Onnistunut tuloksia tuova sisältömarkkinointi vaatii hyvän ja vankan perustan. Hyvin tehty sisältöstrategia ei yksin riitä, vaan se vaatii tuekseen kuusi olennaista peruskiveä, jotka käyn läpi tässä artikkelissa.
Lähes kaikki yritykset ymmärtävät jo, että yksittäinen blogipostaus, artikkeli, advertoriaali tai uutiskirje ei vielä ole sisältömarkkinointia vaan irrallista kampanjointia, huutelua tuuleen. Entä, jos viimeinkin lopetettaisiin huutaminen ja keskityttäisiin siihen, mitä asiakas oikeasti tarvitsee. Sillä sitähän sisältömarkkinointi on alunperinkin ollut: asiakkaita ymmärtävä ja kuunteleva toimintatapa, jonka avulla pyritään auttamaan tai avustamaan selkeästi määritellyn kohderyhmän tarpeita ja tätä kautta rakentamaan onnistuneita kohtaamisia.
Oikein toteutettuna sisältömarkkinointi on suunnitelmallinen prosessi, jossa kaikki tekijät tietävät, mikä on tavoiteltu päämäärä. Mikäli tätä päämäärää ei ole, prosessi ei toimi. Jotta sisältömarkkinointi olisi suunnitelmallista, se tarvitsee sisältöstrategian. Kun tutkimme yrityksiä, jotka ovat onnistuneet sisältömarkkinoinnin toteuttamisessa havaitsimme, että sisältöstrategia on vain yksi elementti siihen, että sisältömarkkinointi onnistuu kuukaudesta ja vuodesta toiseen ja tuo yrityksen tuloksia. Onnistuneen sisältömarkkinoinnin tekemisen vankka perusta rakentuu sisältöstrategian lisäksi seuraaville asioille.
Sisältömarkkinoinnin tehtävänä on keskittyä asiakkaille ja potentiaalisille asiakkaille merkityksellisten, arvokkaiden ja johdonmukaisten sisältöjen luomiseen ja jakamiseen tuloksia tuovalla tavalla. Kun tämä toimintatapa nostetaan yrityksessä oikeaksi välineeksi puhutella ja viestiä asiakkaille, onnistunutta sisältömarkkinointia tekevät yritykset viestivät sen arvon koko organisaatiolle.
Näissä yrityksissä on ymmärretty, että asiakaskokemuksen keskiössä olevaa toimintatapaa ei voi tehdä vasemmalla kädellä, vaan se pitää resursoida oikein. Valitettavan liian monessa yrityksessä ajatuksena näyttää olevan, että yksi henkilö kykenee hoitamaan kaiken sisältöihin liittyvän tekemisen. Näin tilanne ei kuitenkaan ole. Yrityksissä, joissa tekeminen on resursoitu oikein, on sisältöjä toteuttamassa keskimäärin 4-8 henkilöä, joko sisäisesti tai ulkoistettuna.
Strateginen jatkuva sisältömarkkinointi vaatii merkittävää panostusta asiakasymmärrykseen, hyviin osaaviin ihmisiin, oikeisiin kohderyhmää koukuttaviin sisältöihin sekä jakeluun ja mittaamiseen. Mitä parempi ymmärrys kaikilla osallistujilla on siitä, mihin sisällöillä ja tarinoilla pyritään, sen suurempi mahdollisuus on onnistua. Sisältö, joka ei tavoita kohderyhmää on turha.
Mikäli organisaatiossasi on vain yksi henkilö, jonka vastuulla on kaiken sisältömarkkinoinnin tekeminen, on varmaa, että tuloksia on erittäin vaikea, miltei mahdoton saada.
Onnistuneen sisältömarkkinoinnin yksi perusta onkin luova ja ketterä tiimi. Parhaimmillaan sisältömarkkinoinnin tekeminen on siiloja ylittävää tiimityötä, jossa asiakaspalvelu, myynti, tuotekehitys, markkinointi, viestintä ja yrityksen johto puhaltavat yhteen hiileen tavoitteena asiakkaan päivän helpottaminen.
