Vieraskynä

Avain onnistuneen sisältömarkkinoinnin suunnittelemiseen ja toteuttamiseen on onnellinen asiakas, hänen tunteminen ja auttaminen tarinankerronnan avuin. Niiden monien asioiden joukossa, jotka olen Kubolla harjoittelussa ollessani oppinut ja oivaltanut, kyseinen avainoppi nousee ehdottomasti ylitse muiden.
Vaikka Englannissa opiskellessani jokainen markkinoinnin luennoitsija on hokenut kyllästymiseen saakka, että sinun asiakkaasi on kaiken a ja o, niin siitä huolimatta moni markkinoija keskittyy asiakasnäkökulmaan vain taloudellisen voiton kannalta. Näin ollen yritykset usein epäonnistuvat kurkistamaan näiden päivänselvien sanojen taakse, ja miettimään, mikä aidosti hyödyttäisi asiakasta, minkälainen tarina häntä kiinnostaisi ja parhaimmillaan saisi hänet hymyilemään onnesta.
Onnellinen asiakas hyödyttää yritystä ja häntä palvelevat sisällöt ovat avain onneen. Kubolaisten toimintaa ja heidän asikkaitaan seuratessani voin vain sanoa, että tämä kolmikko on lukenut läksynsä ja oivaltanut onnellisuuden olevan valttia.
Mutta mitä kaikkea tekemistä onnellisuudella on käytännössä tarinankerronnan saati sitten sisältömarkkinoinin kannalta? Kerron kolme esimerkkiä.

Case: Coca-Colan Open Happiness

Vaikka Coca-Colan Open Happiness -kampanjasta on kulunut jo monta vuotta, se on edelleen loistava esimerkki onnistuneesta tarinankerronnasta, sisältöstrategian toteutuksesta, jatkuvuudesta ja asiakkaiden onnesta. Kokonaisuudessaan kampanja oli massiivinen alkaen American Idolista ja Super Bowl -mainoksista jatkuen Vancouverin 2010 talviolympialaisiin.
Koko sisältöstrateginen prosessi muistutti romaanin käsikirjoitusta, jonka jokainen luku oli merkityksellinen juonen kannalta, oli sitten kyseessä perinteinen mainonta, videot, pelit tai sosiaalinen media. Näillä kaikilla juonenkäänteillä oli sama tavoite, onnellisuuden levittäminen Happiness Factory -tarinamaailman avulla. Tarinassa palaset kiteytyivät nerokkaaksi kokonaisuudeksi.
Massiivisuudestaan huolimatta maailmanluokan brändi ei kuitenkaan keskittynyt vain kalliisiin valtavia resursseja vaativiin taktiikoihin vaan huomioi myös yksilöiden onnen. Osana kokonaisuutta Coca-Cola halusi viedä onnea suoraan ihmisille.
Yksi mieleenpainuvimmista taktiikoista oli onnellisuuskoneen (Happiness Machine) asentaminen pienessä amerikkalaiskylässä sijaitsevan lukion kampukselle. Juoma-automaatti syöksi opiskelijoiden yllätykseksi tusinoittain virvoitusjuomapulloja maksutta ja synnytti valtavan riemun keskelle opiskelijoiden arkea. Hymyä, naurua ja ennen kaikkea onnellisuutta.
Tapahtuman video jaettiin nopeasti verkossa ja saavutti siten äkkiä suosiota sekä julkisuutta kasvattaen entisestään brädin positiivista mainetta. Vaikka onnellisuuskone oli vain pieni osa koko tarinaa, se on oiva esimerkki siitä, miten asiakaskunnan tarpeisiin ja toiveisiin vastaaminen sekä heidän onnensa tuo osakseen myös yrityksen menestystä ja onnea.

Case: Chifafa & Kebab’s for Good

chifafa2Isot maailmanlaajuiset kampanjat vaativat kuitenkin huimasti resursseja ja varoja. Kuitenkin myös pienillä yrityksillä ja kasvavilla start upeilla on mahdollisuus ottaa tähdistä mallia.
Törmäsin loppukeväästä Lontoossa trendikkäässä Clerkenwellissä sijaitsevaan uuteen streetfood-henkiseen ravintolaan Chifafa, jonka tavoitteena on pelastaa kebabin paha maine ja tehdä rullasta parhaista raaka-aineista valmistettu terveellinen artisaaniruoka. Skeptisyydestäni huolimatta, tutustuessani Chifafan kiehtovaan tarinaan ja testattuani ravintolaa, rakastuin konseptiin.
Pienen yrityksen tarina on lähtöisin Berliinin kujilta, kahden intohimoisen kokin kauan kehitellyistä resepteistä, luomuraaka-aineista ja oikealla hetkellä asiakkaiden kysyntään ja toiveisiin vastaamisesta. Vaikka Chifafa on ollut pystyssä vain noin vuoden verran, pop up –ravintola on saavuttanut huikean suosion Lontoon niin business-piireissä kuin nuortenkin keskuudessa.
Suosion salaisuus piilekin asiakkaiden huomioon ottamisessa ja aktiivisessa vuorovaikutuksessa sekä kasvokkain että sosiaalisen median välityksellä. Trendejä seuraamalla ja asiakkaita kuuntelemalla Chifafa on kehittänyt myös lukuisia vaihtoehtoja asiakkaille, joilla on ruoka-allergioita sekä uutuutena trendikkäitä proteiinipatoja, riisiannoksia ja salaatteja.
Avajaisten jälkeen ravintola on pitänyt rentoja ’Happy Kebab’ ja ’Free Kebab’ –päiviä, joiden jälkeen onnelliset asiakkaat ovat levittäneet konseptin mainetta. Lisäksi lehdet ja arvostelijat ovat seuraneet Chifafa-ilmiön kasvua sekä ihailleet sen järjestämiä musiikin, ruuan ja hilpeiden ihmisten täyteläisiä tapahtumia. Näin ollen voidaan sanoa, että tyytyväisen asiakkaan onni, auttaa yrityksiä menestymään ja tekee siten yrityksenkin onnelliseksi.

