Jenni Junkala

Sosiaalinen media on houkutteleva väylä saada roppakaupalla näkyvyyttä. Silti vain harva yritys onnistuu luomaan siellä ilmiön. 

Sosiaalisen median kanavat uivat viime vuosikymmenellä mukaan eri yritysten viestintä- ja markkinointistrategioihin. Kun vielä kymmenen vuotta sitten mietittiin, ollaanko Facebookissa ollenkaan vai riittävätkö verkkosivut täyttämään verkkoviestinnän tarpeet, nyt pohditaan, mitkä kaikki kanavat somessa hyödynnetään.

Sosiaalisten medioiden käyttöön yritysviestinnässä on liittynyt alusta alkaen houkutteleva ajatus siitä, että ne ovat ilmaisia ja niiden avulla voidaan tavoittaa halutut kohderyhmät tehokkaasti. Sitä mukaan, kun somekanavat ovat juurruttaneet asemansa moderniin mediaympäristöön, on kuitenkin tullut selväksi, etteivät ne ole ilmaisia ja somessa huomion herättämiseen on pakko panostaa. Jos aiemmin esimerkiksi Facebookia käytettiin monenlaisissa yrityksissä kasvattamaan verkkosivuliikennettä, nykyisin se ei enää onnistu. Facebook on pakottanut yritykset tekemään aidosti kiinnostavaa sisältöä ja käyttämään mainosrahaa näkyvyyden saamiseen.

Somessa voidaan luoda ilmiö

Ilmaisuuden lisäksi sosiaalinen media on tuntunut kanavavalikoimana houkuttelevalta myös siksi, että sen kanaviin on liittynyt aina mahdollisuus luoda massoja kiinnostavia ilmiöitä. Someen yhdistyykin vahvasti ajatus siitä, että kuka tahansa voi saada näkyvyyttä ja mistä tahansa voi tulla ilmiö.

Tämä ajatus on yrityksistä houkutteleva – ja miksei olisi! Jos aiemmin Suomessa on maksimaalista näkyvyyttä tavoitellessa ostettu Hesarin etusivu, nykyään vaihtoehdot ovat monimuotoisemmat. Somessa voidaan tehtailla viraali-ilmiö eli viruksen lailla leviävä hitti. Viraali voi olla esimerkiksi sisältö, joka halutaan jakaa ja joka kasvattaa näin jakajan tunnettuutta. 

Siihen perustuukin someilmiön palkitsevuus. Parhaimmillaan ilmiömäiset sisällöt voivat olla ketteriä tuottaa, ja niillä voi saada käsittämättömän paljon näkyvyyttä. Erityisen hyvää someilmiöt tekevät vielä tuntemattomille brändeille, jotka haluaisivat kasvaa laajempaan tietoisuuteen. Niiden tehtailu ei kuitenkaan ole täysin vaivatonta.

Teorialla viraali

Viraali-ilmiöitä on tutkittu viime vuosikymmenen aikana paljon. Niiden luomisesta on myös esitetty erilaisia teorioita. Yhdenlaisten teorioiden mukaan sisällön on oltava jaettava eli ihmisten on haluttava jakaa se, jotta siitä voi tulla viraali. Toiset teoriat ovat monimutkaisempia ja ne esittävät viraalin edellytyksiksi esimerkiksi tunteen herättämistä ja yhdemukaisuutta brändin kanssa. Joillain teorioilla perustellaan, että viraali luodaan, jos sisältö tarjoaa sen kuluttajalle jotain uutta – tietoa tai kokemuksia – tai jos sisältö on samastuttava laajalle joukolle.

Kaikki teoriat pitävät paikkansa. Valitettavasti niitä yritysmaailmassa intohimoisesti tulkittaessa saattaa unohtua, ettei ilmiön tavoittelun pitäisi koskaan olla päätarkoitus sisällöntuotannossa. Jos tavoitellaan ilmiöitä ja niiden tuomaa näkyvyyttä, unohdetaan ajatella, miten seuraajat sitoutetaan huomion herättämisen jälkeen.

Someilmiö on samastuttavia tekoja

Kun keskustelen asiakkaideni kanssa siitä, miten ilmiöitä luodaan, pyrin siihen, että unohdamme hetkeksi sosiaalisen median. Sen sijaan, että yrittäisimme kovasti luoda yksittäisiä kiinnostavia sisältöjä tai kampanjan, jolla on viraalipotentiaalia, pyydän miettimään, onko yrityksessä tai sen toiminnassa jotain sellaista, mikä herättäisi tunteita, saisi samastumaan ja tarjoaisi jotain uutta. Jos sellainen tekijä löytyy, on ilmiö jo käsillä. 

Jos mitään ilmiömäistä taas ei ole, mietimme voiko yritys uudistua. Voidaanko hypätä suurempiin saappaisiin, jotta pysytään kiinni ajassa? Halutaanko saada aikaan jonkinlainen muutos? Tavallaan siis ilmiötä kalastellessa ei lähdetäkään liikkeelle sen loppusijoituspaikasta eli sosiaalisesta mediasta, vaan rakennetaan ensin perustuksia.

Älä siis yritä luoda sosiaalisen median ilmiötä somessa, vaan somen ulkopuolella. Pidä mielessä vaikka Greta Thunberg, josta on tullut miljoonia ihmisiä globaalisti sitouttava ilmiö kahdessa vuodessa. Hänellä kaikki alkoi osallistumisesta mielenosoitukseen. Kun jotain ilmiömäistä tapahtuu, on siitä viestiminen somesisällöillä lopulta helppoa.

Ohjeeni someilmiöiden luomiseen kuuluvat näin:

  1. Ole erilainen kuin muut.
  2. Tee jotain, joka herättää tunteita ja on samastuttavaa laajalle joukolle ihmisiä.
  3. Älä tee mitään sellaista, joka ei istu arvomaailmaanne.
  4. Viesti avoimesti siitä, mitä erilaista ja tunteita herättävää olette tehneet. 
  5. Varmista, että sisällöt, joilla viestit ovat erinomaisia, ja että niiden jakaminen on helppoa.
  6. Pidä huolta, ettei ilmiössä ole kyse yksittäisistä kampanjoista tai sisällöistä, vaan ne edustavat laajempaa strategista suuntaa. Tällaisia ovat esimerkiksi toimintatapojen muutos ja niistä viestiminen tai uudenlainen viestinnän kokonaisvaltainen linja.