Tiimin organisoinnin tapa nykyisten pilvipalvelujen ja digitaalisten työvälineiden aikana ei ole enää relevanttia. Toimiva tiimi voidaan rakentaa täysin sisäisesti, täysin ulkoistettuna tai jotain siltä väliltä. Olennaista on se, miten tiimi kykenee luomaan ja toteuttamaan uusia asiakasta kiinnostavia sisältöjä. Tiimien toteutustavoista ja rakenteista voi lukea lisää täältä.
Sisältömarkkkinoinnissa on mitä suurimmassa määrin kyse henkilökohtaisuudesta ja inhimillisyydestä. Kuinka paljon haluat oikeasti välittää asiakkaastasi? Kuinka paljon jaksat ja viitsit itseäsi peliin laittaa? Mikäli haluat olla taustalla, niin silloin inhimillisyys ja henkilökohtaisuus poistuvat. Pahimmillaan markkinointiviestinnästä tulee päälle liimattua tarinaa, joka ei puhuttele ketään. Ei kannata, sillä rahasi menevät hukkaan.
Se, kykenetkö näkemään asiakkaasi päähän ja sydämeen, astumaan hänen saappaisiinsa, ratkaisee pitkälle sen, onnistuuko sisältömarkkinointi vai ei. Verkko on turvoksissa videoita, tekstejä ja podcasteja ja ainoa tapa erottua ja onnistua on elää asiakkaan päivää ja ymmärtää mikä häntä kiinnostaa ja mikä ei.
Tutkimuksessamme tuli selkeästi ilmi se, että mitä lähempänä asiakkaan maailmaa organisaatio kykenee toimimaan, sen parempia tuloksia se saa aikaan. Oikein kohdennetut sisällöt luovat asiakkaalle tunteen, että juuri hän on tärkeä ja hänet otetaan huomioon.
”Kohderyhmissä pelkät demografiset tekijät eivät riitä. Se, mikä määrää käyttäytymistä, mikä on asiakkaan asenne ruokaan, on usein tärkeämpää. Maaseudulla asuvalla 80-vuotiaalla isoäidillä voi olla sama arvomaailma ruokaa kohtaan kuin hänen Helsingissä asuvalla 30-vuotiaalla lapsenlapsellaan.”
”Kaikki mitä kerrotaan on totta ja aitoa. Ei markkinointikonsepteja, vaan kerrotaan aitoa tarinaa ja se onkin sitä meidän näköistä sisältöä. Aitous on lähtökohta kaikelle.”
Sisällöt, jotka eivät oikeasti puhuttele ja tavoita haluttua kohderyhmää, ovat turhia. Ne kannattaa tunnistaa ja niistä kannattaa päästää irti.
Kiinnostavien sisältöjen kulmakivinä on kaksisuuntainen vuorovaikutus, aito ja samaistuttava näkökulma sekä ajankohtainen ja kantaa ottava sisältö. Onnistunutta sisältömarkkinointia tekevät yritykset panostavat laatuun määrän sijaan. Ole asiakkaallesi jotain sellaista, mitä muut eivät kykene olemaan. Vaikka onnistujilla on selkeät vuosisuunnitelmat sisältöjen suhteen, he osaavat myös tarttua hetkeen, reagoida ajankohtaisiin ilmiöihin ja tuoda sisältöihin jotain yllättävää. Muista myös toisin tekeminen ja hullut kokeillut, joista kirjoitimme blogissamme.
Oikeat kumppanit ovat kultaakin kalliimpaa omaisuutta. Kirjoitimme kumppanuuksien rakentamisesta blogissamme. Kun valitset itsellesi kumppaneita kuuntele erityisen herkällä korvalla sitä, miten ja millä tavoin juuri sinulle dedikoitu tiimi on rakennettu. Miten tiimin ihmiset ovat hankkineet kokemuksensa, mieluiten haastattele vielä tiimi erikseen. Hyvien kumppanuuksien onnistumiset rakentuvat molemminpuolisen avoimuuden, näkemyksellisyyden, ketteryyden ja joustavuuden varaan.