Case: Henkilökohtaisen kommunikaation merkitys

Vaikka monet yritykset maailmalla ovat ymmärtäneet sisältöjen ja asiakkaiden onnen merkityksen, vuorovaikutus painottuu usein vain sosiaaliseen mediaan ja muuhun digitaaliseen kommunikaatioon. En sano, etteikö sosiaalinen media olisi tehokas väline, sillä kyllähän somettaminen toimii ja tuottaa tulosta. Haluan kuitenkin kertoa vielä loppuun pienen omakohtaisen tarinan täältä koti-Suomesta, miten kasvokkainen kommunikaatio voi olla aivan yhtä arvokasta, jopa vielä arvokkaampaakin asiakasnäkökulmasta.
Helsingin Juhlaviikot ja niitä seuraavat tapahtumat ovat oiva tilaisuus pienille yritykselle päästä parrasvaloihin ja saada uusia asiakkailta. Itse missasin muutaman viikon takaiselta superviikonlopulta niin Siltsiksen vuosipäiväkonsertin kuin Flow-festivaalin, mutta ravintolapäivän tarjonta oli kuitenkin pakko katsastaa.
Etenkin ravintolapäivänä kilpailu on kirjaimellisesti kosketeltavissa: makuja ympäri maalmaa riittää laidasta laitaan, ja ihmismassan keskellä voisin jopa väittää, että asiakkaiden ruokavalinnat perustuvat enemmän kohtalaisen pituisen jonon valintaan kuin itse herkun metsästämiseen.
Vaikka maistamani thairuoka ei ollut makuelämyksenä perinteisestä aasialaisesta keittiöstä poikkeava, päivä oli kuitenkin ollut jokseenkin niin täydellinen, aurinkoinen ja ihanassa seurassa vietetty, että tunsin oloni hyvin onnelliseksi. Illalla onnea vielä lisäsi entisestään, kun näin ystäväni riemun hänen huomatessaan juuri ennen lähtöämme Il Carron, kiertävän italialaisen pop up-ravintolavaunun, josta ystäväni oli aiemmin hehkuttanut.
Aluksi hieman harmitti, etten allergoideni vuoksi pääsisi maistamaan ’maailman parasta bruschettaa’, mutta omistaja yllätti minut täysin. Mies nimittäin tunnisti ystäväni Il Carron kanta-asikkaaksi, ja toivoi siten minunkin maistavan hänen kuuluista bravuuriaan. Allergioista kuullessaan omistaja hankki erikseen gluteenitonta bruschetta-leipää ja pyysi minua vielä varmistamaan tuoteselosteesta, että voisin nauttia elämyksestä murheitta ja vielä ilman maksua.
Asiakaskokemukseni oli upea, niin makumaailman, loistavan palvelun kuin tunnelmankin kannalta. Ei voi muuta kuin suositella Il Carroa lämpimästi eteenpäin uusille potentiaalisille asiakkaille ja todeta, että tässäkin tosielämän tarinassa asiakkaan tarpeiden ja toiveiden huomioon ottaminen vie voiton.

Onnellisten sisältöjen salaisuus

Ei siis ole vain psykologinen väite, että hyväntuuliset ihmiset ovat alttiimpia markkinoinnille ja tekevät helpommin spontaaneja ostopäätöksiä. Onnellinen asiakas on valttia, se on yksinkertainen fakta. Kun asiakas on onnellinen, yrityskin saa osakseen tätä onnea, mahdollisuuden kasvaa ja kehittyä sekä rakentaa tarinaansa.
Onnistuneiden sisältöjen salaisuus piilee asiakkaita palvelevissa sisällössä ja heidän onnellisuuden saavuttamisessa. Tämä salaisuus ei ole Kubolle mysteeri, vaan lähtökohta.
Teksti ja kuvat: Charlotta Mattila
Kirjoittaja on Englannissa Bournemouth Universityssä opiskeleva tiedotus- ja suhdetoiminnan opiskelija, joka on tuonut aktiivisena Kubon harjoittelijana nuorta innostusta kubolaisille.