Elise Levanto

Yritykset tuottavat moninaista sisältöä teksteistä kuviin, kuvituksiin, ääneen ja liikkuvaan kuvaan. Sisältöpakettia pitää kasassa vahva ja hyvin määritelty brändi.

Brändi tuo sisältöjen tekemiseen johdonmukaisuutta, joka saa asiakkaat erottamaan yrityksen sisällöt kilpailijoiden sisällöistä. Kun brändi-identiteetti on määritelty hyvin ja sen soveltaminen on systemaattista, sisältöihin rakentuu persoonallinen äänensävy. Se näkyy myös kilpailijoista erottuvana ja helposti tunnistettavana visuaalisena ilmeenä.

Sisältöstrategia ja brändistrategia eivät ole toistensa kilpailijoita tai vaihtoehtoja. Ne toimivat yhteistyössä ja tukevat toisiaan. Brändi ohjaa sisältöjen äänensävyä, kuvatyyliä ja visuaalista ilmettä. Sisältöstrategia puolestaan ohjeistaa, miten sisältöjä tehdään, jotta ne ovat linjassa brändin kanssa. Parhaimmillaan sisällöt pitävät brändin elävänä, ajankohtaisena ja lähellä asiakasta. Mielikuva brändistä vahvistuu ja kehittyy haluttuun suuntaan.

Brändiin kiinnitetyt sisällöt jäävät asiakkaan mieleen

Tyypillisesti sisältömarkkinointia tehdään olemassa olevien asiakkaiden sitouttamiseksi ja  uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi tuotteiden ja palveluiden pariin. Tämän vuoksi kampanjat ja myynnillinen fokus ovat sisällöntuotannossa vahvoilla. Niiden tulokset on nopeasti nähtävissä ja mitattavissa esimerkiksi myyntipiikkeinä tai yhteydenottojen lisääntymisenä. 

Kampanjoiden näkee toisinaan olevan irtiottoja brändistä. Silloin huomion ja call-to-actionin (CTA) metsästämisen tuoksinassa saattaa unohtua brändin äänensävy ja kuvatyyli. Asiakkaan palveleminen hukkuu ostokehotusten alle ja kampanjasivu täyttyy geneerisellä tekstillä. Brändin läsnäolo kutistuu pelkkään logoon. 

On ymmärrettävää, että lyhyellä aikavälillä nopeat voitot houkuttelevat, eikä brändin johdonmukainen linkittäminen sisältöihin tunnu tärkeältä. Kun asiaa tarkastelee asiakkaan näkökulmasta, johdonmukaisuuden merkitys alkaa avautua. 

Asiakkaan päivittäin kohtaama viestitulva on melkoinen. Tarjolla on niin paljon artikkeleita, mainoksia ja muuta myynnillistä sisältöä, ettei asiakas välttämättä muista kuka, missä ja milloin julkaisi sen kiinnostavan sisällön. Se muistuu mieleen vain silloin, jos sisältö on kiinnitetty brändiin esimerkiksi äänensävyn ja kuvatyylin avulla. 

Jokainen sisältö ja jokainen kohtaaminen asiakkaan kanssa missä tahansa kohtaamispisteessä on mahdollisuus lisätä yrityksen tunnettuutta ja rakentaa brändimielikuvaa positiiviseen suuntaan. Jos sisällöt, kampanjat, tuotteet ja verkkosivusto eivät muodosta johdonmukaista kokonaisuutta, on todennäköistä, että ne jättävät asiakkaan mieleen heikon, hajanaisen tai jopa negatiivisen mielikuvan. Etenkin jos kilpailijat ovat samanaikaisesti panostaneet brändin rakentamiseen.

Näin brändi näkyy sisältömarkkinoinnissa

1. Brändin persoona tulee esiin kaikissa sisällöissä, puhetavassa ja äänensävyssä

Jos brändin persoona on positiivinen ja innostunut, myös sisältöjen tulisi olla sitä. Kun olet todella innostunut jostakin asiasta, innostus tarttuu myös sisältöjä kuluttavaan asiakkaaseen.

2. Brändi näkyy kuvissa, kuvituksissa ja videoissa

Selkeä ja johdonmukainen kuvatyyli parantaa tunnistettavuutta ja sen avulla voi rakentaa haluamaansa brändimielikuvaa. Erityisesti niillä kuvilla ja kuvituksilla, joita käytetään brändin promoamiseen ja markkinointiin, olisi hyvä olla omaleimainen ja helposti tunnistettava tyyli. 
Esimerkiksi Oatly on onnistunut luomaan omaleimaisen ja johdonmukaisen kuva- ja kuvitustyylin, joka on helposti tunnistettavissa eri kanavissa, kuten Instagramissa.

