lifestyle-, ruoka- ja muotiblogeja, vaikka blogien kuolemasta on puhuttu jo vuosia. Silti paremmin ja nopeammin kohderyhmän saattaa saada kiinni saman bloggaajan Instagram-kuvalla tai -storylla. Moni bloggaajataustainen vaikuttaja on nimittäin rakentanut persoonastaan monikanavaisen median ja tuottaa blogi- ja Instagram-sisältöjen lisäksi esimerkiksi podcast-sarjaa. Vaikuttajien omat uutiskirjeet ovat vielä harvassa, mutta yhteistyöpostauksen hintaan kuuluu usein itsestään selvänä osana nosto blogin Facebook-kanavalla.  

Myös B2B-vaikuttajamarkkinointi yleistyy parhaillaan hurjaa vauhtia, ja business-vaikuttajien ensisijainen kanava on yleensä Twitter tai LinkedIn. Business-vaikuttajien kohdalla olennaisinta on selvittää vaikuttajan kautta tavoitetun kohderyhmän laatu: se on yleensä B2B-yhteistyössä olennaisempi kriteeri kuin tavoitettujen silmäparien määrä yleisesti. Jos kohderyhmänä ovat vaikkapa tietyn toimialan liiketoimintapäättäjät, ei heidän määräänsä ylipäätään Suomessa lasketa kymmenissätuhansissa vaan kymmenissä tai sadoissa. 

Millaiset yhteistyösisällöt toimivat? 

Kun yhteistyövaikuttaja on valittu, on aika välttää kahta ääripäätä. Metsään mennään, jos vaikuttajan suuhun yritetään tunkea sanoja, jotka on johtoryhmässä hyväksytty käytettäväksi tiedotteessa. Yhtä lailla heikkoja tuloksia saadaan, jos vaikuttajaa ei kunnolla briiffata yhteistyön tavoitteista ja sen taustalla olevista arvoista. 

Yleensä parhaan tuloksen saa kertomalla vaikuttajalle etukäteen mahdollisimman laajasti, mitä kaikkea yhteistyöhön liittyy.  Vaikuttajalle kannattaa myös kertoa, mikä on hänen roolinsa kokonaisuudessa ja mitä hänen kanssaan tehtävältä yhteistyöltä odotetaan. Vaikuttaja on itse paras osaaja kertomaan, millaiset sisällöt hänen kanavissaan toimivat. Yhdessä voidaan pohtia, miten seuraajia kiinnostavat sisällöt saadaan palvelemaan yrityksen tavoitteita. 

Tutkimusten mukaan naisia ja miehiä kiinnostavat hieman erilaiset sisältötyypit, ja eri kanavissa toimivat ylipäätään erilaiset sisällöt. Kunkin kanavan tyypillisiin sisältökonsepteihin kannattaakin perehtyä huolella ennen yhteistyötä. YouTubessa esimerkiksi haasteet, unboxing, haul ja MyDay ovat suosittuja videomuotoja. Tiktokissa vetoavat tanssimeemit ja Instagram Storiesissa toimii täysin erilainen lähestymistapa kuin Instagramin feediin julkaistavassa kuvassa. 

Yhteistyösisältöjen tuloksia mitataan usein kanavasta riippuen esimerkiksi sisältöjen tavoittavuudella, sisällön parissa vietetyllä ajalla, tavoitetun yleisön sitoutuneisuudella, kuten tykkäysten ja kommenttien määrällä, sekä toimenpiteiden aikaansaamalla myynnillä. Parhaiten vaikuttajamarkkinointi toimii kuitenkin pitkäjänteisesti toteutettuna brändimielikuvan ja preferenssin rakentajana. Saman vaikuttajan kanssa toteutettu pitkäaikainen yhteistyö on usein yksittäisiä kampanjalähtöjä tehokkaampaa. 

Mitä muuta vaikuttajamarkkinointi voi olla kuin blogi- tai tubeyhteistyötä? 

Blogiyhteistyöt, tubettajayhteistyöt ja Instagramissa tai muissa vaikuttajien somekanavissa julkaistut kaupalliset yhteistyösisällöt ovat vain yksi tapa tehdä vaikuttajamarkkinointia. 

Somevaikuttajien tähtipölyä ripotellaan esimerkiksi perinteisen mainonnan päälle nostamalla kohderyhmän tuntemia kasvoja esiin ilmoituksissa ja mainoksissa. Julkkiksen, mielipidevaikuttajan ja somevaikuttajan raja onkin yhä häilyvämpi, kun julkisuudesta tutuilla kasvoilla poliitikoista urheilijoihin ja business-guruihin alkaa olla oma seuraajakuntansa somessa. 

Affiliaatti-linkit ovat puolestaan verkkokauppojen ahkerasti hyödyntämä yhteistyömuoto, jossa vaikuttajan kanavissa julkaistujen kaupallisten linkkien kautta tehdyt ostokset tuovat jatkuvaa tulovirtaa vaikuttajalle. 

Brändilähettilyys taas ei liity vain sosiaalisen median vaikuttajiin, vaan yhteistyömalli on tuttu esimerkiksi urheilijoiden sponsoroinnista tai Pauligin Paulan kaltaisista brändin edustajista. Viime vuosina brändilähettilyydellä on kuitenkin yhä useammin tarkoitettu erityisesti sosiaalisen median vaikuttajien kanssa tehtävää pitkäaikaista ja monipuolista kaupallista yhteistyötä. 

Vaikuttajamarkkinoinnin keinovalikoima on siis varsin laaja. Vaikka useimmiten sillä viitataan kaupallisiin yhteistyösisältöihin vaikuttajien kanavissa, termillä voidaan tarkoittaa hyvin erilaisia yhteistyömuotoja vaikuttajan kanssa. Yksinkertaistetusti vaikuttajamarkkinointi on markkinoinnillista yhteistyötä someajan henkilöbrändien ja erilaisten mielipidevaikuttajien kanssa.