Vieraskynä - Aurora Airaskorpi

Liian usein sisältömarkkinointia tekevät yritykset yrittävät tehdä viihdesisältöä kalastellakseen klikkejä tai näyttääkseen cooleilta. Oikeasti yritysten pitäisi keskittyä puhumaan niistä asioista, joissa he ovat asiantuntijoita ja lunastaa uskottavuutensa asiakkaidensa keskuudessa.
Oletko koskaan pysähtynyt miettimään, mikä ohjaa sisällöntuotantoasi? Halu kasvattaa yrityksen asiakaskuntaa, halu myydä enemmän tuotteita, halu saada 90-luvulle jämähtänyt yrityksesi näyttämään modernilta vai ehkä vain oma tarpeesi näyttää dynaamiselta lastesi tai ystäväpiirisi silmissä?
Jos haluat jakoja, klikkejä ja sivunäyttöjä, tee kissavideo ja osta sille yleisöä. Jos haluat lisää liiketoimintaa ja uusia asiakkaita, tee jotain, mikä hyödyttää heitä, ja levitä budjettisi pitkälle aikajänteelle. Tässä sisältömarkkinoinnin perussääntö.

On kaksi syytä, miksi yritysten ei pitäisi keskittyä tuottamaan viihteellistä (eli klikkiperustaista) sisältöä:

  1. Yrityksillä ei ole varaa tai halua käyttää varoja laadukkaaseen viihteeseen, eikä tarvittavaa in-house-osaamista tehdäkseen hyvää viihdesisältöä itse. (Tästä poikkeuksena ovat isot yritykset, jotka ovat tosissaan päättäneet ruveta laatumedian tuottajiksi ja palkanneet sitä varten täyden media-ammattilaisten tuotantocrewn, kuten Redbull Media House).
  2. Maailmassa on paljon hyviä viihteentekijöitä mutta vain harvoja yrityksiä ja organisaatioita, jotka pystyvät luotettavasti vastaamaan juuri niihin kysymyksiin, joihin sinun asiakkaasi, jäsenesi tai sidosryhmäsi kaipaa vastauksia.

Esimerkki vastuullisesta sisältömarkkinoinnista: ERTOn jäsenlehden uudistus

Uudistimme tämän vuoden alussa Toimihenkilöliitto ERTOn jäsenlehden. Lähtötilanne oli hyvä. Lehti oli laadukkaasti tuotettu aikakauslehti, jossa oli hyviä tekstejä ja osaavien toimittajien tuottamia palstoja. Kysymyksemme oli: Mitä lisäarvoa voimme uudistamisella tuoda? Asiakasymmärryksen.
Uudistuksessa veimme lehteä yleisaikakauslehdestä kohti ammattiliiton jäsenlehteä. Lehteä, joka vastaa niihin kysymyksiin, joihin sen odotetaankin vastaavan. Ensimmäisessä numerossa puhuimme muun muassa siitä, ovatko robotit uhka tavalliselle arjen ahertajalle. Annoimme myös ohjeen siitä, miten pyytää pomolta lisää palkkaa. Lisäksi pohdimme, mikä ay-liikkeen tulevaisuus ylipäätään on. Vähensimme naistenlehtimäisyyttä, jotta voimme tehdä tilaa tärkeimmälle. Asioille, joista ammattiliittojen pitäisi tällä hetkellä puhua.

Hyvän sisältömarkkinoinnin takana on aito asiakasymmärrys

Jotta tiesimme, mistä asioista meidän oletetaan puhuvan, teetimme uudistuksen pohjaksi tutkimuksen. Kysyimme ERTOn potentiaalisilta jäseniltä, mitä he oikeasti miettivät työelämästä, ammattiliitoista ja ERTOsta. Mihin työelämän kysymyksiin he kaipaisivat vastauksia? Uudistus ei siis perustunut tekijöidensä egolle tai mutu-tiedolle vaan asiakasymmärrykselle.
Sen varassa kehitämme ERTOn sisältöjä edelleen. Jokainen lehden numero kehittyy, kun saamme palautetta. Lisäksi tuotamme verkkosisältöjä, joissa olemme huomioineet nimenomaan verkossa liikkuvien ERTOn jäsenten ja potentiaalisten jäsenten tarpeet.  Jokaisessa jutussa pyrimme vastaamaan kohderyhmämme kysymyksiin ja rohkaisemaan palautteenantoon.

Hyvä sisältömarkkinointi syntyy nöyrtymällä sille, että konsepti ei ole koskaan valmis.

Lunasta paikkasi, kanna vastuusi

Niin paljon kun vastuullisuudesta tänä päivänä puhutaankin, harva näkee sisältömarkkinointia vastuullisuustekona. Vastuullisuus ei ole pelkästään sitä, että kerrot sisällöissäsi yrityksesi ympäristöteoista ja työntekijöitä arvostavasta kulttuurista. Vastuullisuus edellyttää, että tiedät paikkasi maailmassa ja teet aktiivisesti asioita, jotka varmistavat että se paikka pysyy.
Sisältömarkkinoinnin näkökulmasta tämä tarkoittaa, että kaadat rahaa sinne, missä siitä on hyötyä, et sinne, mikä kuulostaa kivalta tai trendikkäältä. Teet aktiivisesti tutkimusta ja kysyt, mitä asiakkaasi sinulta odottavat ja missä voisit todella olla heille hyödyksi. Tuotat sisältöjä, jotka saavat heidät kiinnostumaaan vaikeista asioista ja herätät keskustelua asiakkaillesi tärkeistä aiheista.

Kun ymmärrät asiakkaidesi oikeat tarpeet ja ongelmat, ja tiedät oman yrityksesi mission tässä maailmassa, sinun on helppo tuottaa sisältöä, joka puhuttelee ja palvelee. Ainoastaan ymmärtämällä nämä asiat voit aidosti erottua kilpailijoistasi.

Aitoa kiinnostusta asiakkaisiin ei voi feikata

Hyviä sisältöjä voi tehdä kuka tahansa, kunhan rahaa riittää. Klikkejä ja seuraajia saa ostamalla – maksavia, sitoutuneita asiakkaita ei. Ostaminen on toki helpoin tie. Sitouttaminen vaatii pitkäjänteisyyttä ja kykyä nähdä oman itsensä ja nykyhetken yli. Asiantuntevia, aidosti asiakkaiden kysymyksiin pohjautuvia, työläitäkin sisältöjä voi tehdä vain yritys tai organisaatio, jonka ytimessä on aito kiinnostus omiin kohderyhmiin. Siinä ei ole yhdellekään isolle egolle tilaa.
Pääkuva: Fabio Santaniello Bruun