Matti Lintulahti

Mihin B2B-sisältömarkkinointi on menossa? Nämä seuraavat tuloksia lisäävät trendit perustuvat  “B2B Content Marketing: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America”.

Riittävä panostus lisää tuloksia

Content-marketing-budgetsKuinka suuren osan markkinointibudjetista yrityksen kannattaa käyttää oman median ja sisältömarkkinoinnin tekemiseen? Tämä on tietenkin kysymys, johon ei voi olla yksiselitteistä oikeaa vastausta, mutta B2B-yritysten sisältömarkkinointitutkimus B2B Content Marketing 2014 antaa jotain ajatusta oman yrityksen markkinointiviestinnän kehittämiseksi.
Keskimäärin tutkimukseen vastanneet yritykset käyttävät 30 prosenttia markkinointibudjetistaan sisältömarkkinoinnin tekemiseen. Vaihtelu on suurta: 2 prosenttia laittaa kaiken likoon sisältömarkkinoinnin puolesta ja 2 prosenttia ei panosta siihen lainkaan. Loput ovat siinä välissä.
Mielenkiintoisin vertailu käydään niiden yritysten välillä, jotka kokevat olevansa sisältömarkkinoinnissa tehokkaimpia ja jotka taas kokevat olevansa siinä tehottomia. Kaikista tuloksellisimmat sisältömarkkinoijat käyttävät sisältömarkkinointiin 39 prosenttia markkinointibudjetistaan kun vastaavista kaikista tehottomimmat sisältömarkkinoijat käyttävät siihen selvästi vähemmän, keskimäärin 16 prosenttia.
Tähän eroon voi olla monia syitä eikä tämä tutkimus anna eroon vastausta, mutta ainakin minut se laittaa pohtimaan voiko tuloksellinen tehokas sisältömarkkinointi vaatia tietyn tarpeeksi suuren panostuksen toimiakseen?

Mitä keinoja B2B-yritykset käyttävät?

Content-marketing-usageMitä sisältömarkkinoinnin keinoja sitten yritykset käyttävät eniten? Oheinen kuva kertoo, että eniten käytetyt sisältömarkkinoinnin keinot ovat sosiaalinen media, artikkelit omalla saitilla, digitaaliset uutiskirjeet, blogit ja erilaiset tapahtumissa esiintymiset. Omat asiakasreferenssit, videot ja artikkelit ulkopuolisilla saiteilla tulevat seuraavina.
Eniten käyttöä viime vuoteen on lisännyt infograafien käyttö. Kun viime vuonna 38 prosenttia b2b-markkinoijista käytti infograafeja, tänä vuonna niiden käyttäjiksi ilmoittautui 51 prosenttia.
Painettuja asiakaslehtiä käytetään myös edelleen, 35 prosenttia julkaisee asiakaslehtiä.
Sisältömarkkinoinnin keinovalikoima on laaja, ja jokaisen yrityksen kannattaa omista tavoitteistaan valita itselleen sopivimmat ja tehokkaimmat.

Suunnitelmallisuus lisää tuloksia

Comparison of most effectiveTutkimuksen yksi selvä havainto on se, että b2b-yritykset, joilla on dokumentoitu usein sisältöstrategiaksi kutsuttu pitkäjänteinen sisältömarkkinoinnin suunnitelma, kokevat saavansa sisältömarkkinoinnista selvästi enemmän tuloksia.
B2B-yritysten markkinoijista, joilla on dokumentoitu sisältösuunnitelma, 66 prosenttia pitää sisältömarkkinointiaan tehokkaana. Ilman dokumentoitua sisältöstrategiaa toimivista vain 11 prosenttia pitää toimintaansa tehokkaana. Niistä markkinoijista, jotka pitävät sisältömarkkinoinnin toimiaan tehottomina, peräti 84 prosentilla ei ole minkäänlaista dokumentoitua suunnitelmaa sisältömarkkinoinnin toteuttamiseksi.
Tutkimukseen vastanneista vasta 44 prosentilla oli dokumentoitu suunnitelma, joten tekemistä vielä riittää. Vuodesta 2014 on tulossa suunnitelmallisen tekemisen vuosi. Me Suomessa voimme sisältömarkkinoinnissa välttää tehottomuuden kuopan olemassa alusta lähtien suunnitelmallisempia.

Sisältyömarkkinoinnin suurimmat ongelmat

Content-marketing-challengesMitkä asiat B2B-yritykset kokevat sisältömarkkinoinnin tekemisen esteiksi? Tämän tutkimuksen mukaan suurimmat esteet ovat:

  1. Ajan puute,
  2. Kyvyttömyys tuottaa tarpeeksi sisältöä,
  3. Kyvyttömyys tuottaa kiinnostavaa sisältöä,
  4. Budjetin puute ja
  5. Kyvyttömyys tuottaa erimuotoisia sisältöjä.

Isot (yli 1000 työntekijää) ja pienet yritykset (alle 100 työntekijää) kokevat esteet eri tavoin. Isoille yrityksille kaksi suurinta estettä ovat kyvyttömyys tuottaa kiinnostavaa sisältöä ja sen puute, ettei toimintaa ole integroitu markkinointiin kokonaisuutena. Pienet yritykset taas kokevat suurimmiksi ongelmiksi ajan puutteen ja kyvyttömyyden tuottaa tarpeeksi sisältöjä.
Tämän perusteella isot yritykset tarvitsevat hyviä tarinankertojia ja kokonaisnäkemystä, ja pienet yritykset auttavia käsiä sisällöntuotantoon.

Enemmistö b2b-yrityksistä kasvattaa sisältömarkkinoinnin budjettia

Kiinnostus sisältömarkkinoinnin hyödyntömiseen jatkuu edelleen, sillä 58 prosenttia B2B-yrityksistä aikoo kasvattaa sisältömarkkinoinnin budjettia seuraavan 12 kuukauden aikana. 10 prosenttia yrityksistä aikoo kasvattaa merkittävästi. Samaan aikaan vain 1 prosentti aikoo pienentää sisältömarkkinoinnin budjettia, 8 prosenttia ei vielä tiedä suuntaa ja 32 prosenttia aikoo pitää sisältömarkkinoinnin budjetinsa ennallaan.
Pienet yritykset aikovat kasvattaa sisältömarkkinoinnin budjettia suuria yrityksiä yleisemmin. Tämä on ymmärrettävää, sillä sisältömarkkinointi on pienten haastajien väline haastaa isot markkinointibudjetiltaan ylivertaiset toimialojensa suuret jättiläiset.
Viime vuoden vastaavassa tutkimuksessa 54 prosenttia B2B-yrityksistä kertoi kasvattavansa sisältömarkkinoinnin budjettia, joten tänä vuonna kiinnostus sisältömarkkinoinnin investointien kasvuun on entistäkin voimakkaampaa.
B2B Content Marketing: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America” tutkimuksen ovat tehneet Content Marketing Institute ja Marketing Profs’. Tutkimus tehdään vuosittain ja siihen osallistui yli 4300 vastaajaa b2b-yrityksistä.