Lue lisää brändikuvien merkityksestä täältä.

3. Brändi tulee esiin myös aihevalinnoissa, näkökulmissa ja sisältöformaateissa

Jos brändipersoonan ominaisuus on olla avulias ja sisältöjen avulla esimerkiksi autetaan asiakkaita ratkaisemaan ongelmia, yritys välittää selkeän viestin siitä, mikä sitä kiinnostaa, miten asioita lähestytään, miten toimitaan ja millä alueilla brändi on asiantuntija.

Oatly nostaa Je ne sais quoi -palstallaan esiin erilaisia pieniä toimijoita, jotka tekevät yrityksen mielestä hämmästyttäviä juttuja. Samalla Oatly rakentaa omaa brändiään kertomalla epäsuorasti asioista, joita myös he arvostavat ja pitävät tärkeinä. 

4. Brändi näkyy bränditarinana

Markkinointi ja kampanjat eivät ole erottautumisessa enää se ykkösjuttu. Asiakkaat toivovat näkevänsä entistä enemmän, kuinka yritykset vaikuttavat oman toimialansa tekemisiin tai muuttavat jopa koko maailmaa. 

Niinpä hyvä tulos ja rahan tekeminen on osaavan tekemisen sivutuote, ei päämäärä. Alati kasvava tiedostavien asiakkaiden joukko odottaa, että yritysten toiminta ja tekeminen kehittää esimerkiksi asiakaspalvelua tai muovaa huomista paremmaksi. Toiminnan vaikuttimena ei saisi olla pelkästään raha. Asiakasuskollisuuden rakentaminen olemassaolon tarkoituksen kautta alkaa olla yrityksille aivan välttämätöntä. Mitäpä jos faktojen ja referenssien lisäksi yritys kertoisikin, omaan brändiin sopivalla tyylillä, mikä tekee yrityksestä muistamisen arvoisen?  

Oatly on onnistunut kuljettamaan brändiä ja bränditarinaa erilaisissa markkinoinnin kanavissa ja sisällöissä hyvin johdonmukaisesti. Se erottuu kaurajuomien kasvavassa määrässä ja markkinassa omaleimaisella brändillä ja viestinnällä. Viesteissä tulee esiin läpinäkyvyys ja aitous. Puhutaan niin kuin oikeasti puhutaan ja ollaan sellaisia kuin oikeasti ollaan.

Parhaimmillaan bränditarina on yksinkertainen, vahva ja tunteita herättävä. Ja tietenkin asiakkaan näkökulmasta kiinnostava. Saman tarinan voi sisältöjen avulla kertoa monella eri tavalla monessa eri kontekstissa, myös osana myynnillistä kampanjaa.

Muista myös brändiohjeiston merkitys

Kannattaa pitää huoli, että brändiohjeisto on ajan tasalla ja sieltä löytyy logon ja väripaletin lisäksi kuvaohjeisto sekä brändin persoona, tapa puhua ja toimia. Parhaimmillaan brändiohjeisto on aktiivisesti käytössä oleva työkalupakki, joilla sisältöihin saadaan helposti tunnistettava punainen lanka niin visuaalisesti kuin äänenkäytönkin suhteen. 

Mikäli yrityksen brändistrategia ja -ohjeisto on jäänyt tekemättä, se on kesken, siitä puuttuu elementtejä tai sitä ei sovelleta käytäntöön, on todennäköistä, että sisällöt eivät rakenna yhdenmukaista mielikuvaa brändistä. Näin käy herkästi, vaikka ne myyntiä kampanjoiden aikana edistäisivätkin. 

Brändäyksen ja sisältöstrategian yhdistämisen hyödyt

Kun brändin ja sisältömarkkinoinnin välille on luotu hyvä ja tasapainoinen yhteys, yritys pysyy helposti tunnistettavana monikanavaisessa ympäristössä. Johdonmukainen brändäys, sisältöstrategia ja pitkäjänteinen laadukas sisältötyö tuottavat asiakaskokemuksen, joka kasvattaa brändin tunnettuutta ostopolun jokaisessa vaiheessa. Silloin ei vain markkinoi ja myy, vaan luo tarinaa, jonka avulla brändistä muodostuu ainutlaatuinen kilpailuetu.