”Oikea ilmapiiri kannustaa asioiden heittelyyn. Yritys ja erehdys, ei pelätä liikaa virheitä. Pitää olla rohkeutta kokeilla, eihän sitä voi muuten tietää mikä toimii. Sisällön luojilla pitää olla tunne siitä, että heihin luotetaan ja heidän asiantuntijuutta ja työtä arvostetaan. Näin syntyy paras sisältö.”
Monesti sopivan kokoinen juuri sinuun keskittyvä toimisto on huomattavasti parempi vaihtoehto kuin iso toimija. Usein isompien toimijoiden kohdalla on niin, että tekijät joudutaan repimään omasta organisaatiosta ja välttämättä innostuminen, toimialaosaaminen ja palo tekemiseen puuttuu. Pienempi toimija voi tässä tapauksessa olla joustavampi ja ketterämpi, olet kenties heille tärkeämpi asiakkuus.
Joka tapauksessa haasta aina toimistoasi ja kaikkia ammattilaisia, joita käytät. Vaadi heiltä parempaa. Mikäli koet, että et saa vastakaikua, vaihda kumppania. Uskalla kokeilla, uskalla tehdä jotain uutta. Vapaudu kahleista, jotka eivät vie sinua mihinkään.
Vaikka suurin osa tutkimuksessamme haastatelluista onnistujista kertoo panostavansa orgaaniseen näkyvyyteen, jakelun merkitystä ei ole unohdettu. Jakelun rooli on jopa kovemmassa kasvussa kuin miltä näyttää. Orgaaninen näkyvyys vähenee koko ajan. Kilpailu samojen ja samankaltaisten sisältöjen välillä lisääntyy. Sosiaalisen median alustojen algoritmit ajavat siihen, että orgaaninen näkyvyys vähenee koko ajan ja maksetun mainonnan rooli näkyvyydessä kasvaa..
Onnistujilla jakelu on lähes yhtä suuressa roolissa kuin itse sisällöt. Toisto on tärkeää kohderyhmän tavoittamisen kannalta. Toisaalta sisältöjen kohdentaminen koetaan suurimpana haasteena. Miten sisältö tavoittaa heille parhaiten sopivat kohderyhmät?
Haastamme asiakkaitamme rakentamaan omia kanavia maksettujen kanavien rinnalle. Entä jos organisaatioiden tavoitteena olisikin luoda niin kiinnostavia sisältöjä, että itse sisällöt alkavat rakentaa yleisöjä ja näiden yleisöjen kautta pystymme omistamaan kohderyhmämme. Tämä ei ole missään mielessä helppo tie. Se vaatii paljon, mutta kokonaisuuden kannalta se säästää pitkässä juoksussa kustannuksia ja tuotto on parempi, kuin investoimalla kohderyhmän tavoittamiseen vain muiden maksettujen medioiden välityksellä.
Oikeiden tavoitteiden saavuttamista mittaavien mittareiden löytäminen on haastattelemiemme organisaatioiden mielestä suurin haaste.
”Mittaaminen tekee työn näkeväksi, kun laittaa volyymia tiskiin. Sisältömarkkinointi tarvitsee aikaa ja työresursseja.”
”Pohditaan, mitä mitata ja millä sykleillä. Ettei vaan mitata mittaamisen takia. Alustat ja algoritmit kehittyvät koko ajan. Joka junaan ei tarvitse lähteä vaan löytää oma paletti, joka toimii. Loppujen lopuksi se, onko sisältösi tai palvelusi sellainen, jonka asiakas kokee omakseen, on kaikkein tärkeintä.”
Kun suunnittelet sisältömarkkinoinnin mittaamista, lue lisää tästä linkistä.
Muista myös se, että onnistumisen kannalta on tärkeää, että tulokset jaetaan koko organisaatiossa. Suurin virhe sisältömarkkinoinnin onnistumisen kannalta on, että tulokset jätetään joko kokonaan pölyttymään tai jaetaan ainoastaan oman sisältömarkkinoinnin tiimin kesken.
Sisältömarkkinoinnissa onnistuneiden organisaatioiden haastattelujen perusteella tuloksellisen sisältömarkkinoinnin hyvä ja vankka perusta koostuu seuraavista asioista: