Matti Lintulahti

Hyvin tehtynä sisältömarkkinointi on erinomainen väline yrityksen liiketoiminnan parantamiseksi. Relevantti asiakasta auttava sisältö oikeissa paikassa oikealla hetkellä palvelee, helpottaa menestymään paremmin ja sitouttaa asiakkaita.
Väärin tehtynä sisältömarkkinointi on taas pelkkää rahojen haaskausta. Tämän kirjoituksen kuvituksena oleva Tom Fishburnen piirros tiivistää pieleen menneen sisältömarkkinoinnin. Kun yritys puhuu vain itsestään ja tuotteistaan journalistisin keinoin, kuluttaja kokee sen piirroksen mukaisesti. Asiakas tympääntyy ja yrityksen rahat menevät hukkaan.
Sisältömarkkinointi kiinnostaa yrityksiä ja monet yritykset suunnittelevat tutkimusten mukaan siihen kuluvan rahapotin kasvattamista. Mutta, silti harva yritys on valmis loistavien sisältöjen avulla liiketoiminnan kasvattamiseen.
Miksi uudenlainen asiakaslähtöinen ja asiakasta auttava markkinointiviestintä tuntuu vaikealta? Miksi tuloksia ei näytä tulevan? Olemme auttaneet useita erilaisia asiakkaita rakentamaan asiakaskeskeistä sisältömarkkinointia ja tarinankerrontaa. Kokemustemme perusteella tiivistän vaikeudet seuraaviin kolmeen kohtaan.

1. Asiakasta ei aidosti haluta kohdata ja auttaa

Me kaikki tiedämme, kuinka mukava illanvietossa on keskustella sellaisten ihmisten kanssa, jotka kertovat vain itsestään. Minä, minä, minä… ja vielä kerran minä. Kovin kauan tuollaisia tyyppejä ei jaksa kukaan kuunnella.

Miksi ihmeessä sitten brändit kuvittelevat, että me kuluttajina haluamme kuulla, kuinka brändit puhuvat koko ajan vain itsestään samalla tavalla. Minä, minä, minä… kaikuu brändien puheessa. Niinpä.

Tässä vaiheessa huomautan, että en tarkoita etteikö ihmisten tai brändien kannata kertoa tarinoita myös itsestään minä-muodossa. Totta kai kannattaa, tietyissä tilanteissa. Silloin kun on oikeasti hyvää ja mielenkiintoista kerrottavaa, siis asiakkaan mielestä.

Yritysten tulisi kääntää katseensa ja kertomisen tapansa pois omasta navasta ja astua omien asiakkaiden saappaisiin, aivoihin ja sydämiin. Mitkä ovat omien asiakkaiden ongelmat, arjen haasteet, tarpeet, kiinnostuksen kohteet ja intohimot?

Näihin kysymyksiin sisältömarkkinoinnissa tuotetaan vastauksia, jotka auttavat ja viihdyttävät asiakasta sillä tavalla, että asiakas menestyy paremmin ja voi paremmin. Samalla sisältömarkkinointia tekevän yrityksen liiketoiminta hyötyy siitä esimerkiksi asiakkaiden sitoutumisen, ostoprosessin lyhentymisen,  asiakasmäärän kasvun, keskiostoksen kasvun kautta.

Vaikka yrityksissä puheen tasolla julistettaisiin asiakkaan tärkeyttä, silti jostain  kumman syystä asiakasta ei kuitenkaan haluta aidosti kohdata ja auttaa.

2. Organisaatio ei kykene näkökulman muutokseen

Sisältömarkkinoinnissa onnistumisen toinen suuri este on yritysten markkinoinnin ja viestinnän haluttomuus / kyvyttömyys / vaikeus (valitse mieleisesi sana) tarvittavan näkökulman muutokseen.

Näkökulman muutos omasta itsestä asiakkaaseen on vaikeasti tehtävissä, koska markkinointiviestinnän ydin on vuosikymmeniä ollut, miten kertoa ja viestiä omasta itsestä ja omista tuotteista, ja saada nämä viestit mediassa läpi mahdollisimman hyvin. Tämä vanha toimintamalli on jo pahasti murentunut, eikä enää toimi kunnolla, ja nyt pitäisi toimintatapaa kääntää  toisenlaiseksi.

Sisältömarkkinointi on pitkäjänteistä jatkuvaa toimintaa. Maratoniksi usein kutsuttu asiakaskommunikoinnin laji. Mutta jos markkinoinnin ja mainonnan ajatus pohjautuu lyhyisiin mitattaviin kampanjoihin, niin kampanjapohjaisen ajatustavan muuttaminen jatkuvaksi pitkäjänteiseksi asiakaslähtöiseksi vuoropuheluksi ei ole helppo tehtävä.

Organisaatio, joka on vuosien aikana rakennettu toimimaan tietyllä tavalla, on vaikea johtaa muuttumaan toisenlaiseksi. Usein tarvitaan uusia ihmisiä, uudenlainen organisaatio ja uusia kumppaneita.

3. Sisältömarkkinointi vaatii taitoja joita yrityksessä ei ole

Sisältömarkkinointi vaatii sellaisia taitoja ja oivallusta, jota perinteisessä markkinointiviestinnän organisaatiossa ei ole. Koska markkinointi ja viestintä ovat tottuneet viestimään yrityksestä ja sen tuotteista, niin tottakai sisältömarkkinointikin tekee sitä samaa. Ymmärrettävän helppo virhepäätelmä.

Hyvä sisältömarkkinointi vaatii hyviä sisältöjä hyvin tehtynä. Helpommin sanottu kuin tehty. Ensimmäinen askel ylitettäväksi on se, kenen mielestä yrityksen tuottamien sisältöjen tulisi olla mainioita. Ei mainostoimiston, ei kilpailujen tuomaristojen eikä markkinointijohtajan mielestä, vaan asiakkaan mielestä. Näkökulma on aina asiakkaan ja tarinoiden sankarina on asiakas eikä brändi.

Tarinat, kuvat, videot, piirrokset ja animaatiot vaativat kukin omat ammattilaisensa ja tarinankerronnan taidot erinomaisen asiakastuntemuksen lisäksi. Miten tarina koukuttaa, liikuttaa ja vaikuttaa?

Näiden tarinankerronnan taitojen löytäminen markkinointialan toimistoista tai niiden kehittäminen yrityksen sisällä ei ole helppo tehtävä. Harvassa markkinointiviestinnän toimistossa on syvällistä sisältömarkkinoinnin osaamista. Jos yritys kysyy sieltä apua, lopputulos voi valitettavasti olla Fishburnen piirroksen mukainen.

Yritysten markkinointiviestinnän organisaatiota pitäisikin johtaa ja kehittää kuten erinomaisen median toimitusta. Koska jokainen yritys on oma media. Harva yritys on tähän vielä valmis.

Modernin markkinointiviestinnän näkökulmana pitäisi olla oman asiakkaan näkökulma aivan yhtä voimakkaana kuin oman brändin ja tuotteiden näkökulma. Tämä näkökulman muutos on markkinoinnin vaikein asia tällä hetkellä tarinankerronnan ja vaikuttavan hyvän sisällön tuotannon taitojen hankkimisen lisäksi. Yritykset, jotka tähän pystyvät parhaiten, rakentavat itselleen markkinoinnillisen kilpailuedun.