Matti Lintulahti

Perinteisen journalismin ja perinteisen mainonnan välissä on aina ollut tilaa yrityksen omalle medialle ja sisällöntuotannolle, josta 2000-luvulla on alettu käyttää termiä sisältömarkkinointi. Sisältömarkkinointia voi tehdä, ostaa ja myydä erinomaisesti tai surkeasti. Itse olen aina halunnut tuoda järkeä ja jäntevyyttä sisältömarkkinoinnin tekemiseen.

Sisältömarkkinointi voi olla samanlaista kuin palvelujournalismi

Voiko sisältömarkkinointi olla journalismia? Vastaus: Voi. Se ei ole helppoa eikä yleistä ja siksi harvinaista, mutta tässä kolme erilaista ja erikokoista todellista esimerkkiä millaista journalismia sisältömarkkinointi voi olla.
The Furrow – Kuukausittaista maanviljelyksen erikoislehteä The Furrow julkaistaan yli miljoonan kappaleen painoksena 14 kielellä maailman kaikissa kolkissa. Lehti kertoo maanviljelyksen uusimmista innovaatioista ja trendeistä sekä parhaista käytännöistä tavoitteena antaa lukijoille mahdollisuus tulla paremmiksi maanviljelijöiksi. Journalistisesti korkeatasoisella tavalla ilman piilomainontaa.
Novita – Lankavalmistaja Novitan maksullinen ja tilattava Novita-lehti on journalistisesti ihan yhtä hyvä kuin perinteisen mediayhtiön kustantama Suuri Käsityö -lehti. Itse asiassa lukijoiden mielestä parempi, sillä suomalaiset ovat valinneet Novita-lehden Suomen arvostetuimmasta harrastelehtibrändiksi.
BackStage – Pieni kitaravälineiden kivijalkakauppa Custom Soundsin omistaja alkoi pitää Backstage-verkkolehteä. Parissa vuodessa siitä on kasvanut innokkaiden kitaristien lukema suomenkielinen #1 verkkomedia, journalistisesti ihan yhtä hyvin tehty kuin mikä tahansa yhtä pieni harrastemedia Suomessa.
Kaikki nämä kolme tapausta osoittavat, että yritykset voivat tuottaa sellaista journalistista sisältöä, jota mediayhtiössä kutsutaan termillä palvelujournalismi. Palvelujournalismi auttaa ihmisiä omassa arjessaan, kouluttaa ja opettaa sekä saa ihmiset tekemään asioita paremmin. Tällaista sisältöä yritykset voivat tuottaa omassa sisältömarkkinoinnissa, kunhan muistavat, että kyse todella on ihmisten auttamisesta, ei heille myymisestä.

Yrityksen oma media ja kriittinen journalismi eivät ole sopineet yhteen

Sen sijaan kriittinen ja yhteiskunnallinen journalismi on yrityksille ja organisaatioille erittäin vaikea tehtävä. Esimerkiksi Diakonissalaitos ei yrityksestä huolimatta pystynytkään kustantamaan yhteiskunnallista kriittistä journalismia sisältävää Viesti-lehteä vaan halusi Viesti-lehteensä enemmän omia sisältöjä ja viestintää. Vaikka juuri Diakonissalaitoksen kaltaisen organisaation kuvittelisi pystyvän sellaista tekemään.
Joten toistaiseksi on sanottava, että kriittisen ja/tai yhteiskunnallisen journalismin tekeminen ei sovi yrityksille. Tämä vaativin journalismin laji on edelleen mediayhtiöiden yksinoikeus, koska harvalla yrityksellä tai organisaatiolla on niin voimakas omistaja tai toimitusjohtaja, joka on valmis antamaan vapaat kädet päätoimittajalle kriittisen journalismin tekemiseen. Kriittinen journalismi on demokratiaa ylläpitävä voima, joten toivoa sopii, että median muutoksessa resurssit tehdä sitä säilyvät.

Sisältömarkkinoinnin ja mainonnan erot

Sisältömarkkinoinnilla ja perinteisellä mainonnalla on sama tavoite: saada aikaan kasvua tai muu parannus yrityksen liiketoimintaan. Sen sijaan keinot eroavat.
Kärjistäen voisi sanoa, että mainonnassa yritys kertoo omista tuotteistaan tai yrityksestä itsestään tavoittena saada ihmiset ostamaan lisää.
Sen sijaan sisältömarkkinoinnissa yritys julkaisee sellaista sisältöä, jonka tavoitteena ei ole myydä eikä kertoa yrityksen tuotteista tai yrityksestä. Sisältöjen ensisijaisena tavoitteena on auttaa ihmisiä, hyödyttää ihmisiä tai viihdyttää ihmisiä ilman suoraa myyntitavoitetta. Siis palvella ja auttaa.

Piilomainonta ei ole sisältömarkkinointia

Sisältömarkkinoinnissa yritys ja brändi seisoo ylpeänä kaiken tuottamansa sisällön takana. Siksi se ei lähtökohtaisesti voi olla piilomainontaa tai tuotesijoittelua, jossa yrityksen tuottama sisältö hämärretään osaksi median sisältöä.

Milloin aikeet tehdä sisältömarkkinointia menevät pieleen?

Kun näitä minun mielestäni selviä rajoja mainonnan, sisältömarkkinoinnin ja journalismin välillä yritetään hämärtää, aletaan mennä pieleen. Sisältömarkkinointi on luottamuksen rakentamista ja ansaitsemista, ja siksi kaikki teot, jotka vähentävät luottamusta yrityksen ja sen asiakkaiden välillä, ovat huonoa viestintää ja markkinointia.
Yrityksen sisältömarkkinointi lähtee menemään pieleen, jos yrityksen tavoitteena on kertoa omista tuotteistaan ja mainostaa niitä, mutta yritys haluaa tehdä sen sisällöllisin tai journalismia muistuttavin keinoin. Tällaista toimintaa kutsutaan piilomainonnaksi. Sitä tapahtuu kun yritys unohtaa auttajan roolin ja keskittyy myymään.

Median ja yritysten yhteinen etu on luottamus

Mediayhtiöillä ja yrityksillä on sisältömarkkinoinnissa yhteinen etu puolustettavana. Se on luottamus.
Mediayhtiö ja sen journalismi tarvitsevat sitä, että median käyttäjät luottavat median tuottamaan journalismiin.
Yritykset taas tarvitsevat luottamuksen itsensä ja asiakkaidensa välissä, koska vain luottamus rakentaa pitkäaikaisen asiakassuhteen ja yritykselle arvokkaiden suosittelijoiden joukon. Hyvin tehty avoin palveleva sisältömarkkinointi rakentaa tätä luottamusta.
Joten eiköhän pidetä journalismin, sisältömarkkinoinnin ja mainonnan erot selvinä. Se on kaikkien pitkäjänteistä liiketoimintaa tekevien etu.