Sosiaalisen markkinoinnin tavoite on saada aikaan ihmisten toimintaan muutos, josta on yleistä hyötyä yksilölle, ympäristölle tai yhteiskunnalle. Tekemisen malli on ollut käytössä pitkään mutta on näinä vastuullisuutta kaipaavina aikoina varsin ajankohtainen.
Sosiaalinen eli yhteiskunnallinen markkinointi on yleensä epäkaupallista markkinointia, jolla pyritään muuttamaan ihmisten käyttäytymistä toivottuun suuntaan. Vaikka sosiaalinen markkinointi tuo helposti mieleen sosiaalisen median tai vaikuttajamarkkinoinnin, kyse ei ole somesta vaan sosiaalisesta vaikuttamisesta. Sen tavoitteena on saada aikaan muutos, joka hyödyttää yleisesti yksilöitä ja yhteiskuntia. Sosiaalisessa markkinoinnissa voi olla käytössä samat mediat ja välineet kuin markkinoinnissa ja viestinnässä yleensäkin. Lähestymiskulma vain on toinen. Usein se vaatii tiedon lisäämisen ohella muuta tukea sekä toimintaympäristön muokkaamista.
Sosiaalista markkinointia ovat perinteisesti käyttäneet sosiaali- ja terveysalan toimijat, hyväntekeväisyysjärjestöt ja avustusorganisaatiot. Sosiaalinen markkinointi onkin tyypillisesti yhteiskunnallisten toimijoiden markkinoinnin muoto. Kun kaupallisessa markkinoinnissa perimmäinen tavoite on tuottaa voittoa tai lisätä brändin tunnettuutta,sosiaalisessa markkinoinnissa tavoite on siis muuttaa yksilön käytöstä siten, että se hyödyttää yksilöä itseään tai yhteiskuntaa yleisesti.
Sosiaalinen markkinointi sopii silti myös kaupallisille toimijoille niin kauan kuin kyse ei ole viherpesun kaltaisesta ongelmien peittelystä tai katteettomasta itsetehostuksesta. Sosiaalisessa markkinoinnissa arvojen pitää olla aitoja tai toiminnan läpinäkyvää. Ihmiset ovat hereillä.
Sosiaalisessa markkinoinnissa ei pohjimmiltaan pyritä tuotteiden myynnin kasvattamiseen. Sen sijaan voidaan tavoitella jonkin tuotteen käytön lisäämistä, kun kyseessä on vaikkapa maskit, heijastimet, kondomit tai muut terveyttä suojaavat varusteet. Yleisesti ottaen yhteiskunnallisessa markkinoinnissa tavoite on kuitenkin saada ihmiset muuttamaan käyttäytymistään, jotta asetettu tavoite toteutuu.
Jos tavoitteena on lisätä vaikka jalankulkijoiden turvallisuutta liikenteessä ja illan pimeydessä, tavoite voi olla lisätä heijastimien käyttöä. Käyttäytymisen muutosta saadaan harvoin aikaan pakottamalla tai uhkailemalla. Parempia keinoja ovat vaikkapa huumori ja vetoaminen ihmisen luontaiseen käsitykseen itsestään “penaalin terävimpänä kynänä”, kuten Liikenneturvan Välkyt erottuvat -kampanjassa vuonna 1992.
Vaikka sosiaalinen markkinointi ei lähtökohtaisesti ole kaupallista markkinointia, voi se edistää myös myyntiä. Esimerkkinä vaikkapa retkeilybrändi, joka opastaa luonnon suojelemiseen ja tekee työtä myös luonnonsuojelun arvon ymmärtämiseksi. Jos brändin arvot ja tavoitteet resonoivat omien arvojen ja tavoitteiden kanssa, ihminen todennäköisesti myös ostaa mieluummin kyseisen brändin tuotteita.
Sosiaalinen markkinointi perustuu aina toimijan arvoihin ja viestit rakennetaan niiden pohjalta. Siksi on tärkeää, että arvot ja olemassaolon tarkoitus näkyvät organisaation toiminnassa.
Myös kaupallisilla toimijoilla sosiaalisen markkinoinnin tulee heijastaa yrityksen arvoja, kuten vaikkapa välittämistä, rehellisyyttä, läpinäkyvyyttä tai rohkeutta. Kun vastuullinen toiminta on osa yrityksen arvoja, sosiaalinen markkinointi voi aidosti vahvistaa brändiä vastuullisena toimijana.
Esimerkiksi Dove on tehnyt työtä pitkään nuorten tyttöjen ja naisten positiivisen omakuvan edistämiseksi ja kiinnittänyt huomiota muun muassa kuvamanipuloinnin ja somen haitalliseen vaikutukseen naisten itsetunnolle.
Elisan arvoihin puolestaan kuuluu vastuullisuus. Yritys on satsannut muun muassa palveluidensa saavutettavuuteen ja viestinyt samalla, että digipalveluiden saavutettavuus kuuluu kaikille. Somessa on kannustettu myös kännyköiden kierrättämiseen.
