Matti Lintulahti

Sisältömarkkinoijaksi ja yritysten oman median suunnittelijaksi ja rakentajaksi on helppo ilmoittautua. Niinpä, jos yritys kysyy miltä tahansa markkinointiviestintäalan toimistolta: “Hei, voisitteko auttaa meitä tässä sisältömarkkinoinnissa”, niin toimisto vastaa myönteisesti. Toivottavasti toimistolla on journalisteja palkkalistoilla, sillä jokainen yritys tarvitsee journalistista osaamista. Jos sitä ei ole, sisältömarkkinoinnin tekemisen vaikeuskerroin kasvaa huomattavasti.
Perustelu ei ole monimutkainen, mutta kärjistetään ja yksinkertaistetaan silti.
Yritykset, johto, markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset, mainostoimistot ja viestintätoimistot ovat oppineet, aikoinaan aivan oikein, kertomaan yleisölle, sidosryhmille ja henkilöstölle niistä asioista, joita yritys itse pitää tärkeänä. Sillä, kiinnostaako yleisöä, sidosryhmiä tai henkilöstöä tämä yrityksen johdon mielestä tärkeä viesti, ei ole merkitystä. Siksi aivan liian moni tärkeäksi tarkoitettu viesti hukkuu infoähkyyn. Kun ei kiinnosta, viesti ei saavuta ja viestin luomiseen investoidut rahat valuvat hukkaan.
Sisältömarkkinointi on toimintatapa, jonka avulla luodaan ja kerrotaan kiinnostavia viestejä. Sisältömarkkinoinnissa näkökulma käännetään yrityksestä asiakkaaseen. Yritys alkaakin kertoa niistä yrityksen ja oman toimialan asioista, jotka ovat asiakkaiden mielestä merkityksellisiä, kiinnostavia, tärkeitä, viihdyttäviä tai hyödyttäviä. Asiakas päättää onko viesti tärkeä ja merkityksellinen eikä yrityksen johto.
Olen huomannut, että yritysten johdossa ja viestintämarkkinoinnin organisaatioissaa tämä näkökulman muutos on yksi vaikeimmista asioista, mikä tehdä, kun yritys alkaa rakentaa ja kehittää yrityksen omaa mediaa.

Uutisnenä auttaa löytämään kiinnostavat asiat

Miten journalistit pystyvät sitten auttamaan tässä? Koska hyvät journalistit ovat oppineet kokemuksensa kautta, mikä asia, näkökulma ja viestin kärki herättää yleisön kiinnostuksen ja huomion. Journalistisen kokemuksen perusteella he pystyvät löytämään yrityksen toiminnasta ja toimialalta sellaisia asioita, jotka aidosti kiinnostavat. Ja, mikä aivan yhtä tärkeää, he pystyvät muotoilemaan kiinnostavan asian houkuttelevan tarinan muotoon.
Yrityksissä on todella paljon piileviä kiinnostavia asioita ja yksityiskohtia, joita yrityksen sisällä pidetään itsestäänselvyyksinä. En ole vielä sellaiseen yritykseen törmännyt, jossa ei kiinnostavia asioita löydy. Niitä ei vain hoksata kertoa, koska ne ovat liian ilmeisiä ja itsestäänselviä yrityksessä työskenteleville. Ne eivät välttämättä ole niitä kaikkein tärkeimpiä yrityksen johdon mielestä. Mutta kiinnostavat asiat, hyvän tarinankerronnan keinoin esitettynä, tuovat yleisön, sidosryhmät ja henkilöstön yrityksen luokse kiinnostuneina.
Siksi jokainen yritys tarvitsee journalistista osaamista, palkattuna henkilönä ja asiantuntija-apuna ostettuna.
PS. Mielestäni on mainiota, että Tallink Silja palkkasi laivareportterin kertomaan journalistisin keinoin Silja Symphony -matkustajalaivan remontista Naantalin telakalla tämän syksyn aikana. Hyvä journalisti pystyy löytämään matkustajalaivan uudistuksesta ja telakalla olosta näkökulmia, yksityiskohtia ja tarinoita, joita muut viestinnän ammattilaiset eivät pystyisi. Iso peukku Tallink Siljalle uskalluksesta ajatella toisin ja palkata journalisti hommiin.