Anna Kurkela-Vilén

Median käyttötavat muuttuvat, ja sen myötä muuttuvat myös tavat, joilla tavoitamme kohderyhmämme ja vaikutamme heihin. Nykynuorille media on jo lähtökohtaisesti sosiaalinen ja sen sisällöt vuorovaikutteisia – ja usein yksilöiden tekemiä. Sukupolvi Z ei kuitenkaan ole ikuisesti nuori, eikä tapoineen yksin. Siksi viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisten kannattaa pysyä perillä jatkuvasti muuttuvista median käyttötavoista.
Nuorten mediankäyttötavat poikkeavat aiempien sukupolvien tavoista, se tiedetään. Käytännössä kaikki suomalaiset nuoret käyttävät internetiä ja jotakuinkin kaikilla on älypuhelin henkilökohtaisessa käytössään, 93 % seuraa jotain yhteisöpalvelua ja yli puolet nuorista on jatkuvasti someen kirjautuneena.
YouTube, Instagram ja Snapchat ovatkin jo monelle itsestään selviä kanavia nuoria tavoiteltaessa, kun taas TikTokin tai Twitchin mainitseminen saa useimmissa vielä aikaan tuskastuneen “siihenkin pitäisi tutustua” -puuskahduksen.
Mitä nuorten mediankäyttötapojen muuttuminen ja uusien somekanavien tulo sitten tarkoittaa viestinnän ja markkinoinnin tekijän kannalta? Tarvitseeko niistä välittää, jos nuoret eivät ole omaa ydinkohderyhmää? Otimme selvää.

Nuoret viestivät kuvalla ja äänellä maailmassa, jossa media on lähtökohtaisesti sosiaalinen

Video. Kas siinä viime vuosien vastaus kysymykseen kuin kysymykseen (tai ainakin oli, ennen kuin podcast syrjäytti sen). Somevideoiden hurmoksesta huolimatta moni markkinointiviestinnän ammattilainen tuntuu silti ajattelevan, että massamediana televisio on vieläkin voittamaton. Ja tosi tämä onkin: television huhutusta kuolemasta huolimatta sitä katseltiin Suomessa vuonna 2018 keskimäärin 2 tuntia 45 minuuttia päivittäin.
Kärjistetysti sanottuna tv onkin edelleen loistoväline suomalaisten tavoittamiseen, jos kohderyhmänä ovat eläkeläiset. Yli 65-vuotiaat kun liimautuvat ruudun ääreen jopa viideksi tunniksi joka päivä. 15–24-vuotiaiden päivittäinen katseluaika sen sijaan jää 41 minuuttiin.
Suomalaisnuorten suosikkiohjelmat, kuten Sohvaperunat, The Voice of Finland ja Eduskuntavaalien tulosilta (vain 7 % suomalaisnuorista ei ole kiinnostunut politiikasta!), tavoittavat parhaimmillaankin alle kymmenen prosenttia ikäryhmästä.
Mistä ja miten nykynuoret sitten tavoitetaan? Jo aiemmin mainittuja YouTubea ja Instagramia käyttää molempia kyselytutkimusten mukaan suunnilleen yhdeksän kymmenestä suomalaisnuoresta. Video ei siis ole pöllömpi vastaus. Se kun toimii molemmissa.
Vaikka YouTubesta katsotaan liikkuvaa kuvaa, YouTube-videoiden käyttö poikkeaa  olennaisesti television katselusta. Yksittäisten ohjelmien katsomisen sijaan tyypillistä on seurata tubettajia, eli sisältöä omalle kanavalleen tuottavia yksilöitä, ja kuluttaa putkeen runsaasti samantyylisiä sisältöjä. Tällainen ohjelmien maratonkatselu, “binge watching”, tunnetaan ilmiönä myös suoratoistopalveluissa.
Tutkimusten perusteella tiedämme myös, että kaupallisiin sisältöyhteistöihin suhtaudutaan sitä positiivisemmin ja sisällön kulutuksen keskeyttävään mainontaan sitä negatiivisemmin, mitä nuoremmasta kohderyhmästä on kyse.

MIKSI TÄLLÄ ON MERKITYSTÄ:

Median käyttötavat on olennaista tuntea, jos haluaa vaikuttaa kohderyhmään sisältöjen tai median avulla. Mitä nuoremmasta kohderyhmästä on kyse, sitä olennaisemmin sen tavat käyttää mediaa eroavat aiemmin totutuista. Tällä hetkellä ei vaikuta siltä, että uusi sukupolvi myöhemminkään olisi omaksumassa aiempien mediankäyttötapoja – mutta vanhemmat imevät kyllä vaikutteita nuoremmiltaan.