Sosiaalisessa markkinoinnissa kohderyhmät voivat vaihdella hyvinkin laajasti. Toisinaan kohderyhmään kuuluu ihmisiä, jotka eivät puhu hyvin suomea, ovat syrjäytyneitä, kärsivät psyykkisistä ongelmista tai ovat vaikkapa kodittomia. Kohderyhmällä voi olla myös erityisiä uskomuksia tai asenteita. Silloin tyypilliset kaupallisen markkinoinnin keinot ja kanavat eivät välttämättä toimi, mutta ennakkoluuloton ja aidosti ymmärtävä ajattelu voi luoda jotain toimivaa. Vaikutusten arvioinnin kannalta on oleellista tunnistaa lähtötilanne. Vasta silloin voidaan arvioida saatiinko toimenpiteellä aikaan käyttäytymisen muutos vai ei. Hyvä asiakasymmärrys onkin keskeistä sosiaalisessa markkinoinnissa.
Esimerkiksi Teksasin Dallasin espanjankielisistä perheistä vain 19 prosenttia käytti turvaistuimia kuskatessaan pieniä lapsia autoilla, kun vertailun muissa ryhmissä 62 prosenttia käytti turvaistuimia. Kun Injury Prevention Center of Greater Dallasin (IPCGD) edustajat ymmärsivät, että käyttäytymisen taustalla oli muun muassa kielitaidon puute ja lakien vähäinen tuntemus sekä vahva usko sallimuksen suojaan, he suunnittelivat poikkeuksellisen täsmäkampanjan. Kampanjan suunnittelijat ottivat yhteyttä paikallisiin pappeihin, jotta nämä siunaisivat istuimet ennen niiden jakelua. Kun siunattuja istuimia tarjottiin käyttöön yhdistettynä paikalliseen ja yhteisölliseen valistustyöhön sekä opastukseen istuimien käytöstä, turvaistuimien käyttöaste nousi 72 prosenttiin. Sama kampanja ei tehonnut paikalliseen afrikkalais-amerikkalaiseen yhteisöön, jossa ajattelu ja arvot olivat erilaisia.
Jos ihmisen halutaan muuttavan käytöstä, motivointi on keskeistä. Varsinkin, jos muutos vaatii aikaa, rahaa tai vaivaa. Siihen ei päästä syyllistämällä tai pitkillä selityksillä. On tärkeää kertoa myös tavoiteltavista arvoista, jotka motivoivat muutokseen. Käyttäytymisen syvällinen ymmärtäminen on tärkeä osa sosiaalisen markkinoinnin tekemistä.
Keinot ja niiden käyttöpaikat kannattaa valita huolella. Tyypillisiä keinoja ovat olleet sääntely tai kontrolli, tiedottaminen, ympäristön muokkaus, valistaminen tai opettaminen sekä tukeminen. On hyvä miettiä, toimiiko paremmin aktiivinen vai huomaamaton sosiaalinen markkinointi, ja toimiiko se paremmin palkinnon vai rangaistuksen kera. Haluatko sanoa, että terveellisimmin syömällä voit paremmin ja elät pidempään vai että epäterveellinen ruokavalio vie sinut ennenaikaiseen hautaan?
Sosiaalista markkinointia vaikeuttaa se, että harvemmin ihmiset etsivät tietoa, miten muuttaa käytöstään. Alkoholiongelmaiset eivät ehkä etsi mediasta ohjeistusta, miten olla hukkumatta juhannuksen venereissulla. Siksi kampanjoita suunnitellessa on olennaista tietää, missä kanavissa ja milloin tavoiteltu kohderyhmä liikkuu. Tämä vaatii luovuutta myös toteutuksilta. Esimerkiksi kuukautissuojabrändi Always teki Youtubeen videon, jolla haluttiin nostaa esiin sitä, miten tyttöjen vähättelevä kohtelu ja tyttöjen itsetuntoa loukkaava käytös vaikuttaa. Oivallisella aihevalinnalla ja videolla he saivat varmasti myös oletettujen mollaajien huomion. Vuonna 2014 lanseerattu kampanja oli 2022 saavuttanut yli 70 miljoonaa katselua, yli 40 000 kommenttia ja lähes 350 000 tykkäystä.
Sosiaalinen markkinointi kaipaa tuekseen hyvät verkostot ja kumppanit, jotka jakavat sanomaa ja rahoittavat toimintaa. Hyvä pitää saada kiertämään. Satsaa siis osallistamiseen, kumppanuuksiin, sponsoreihin ja yhteistyöhön. Sitoutuminen yhteiseen hyvään on taikavoima, joka saa aikaan muutoksia.
Kirjoitus on julkaistu alunperin 4.3.2022
Kiinnostuitko aiheesta? Kubo auttaa myös sosiaalisessa markkinoinnissa. Olethan yhteydessä!