Minusta tuntuu, että olen kuin kaarnavene Oulankajoen kuohuvassa virrassa. Markkinointiviestinnässä muutos on historiallisen nopea ja vuolas, eikä silloin kannata olla vain virran vietävänä. Perustelen, miksi juuri nyt kannattaa rakentaa algoritmien ylivallan ulkopuolelle omaa asiakasyhteisöä ja mediaa. Ennen kuin on liian myöhäistä.
Tekoälyn tuottama synteettinen ja merkityksetön sisältö täyttää kanavat vyöryn lailla. Pian se muodostaa valtaosan kaikesta, mitä verkossa luemme, näemme ja ohitamme. Muuttuvat algoritmit päättävät, saavuttavatko viestimme oikeaa yleisöä vai eivät. Viestin saa perille euroilla, mutta niilläkin yhä heikommin ja yhä kalliimmalla.
Miten vaikuttaa sisällöillä, kun viestit eivät tavoita eikä klikkejä sivustolle tule? Verkkosivuliikenne laskee, hakukoneiden klikkausprosentit sakkaavat ja sosiaalisen median algoritmit rankaisevat linkeistä. Olemmeko valmiita nollaklikkausten aikaan? Ja mitä se meille tarkoittaa?
Zero-click-ilmiössä yhä suurempi osa ostopolusta ja tiedonhausta tapahtuu suoraan Googlen hakutuloksissa, tekoälyohjelman keskustelussa ja sosiaalisen median syötteissä ilman ainuttakaan klikkausta. Algoritmit ovat ottamassa ylivallan kaikessa viestinnässä ja markkinoinnissa. Vaikka meidän pitää edelleen pelata digijättien säännöillä saadaksemme edes osan viesteistämme perille, meidän kannattaa ehdottomasti pelata myös omaa peliä.
Kun tekoälyt pystyvät monistamaan ja personoimaan geneeristä tekstiä sekunneissa, oman ajattelun voima ja ihmisten keskinäinen yhteys muuttuu markkinointiviestinnän voimaksi. Mutta se ei tapahdu itsestään. Meidän on panostettava ja tehtävä töitä sen eteen, ja hetki tälle työlle on nyt.
Miksi juuri nyt, saatat kysyä. Tai ainakin minä kysyisin. Parissa vuodessa olemme tilanteessa, jossa tekoälyn tuottama sisältö on täyttänyt kaikki kanavat ääriään myöten. Geneeristä huttua tulvii joka paikkaan, eikä kukaan muu kuin toinen tekoäly jaksa sitä lukea ja katsoa.
Teetkö sinäkin sitä, mitä moni markkinoija tällä hetkellä tekee: jahtaat nopeita klikkejä sosiaalisessa mediassa, kikkailet tekoälyalustojen kanssa ja pyrit tuottamaan entistä enemmän sisältöjä entistä halvemmalla? Keskityt huomion vuokraamiseen. Parissa vuodessa tämä tie on kuljettu loppuun. Olet täysin tekoälyn ja algoritmien armoilla siinä, miten ja millä hinnalla tavoitat asiakkaasi. Vai tavoitatko lainkaan?
Kun tekoäly täyttää kaikki algoritmien ohjaamat kanavat, inhimillisen luottamuksen rakentaminen alusta alkaen muuttuu moninkertaisesti vaikeammaksi kuin tänään. Ei mahdottomaksi, mutta äärimmäisen raskaaksi ja kalliiksi. Siksi nyt on viimeinen etsikkoaika rakentaa asiantuntevien ihmisten oman ajattelun ympärille oma media, jota algoritmit eivät hallitse vaan jossa sinulla on suora yhteys yleisöösi: asiakkaisiin, jäseniin, kumppaneihin ja sidosryhmiin.
Kun kilpailijasi parin vuoden kuluttua heräävät todellisuuteen ja huomaavat, etteivät ne enää saa algoritmeilta vuokrattua suoraa huomiota järkevällä kustannuksella, sinun omistamasi sitoutunut yleisö, data ja luottamus onkin strateginen kilpailuetu.
Mitä siis tehdä? Meidän kannattaa nyt luoda sellaisia hallussamme olevia medioita, joita algoritmit eivät hallitse. Se voi olla uutiskirjeeseen perustuva yhteisö, laadukas printtijulkaisu, tutkimussarja, säännöllinen tapahtuma, f2f-kohtaamisiin perustuva suljettu yhteisö tai jotain ihan muuta, mikä sopii liiketoimintaasi ja kiinnostaa yleisöäsi.
Itse lähtisin luomaan omaa mediaa ja omaa asiakasyhteisöä tässä ajassa näiden neljän askeleen kautta:
Väitän, että tulevaisuudessa markkina palkitsee ne organisaatiot, jotka uskaltavat tuoda viestintäänsä aitoa inhimillisyyttä, iloa ja imua, ihmisten välisiä kohtaamisia. Tekoälyt eivät ole koskaan eläneet asiakkaidesi arjessa, ratkaisseet heidän todellisia haasteitaan tai jakaneet niitä oppeja, epäonnistumisia ja oivalluksia, jotka tekevät yrityksesi asiantuntijuudesta uniikkia.
Tavoitteena ei ole voittaa tekoälyä sisältöjen määrässä. Tavoitteena on olla luotettu ja kirkas ääni, jonka puoleen tietty ihmisjoukko haluaa kääntyä samean viestitulvan keskellä.
PS. Anna perustelee hyvin omassa kirjoituksessaan, miksi sisältöstrategian on pakko nousta takaisin valokeilaan.