Jarmo Hovinen

Muistan hyvin päivän Finlandia-talolla, jolloin olin puhumassa sisältömarkkinoinnista ensimmäisiä kertoja. Vuosi oli 2007, hieman yli 8 vuotta sitten. Minulla oli tasan kolme kuulijaa, joista kaksi poistui puheenvuoron aikana. Tuo yksi ei kehdannut, koska hän oli asiakkaamme. Tuolloin Suomi ei ollut vielä tuolloin valmis sisältömarkkinoinnille.

Kiinnostus Suomessa herää

Olin lukenut Joe Pulizzin kirjoittaman ensimmäisen jokaisen sisältömarkkinoijan perusteoksen Get Content, Get Customers ja olin myyty. Ajattelin, että tässä on journalismin, viestinnän ja markkinoinnin yhtälön lopputulema. Ostin saman tien Pulizzilta 300 kappaletta Get Content, Get Customers -kirjoja, joita jaoimme joululahjoina asiakkaillemme.
Kutsuin Joe Pulizzin puhumaan seminaariimme sisältömarkkinoinnista. Kiinnostus sisältömarkkinointiin alkoi herätä Suomessa. Muutaman vuoden päästä meillä oli vastaavassa tilaisuudessa puhumassa Brain Trafficin Kristina Halvorson, Content Strategy For the Web -kirjan kirjoittaja. Sali oli täysi ja kiinnostus selvästi herännyt. Tänään sisältömarkkinointi ja sisältöstrategia ovat sanoina hypeä, ja jokaisen toimiston on tarjottava niitä.

Sisältömarkkinointia tehty jo pitkään

Mutta kaiken hypen keskellä kannattaa muistaa, että kyseessä ei kuitenkaan ole mikään uusi asia. Maailmalla sisältömarkkinointia on tehty 1800-luvun lopulta lähtien. Suomessakin sisältömarkkinointia on tehty vaikka kuinka kauan. Eri nimellä, mutta tavoite on varmasti ollut sama: auttaa, opastaa ja neuvoa asiakasta.
Ensimmäinen minun tiedossani oleva edelleen ilmestyvä suomalainen sisältömarkkinoinnillinen julkaisu on Diakonissalaitoksen Viesti-lehti, alkuperäiseltä nimeltään Från Diakonisshuset i Helsingfors, Diakonissalaitoksesta Helsingissä.
Entäpä Tikkurilan maalauskoulu. Sunnuntaisin 80-luvulla televisiossa tullut opettavainen ohjelmaformaatti siitä, kuinka maalaat oikein. Sisältömarkkinointia parhaimmillaan. On siis mielestäni aivan turha hypettää jotain sellaista, mikä on oikeastaan aina ollut täällä.

Liikaa virheellistä hypeä

Valitettavasti moni markkinoija houkutellaan sisältömarkkinointiin virheellisin hypetetyin perustein. Ikään kuin kyse olisi vain mainonnasta uudella tavalla tai journalistiseen pukuun puetusta mainonnasta. Tai vain verkossa tapahtuvaa toimintaa. Tai uusia sisällöllisiä kampanjoita. Kun jokainen voi ilmoittautua sisältömarkkinoijaksi, näin valitettavasti tapahtuu.
Oikein toteutettu ja mietititty sisältömarkkinointi ei ole yksittäisiä kampanjoita vain yhdessä kanavassa, vaan jatkuvaa suunnitelmallista asiakkaiden näkökulmasta lähtevää monikanavaista sisällöntuotantoa. Sisältömarkkinoinin kanavavalinnat tulevat vasta viimeisenä. Sitä ennen on suunniteltu ja tehty paljon.
Mitkä ovat sitten sisältömarkkinoinnille olennaisia kanavia? Vastaus on yksinkertainen: kaikki ne kanavat, joissa yrityksen kohderyhmä parhaiten tavoitetaan. On se sitten myymälä, some, verkko, henkilökohtainen tapaaminen tai se nykyisin niin parjattu printti, joka muuten maailmalla on erittäin haluttu tapa edelleen.

10 kohdan opas sisältömarkkinointiin

Kun mietit sisältömarkkinointia, niin nämä kymmenen asiaa kannattaa suunnitella hyvin, jotta homma onnistuisi ja toisi tuloksia.

1 Määrittele, mitä haluat saada aikaan

Sisältömarkkinointi on tavoitteellista pitkäjaksoista toimintaa, jonka tavoitteena on se, että asiakkaasi oikeasti hyötyy jokaisesta ajatuksesta, jotka hänelle kerrot. Asiakkaita voi auttaa ja opastaa monella eri tavalla. Siksi päätös yrityksen tavoitteista on tärkeä. Tavoitteiden avulla tehdään päätökset keitä asiakkaita autetaan sisältöjen avulla ja millä tavalla.

2 Sukella asiakkaasi pään sisään ja mieti, mitkä asiat ovat hänelle tärkeitä

Kohderyhmistä ja demografioista ei ole mitään hyötyä, ellet pureudu asiakkaisiin pintaa syvemmälle. Mitä asiakkaasi oikeasti ajattelee? Mitkä ovat hänen tarpeensa, ongelmansa ja intohimonsa? Tämän päivän kuluttaja ja yrityspäättäjä haluaa ihan jotain muuta kuin viisi vuotta sitten. Mutta mitä? Usein tähän löytää vastauksen niinkin yksinkertaisella tavalla kuin keskustelemalla asiakkaan kanssa. Asiakasymmärryksen merkitys kasvaa jatkuvasti.

3 Mieti, miksi asiakkaasi olisi kiinnostunut sinusta

Ovatko asiakkaasi on kiinnostuneet lainkaan niistä asioista, joita hänelle tuotatte? Valitettavan usein asiakkaalle tuotetaan sisältöjä, joita yritys itse pitää tärkeinä, mutta jotka eivät asiakkaan elämää kosketa millään tavalla. Kannattaa siis ehdottomasti kääntää katse yrityksestä itsestä asiakkaisiin.

4 Luo suunnitelma ja johda sisältöjä

Ne yritykset, jotka ovat luoneet hyvän perustan ja toimivan suunnitelman sisältöjen tuottamisen taustalle, saavat huomattavasti enemmän onnistumisia aikaiseksi, kuin ne, jotka eivät näin ole tehneet. Tämä tulee erittäin selvästi esille kaikissa alan kyselyissä, niin maailmalla kuin Suomessa. Tällaista suunnitelmaa kutsutaan usein sisältöstrategiaksi.

5 Mieti, minkä kanavien kautta asiakkaasi oikeasti löytyvät

Some ja digitaaliset kanavat ovat hypetettyjä. Niistä on usein hyötyä ja niitä tarvitaan, mutta yleensä ne eivät riitä. Tiedätkö aivan varmasti, missä kanavissa asiakkaasi liikkuvat ja mistä kanavista he löytyvät? Usein tapahtuma tai printti tavoittaa tietyissä tilanteissa paremmin kuin digitaaliset kanavat. Ja usein uutiskirje sähköpostiin toimii edelleen paremmin kuin some.
Tärkeintä on ymmärtää, että se mikä toimii yhdelle yritykselle, ei toimi toiselle. Jokaisen on löydettävä oma paras monikanavainen tapa kommunikoida asiakkaidensa kanssa.

6 Ole aito, rehellinen ja uskottava

Sisältömarkkinoinnin tekeminen on usein paljastavaa. Jos yrityksen liiketoiminnan ydin ei ole aitoa, rehellistä ja uskottavaa toimintaa, sisältömarkkinointiin on todella vaikea lähteä onnistuneesti. Mitä aidompi, rehellisempi ja läpinäkyvämpi yritys pystyy olemaan, sitä paremmin se rakentaa luottamuksellisen suhteen asiakkaisiin ja asiakkaista kasvaa suosittelijoita ja faneja.

7 Hyväksy epäonnistumiset

Sisältöjen avulla kommunikointi asiakkaiden kanssa ei ole pikajuoksu vaan maraton. Tulet aivan varmasti epäonnistumaan, mutta opi siitä. Rakenna jatkuvasti oppiva ja kehittyvä sisältömarkkinoinnin koneisto, joka parantaa kerta kerralla. Lopulta yrityksellä on ainutlaatuinen kilpailuetu käytettävissään.

8 Organisoi ja resurssoi realistisesti

Sisällöntuotanto kannattaa organisoida ja resurssoida realistisesti. Noin 70 % sinun ajastasi tulee menemään asioiden manageeraukseen. Tehokkaat prosessit ottavat oppia mediatalojen sisällöntuotannon prosesseista.

9 Mittaa, johda, opi ja paranna

Koska sisältömarkkinoinnissa on kyse pitkäjänteisestä maratonista, kaiken tekemisen ydin on jatkuvassa oppimisessa. Sisältömarkkinoinnin kone kannattaa rakentaa sellaiseksi, että tuloksia mitataan ja analysoidaan, tuloksista opitaan ja parannetaan ja toimintaa johdetaan pitkäjänteisesti, ei poukkoillen sinne tänne sännäten.

10 Kysy apua kokeneilta ja hyviltä kumppaneilta

Kaikkea ei tarvitse osata tehdä itse, vaikka se usein hienoa olisikin. Suosittelemme, että kysyt apua ja vinkkejä kokeneilta ja hyviltä sisältömarkkinoinnin kumppaneilta. Me kubolaiset olemme varmasti Suomen kokenein sisältömarkkinoinnin tekijä, mutta emme ainoita hyviä. Uskallamme suositella, että meidän Kubon lisäksi apua kannattaa kysyä helsinkiläiseltä Vapa Medialta, tamperelaiselta Differolta ja hämeenlinnalaiselta Plutonilta.