MITÄ SINUN KANNATTAA TEHDÄ:

Jos mielit nyt tai tulevina vuosina tavoittaa sukupolvi Z:n, jonka vanhimmat ikäluokat ovat jo astuneet työelämään, varaa aikaa uusien ja trendaavien sosiaalisen median kanavien käyttötapoihin ja sisällöntuotantotapoihin perehtymiselle. Tärkeät sisällöt kannattaa tarjota videona muillekin kohderyhmille. Forbes Insightsin mukaan myös 59 prosenttia yritysten ylimmästä johdosta suosii videosisältöä tekstin sijaan.

Sosiaalinen media on luonut yksilöistä medioita, siksi vaikuttajamarkkinointi on tullut jäädäkseen

2000-luvun alussa media-alalla puhuttiin digitalisaation aiheuttamasta median murroksesta ja uusien digialustojen mahdollistamasta yleisöjen joukkoistamisesta. Molemmat termit ovat jääneet unholaan, kun sosiaalinen media teki yksilöistä medioita.
Yksilömedioita eivät ole vain someajan julkkikset kymmenine tai satoine tuhansine seuraajineen, vaan myös tavalliset ihmiset, joiden omat kanavat tavoittavat ja vaikuttavat satoihin tai tuhansiin muihin tavallisiin ihmisiin. On arvioitu, että noin kolmannes USA:n 16–34-vuotiaista sosiaalisen median käyttäjistä on aktiivisia sosiaalisen median sisällöntuottajia tai somevaikuttajia, mikä tarkoittaa noin 25,5 miljoonaa yksilömediaa. Vaikuttajamarkkinoinnin termein puhutaan nanovaikuttajista ja mikrovaikuttajista.
Yksilömedioiden aikakaudella monen yrityksen PR:n rooli ja kohde onkin muuttunut. Yhä useampi yritys pyrkii saamaan viestinsä läpi perinteisten tiedotusvälineiden lisäksi – tai sijaan – yksittäisten somevaikuttajien kautta.

MIKSI TÄLLÄ ON MERKITYSTÄ:

Viestinnän ja markkinoinnin kannalta median yksilöityminen tarkoittaa, että kokonainen sukupolvi ei enää suhtaudu mediaan tahona, joka julkaisee heille sisältöjä, vaan jonain mitä he itse ovat. Viestinnässä heille ei siksi riitä viestin vastaanottajan rooli, vaan olennaista on voida luoda ja julkaista sisältöä itse. Aktiivinen vuorovaikutteisuus onkin perusperiaatteita nuorille viestimisessä.

MITÄ SINUN KANNATTAA TEHDÄ:

Mikäli haluat saada viestillesi yleisöä yksilöiden kautta, täytyy esimerkiksi tiedotustilaisuuksien sisältöä ja roolia muuttaa totutusta: uutisen julkistamisen ja aamiaisen tarjoamisen sijaan olennaista on tarjota aiheesta kiinnostava ja myös sisällöntuotannon kannalta kiinnostavalta näyttävä kokemus.
Jos vaikuttajamarkkinointi ei vielä kuulu keinovalikoimiisi, nyt on viimeistään aika alkaa opetella. Markkinointikeinona maksettua yhteistyötä toimivampaa saattaa silti olla niin kiinnostavalta näyttävien puitteiden tarjoaminen tai tuotteen ulkoasun luominen, että ihmiset haluavat ihan ilmaiseksi jakaa siitä kuvan seuraajilleen.
Uuden sukupolven osallistamiseksi ei joka tapauksessa riitä tykkään-nappi tai kommentoinnin mahdollistaminen, vaan osallistumisen on oltava aidosti yhdessä tekemistä ja materiaalien ja puitteiden tarjoamista kiinnostavan sisällön tuottamiseksi.

Nuoria kiinnostaa politiikka ja yhteiskunta, mutta uutisia seurataan Facebookista ja Googlesta

Se aika, jolloin Hesarin etusivu tavoitti “kaikki”, on auttamattomasti ohi: YouTubella, Instagramilla tai edes Facebookilla ei ole kaikille yhteistä sisältöä tarjoavaa etusivua. Tämä ei tarkoita, että nuoret eivät seuraisi uutisia ja yhteiskunnallisia tapahtumia. Niin suomalaiset nuoret kuin Euroopassa valtaosa 18–29-vuotiaista kuluttaa uutisia päivittäin. Uutisten lähteet eroavat kuitenkin suuresti vanhempien sukupolvien uutislähteistä.
Suomessa nuoret aikuiset kuluttavat kansainvälisesti verrattuna paljon uutisia suoraan sanomalehtien digitalisilta, maksuttomilta sivustoilta. Niitä lukee kolme neljästä nuoresta aikuisesta. Googlen ja Facebookin mainitsee tärkeänä uutislähteenään vajaa puolet.
Kulutetut uutismediat eroavat kuitenkin suuresti eri Euroopan maiden nuorten välillä. Siinä missä lähes joka toinen Ison-Britannian nuorista aikuisista hakee uutisensa ensisijaisesti BBC:n kanavilta, Espanjan nuorten ykkösuutismediaa El Paísia kertoo seuraavansa vain yksi kymmenestä. Facebook kirii uutismedioiden top kolmoseen niin Espanjassa, Ranskassa, Italiassa, Saksassa kuin Suomessakin.
Kun perinteiset mediat eivät enää tavoita nuoria, nousevat tärkeimpien uutisaiheiden ja uutisten lähteiden kuraattoreiksi toimittajien sijaan kaverit ja somevaikuttajat. Tämä saattaa olla yksi syy sille, että nuorten aikuisten on kansainvälisissä tutkimuksissa havaittu suhtautuvan selvästi vanhempia kriittisemmin medioissa kerrottujen uutisten luotettavuuteen.
Kyse ei silti ole siitä, että nuoria eivät kiinnostaisi yhteiskunnalliset uutisaiheet. Suomalaiset nuoret ovat itse asiassa aiempaa kiinnostuneempia yhteiskunnasta, ja esimerkiksi kaksi kolmesta on huolissaan ilmastonmuutoksesta.

