Hanna Kangasniemi

Matkailuala on jättibisnes, mutta silti alan markkinointi on yllättävän usein vain huoneiden ja lentojen myyntiä. Yksi hotelliketju on kuitenkin saanut miljoonia faneja ja uusia asiakkaita satsaamalla omaan mediaan, johon ei epäröity ottaa mallia aina Hollywoodista asti.
Surffaan netissä matkakuumeessa: Pieni aktiiviloma kotimaassa olisi kiva, mutta en oikein tiedä, minne lähteä.
Kirjoitan Googleen hakusanoja: aktiiviloma lähimatka, liikuntaloma, ja mitä löytyy? Hotellipakettien hintoja, tapahtumapalveluyritysten esitteitä, tarjouksia, lähes identtisiä kohde-esittelyitä. Mikään ei erotu edukseen. Hinnat huutavat, eivät puhuttele.
Missä ovat houkuttavat koukut, inspiroivat elämykset?

Kokemukset jyräävät kohde-esittelyt

Pian näytölleni hyppää Nopsa − toimittaja Liisa Jokisen ja Thinglinkin perustaja Ulla-Maaria Engeströmin lähimatkailuun keskittynyt matkatoimisto. He eivät myy mitään vaan antavat ideoita, palvelevat ja inspiroivat elämyksiä etsivää. Ostaisin, vaikka eivät myy.
Nopsan tai Rantapallon kaltaiset matkamediat ja matkabloggaajat ovat yhä useammille tärkeä apu, kun pitää valita matka omien tarpeiden mukaan. Harva kun etsii vain matkaa Espanjaan. Yksi lähtee sinne häämatkalle, toinen perhelomalle mutta hyvä ruoka mielessään, kolmas vaikka pelaamaan tennistä.
Perille juuri itselle sopivaan kohteeseen löytää usein lukemalla juttuja kokemuksista, katsomalla kuvia ja videoita elämyksistä. Henkilökohtaiset kokemukset ja suositukset jyräävät kohde-esittelyt.
Fiksuimmat matkatoimistoista hyödyntävät jo elämyksellisyyttä mainonnassaan, vaikka suosittelu ei kuuluisikaan konseptiin kuten vaikkapa Zicassolla. Esimerkiksi matkatoimisto Aventura on ymmärtänyt inspiraatiokuvien merkityksen ja Tjäreborg on vastikään aloittanut 360-videoiden käyttämisen kohteidensa markkinoinnissa. Silti on vielä matkaa siihen, että asiakkaat otetaan oikeasti mukaan matkan tekoon.

Marriott ryhtyi mediataloksi

Hotellijätti Marriott on asiakkaiden ja eri kohderyhmien palvelemisessa omaa luokkaansa. Syksyllä 2014 Marriott laajensi tekemistään kohti mediabisnestä perustamalla oman sisältömarkkinoinnin studion. David Beeben johdolla mallia otettiin Hollywoodin tuotantotavoista: kaikkea ei tehdä itse, vaan studion tuottajat etsivät suunnittelemiinsa produktioihin alan parhaat tekijät talon ulkopuolelta.
Nyt Marriottin mediatalo on kasvanut jo jättimäiseksi mediayritykseksi, joka tuottaa muun muassa matkamediaa, nettisarjoja, tv-ohjelmia ja lyhytelokuvia, kuten suositun Two Bellmen -videon:

     

ja  French Kissin:

   

 
Eivätkä nämä ole mitään turhia videoita: Pelkästään Ranskalainen suudelma on tuottanut Marriottille jo yli 600 000 dollarin edestä hotellihuonevarauksia. Ja laadukkaasti tehty sisältö leviää sosiaalisessa mediassa ilman sen suurempia ponnistuksia. Marriottin videot ovat olleet some-hittejä.
Marriottin sisältömarkkinoijat tietävät, ettei nuorempiin asiakkaisiin pure perinteinen mainonta ja he ovat rekrytoineet avukseen eri sisältökanavilta monenlaisia mediavaikuttajia, kuten matkavloggaaja Jack Harriesin JacksGapeineen.  Käytössä on myös Snapchati, jonne he ovat rekrytoineet tarkasti valitut matka-alan nettivaikuttajat, jotka saavat mahdollisuuden dokumentoida matkojaan Marriottin hotellikohteista käsin omilla kanavillaan.
Tämän kaiken he tekevät tuputtamatta itse tuotetta saati hotellin brändiä. Kaikessa uskotaan laadukkaaseen, haluttavaan sisältöön. Kuten Beebe on sanonut: “Content Marketing is really like your first date. If all you do is talk about yourself, there will not be a second date.”
Ja matka mediajätiksi jatkuu, sillä Marriott laajentaa tekemistään sisältöjen parissa vauhdilla.

Sisältöjä asiakkaan avuksi

Sopii ihmetellä, miksi vain harvat hotellit tai matkailuyritykset ovat perustaneet omaa mediaa verkkoon? Hotelleilla olisi sisällöille jopa  lisäkanava  joka huoneen sijoitetuissa televisioissa. Oma blogikaan ei vaadi mahdottomia. Blogiyhteistyötä matkailuala on Suomessakin tehnyt, mutta harva on käyttänyt sitä systemaattisesti ja näyttävästi hyödykseen.
Matkailuala tarjoaa lukemattomia mahdollisuuksia ja aineistoa herkulliseen sisältöön. Lukisin ja katsoisin mielelläni sisältöjä, jotka viihdyttävät ja auttavat minua saamaan kaiken irti matkakohteestani.

Massasta erottuu kun palvelee asiakasta

Suomessa on 27 000 matkailualan yritystä, joissa työskentelee 140 000 ihmistä. Matkailun kokonaiskysyntä on 14,4 miljardia euroa, mikä on 2,5 % Suomen bruttokansantuotteesta – 1,5 kertaa enemmän kuin elintarviketeollisuus (tiedot vuodelta 2013).
Matkailu on siis iso bisnes, mutta se voisi olla vieläkin isompi, jos alan yritykset löytäisivät paremmin asiakkaansa Suomessa ja varsinkin maailmalla, jossa suurimman kasvun mahdollisuudet ovat. Esimerkiksi hyvinvointimatkailu on yksi suomalaisen matkailun kärkihankkeita. Meillä on paljon sellaista, mitä matkailija ei muualta löydä. Miten auttaa potentiaalisia asiakkaita nauttimaan näistä mahdollisuuksista?
Massasta erottuu, kun palvelee asiakasta eikä vain myy: Minun tapauksessani esimerkiksi auttaisi löytämään syyn, miksi lähteä juuri Kolille patikoimaan? Tarjoilisi kokemuksia siitä, kuinka helppoa vaellusharrastuksen aloittaminen on viikonloppumatkalla Kuusamossa? Ainakin ne vaikuttaisivat houkuttelevammilta vaihtoehdoilta kuin “Varaa 2 hengen huone 100 eurolla”.