MIKSI TÄLLÄ ON MERKITYSTÄ:

Jos viestijä haluaa nostaa aiheensa yhteiskunnalliseen keskusteluun, on hyvä muistaa, että lööppeihin pääseminen ei välttämättä tarkoita, että viesti tavoittaa myös nuorten kohderyhmän. Yhden somekuplassa kuumana kiehuva uutisaihe ei nimittäin välttämättä kulkeudu vieruskaverin kuplaan lainkaan.

MITÄ SINUN KANNATTAA TEHDÄ:

Jos haluat varmistaa, että aiheestasi puhuvat myös nuoret, pidä huoli että aiheeseen liittyvät sisällöt trendaavat myös YouTubessa.

Vielä sisällöt voivat olla kuvaa, ääntä tai tekstiä, mutta pian kiinnostavan sisällön oletetaan olevan vähintään näitä kaikkia – ja yhtä aikaa

Nuoret ottavat uudet teknologiat käyttöön nopeasti, koska vuosikausien mediankäyttörutiineita ei vielä ole muodostunut rikottavaksi. Uudet mediankäyttöä helpottavat tavat yleistyvät silti nopeasti myös vanhemmissa ikäryhmissä.
Yksi suurimmista mediankäyttöön vaikuttavista muutoksista on puheentunnistuksen hyödyntämisen yleistyminen. Vaikka suomen kieli hidastaa hieman puheentunnistukseen pohjautuvan verkon käytön yleistymistä, ovat Siri, Alexa, Cortana ja Google Assistant jo täälläkin useimmille ainakin nimeltä tuttuja puheentunnistuksella toimivia virtuaaliassistentteja.
Forbes on arvioinut, että ensi vuonna kaikista verkkohauista puolet tullaan tekemään äänihakuina – ja mikä vielä olennaisempaa – kaikista netti-istunnoista kolmasosa tullaan tekemään ilman ruutua, eli myös sisältöjä kulutetaan pelkän äänen kautta.
Toinen mediakäyttöön vaikuttavista trendeistä on kasvava odotus sisältöjen tarjoamasta immersiivisyyden kokemuksesta. Immersiivisyydellä tarkoitetaan uppoutumista, tavallista mediankäyttöä intensiivisempää syventymistä, jollaisen nykyisin mahdollistaa esimerkiksi virtuaalitodellisuus.

MIKSI TÄLLÄ ON MERKITYSTÄ:

Täysin uusien mediankäyttötapojen tuntemuksessa ei ole kyse vain uuden sukupolven tavoittamisesta, vaan sen ymmärtämisestä, miten teknologian kehittyminen vaikuttaa lähes kaikkien median käyttäjien tapaan kuluttaa sisältöjä.
Omaa mediaa tai verkkosivustoa luovalle yritykselle äänihakujen yleistymiseen varautuminen on kriittistä ennen kaikkea hakukoneliikenteen kasvattamisen ja säilyttämisen kannalta.

MITÄ SINUN KANNATTAA TEHDÄ:

Varmista että sivustosi on optimoitu löytymään hakukoneista myös puheen tunnistamiseen perustuvissa hauissa ja sisältösi relevanttia myös ääneen luettuna.
Jos haluat todella sykäyttää sisällöilläsi, on hyvä huomata, että esimerkiksi immersiivisen kokemuksen aikaansaaminen vaatii yleensä useamman aistin puhuttelemista yhtä aikaa. Pelkkä kuva, teksti tai ääni ei siis enää riitä, on panostettava kaikkiin yhtä aikaa.
Lähteet: Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö 2018, Tilastokeskus; TV-vuosi 2019, Finnpanel; Nuorisobarometri 2018; IRO Research 2018; Western Europeans Under 30 View News Media Less Positively, Rely More on Digital Platforms Than Older Adults, Pew Research Center 2018; Unlocking Influencer Marketing 2016, Yahoo, Deep Focus, Shareablee and Ipsos; Why Voice Search Will Dominate SEO In 2019 – And How You Can Capitalize On It, Forbes.