Asiakaskokemus alkaa kauan ennen kuin yrityksen edustaja kohtaa asiakkaan. Siinä vaiheessa, kun kuulet potentiaalisesta asiakkaastasi ensimmäisen kerran, hän on jo ostopolkusi puolivälissä ja luonut mielikuvan brändistäsi.
Asiakaskokemus rakentuu kaikista niistä kohtaamispisteistä, joissa asiakas kohtaa brändin tavalla tai toisella. Monikakanvaisessa ja fragmentoidussa mediaympäristössä kohtaamispisteitä on useita jopa samanaikaisesti. Erilaisten sisältöjen, esimerkiksi brändivideon, artikkeleiden, vinkkien, vertailujen tai keissien tarjoamalla informaatiolla on suuri merkitys eri kohtaamispisteissä. Niiden avulla voidaan herättää kiinnostus ja rakentaa luottamusta. Sisällöt myös liikuttavat asiakasta asiakaspolulla – harkitsijasta ostajaksi, ostajasta asiakkaaksi ja toivottavasti myös suosittelijaksi.
Verkossa asiakas näkee helposti, mitä kaikkea on tarjolla. Hän löytää vaivattomasti useita yrityksiä, jotka todennäköisesti tarjoavat samantapaisia tuotteita ja palveluita kuin tekin. Silloin laadukkaat sisällöt voivat olla merkittävä erottautumistekijä suhteessa kilpailijoihin. Yrityksen ja asiakkaan kohtaaminen kiinnostavan ja asiakasta palvelevan sisällön äärellä sitouttaa asiakkaan paremmin kuin perinteiset taktiset mainoskampanjat.
Ihan liian usein sisältöjä suunnitellaan ilman laajempaa ymmärrystä asiakkaan polusta tai asiakaskokemuksesta, jonka brändi haluaa asiakkaalleen tarjota. Tällöin sisällöt jäävät irrallisiksi lähdöiksi eivätkä ne rakenna miellyttävää asiakaskokemusta.
Jotta sisällöillä on mahdollisuus rakentaa asiakaskokemusta, niiden on tärkeää perustua asiakasymmärrykselle. Asiakasymmärryksen kartuttamiseen on lukuisia eri menetelmiä ja työkaluja joista valita. Tärkeintä kuitenkin on, että ymmärrystä kerätään systemaattisesti, ja että kerättyä tietoa hyödynnetään sisältöjen suunnitteluun sekä suunnittelua helpottavien työkalujen kuten asiakaspersoonien tai -profiilien, osto- ja asiakaspolkujen sekä arvokarttojen käyttöön.
Jotta brändi voi sisältöjen avulla aidosti erottautua markkinoilla olevista muista toimijoista, brändin pitää olla kirkas ja selkeästi määritelty. Sen täytyy tietää mitä se edustaa ja miten se haluaa näkyä markkinassa. Miten se voi auttaa asiakasta ja millaisen asiakaskokemuksen se aikoo asiakkailleen tuottaa.
Koska asiakaspolut polveilevat vuorotellen markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun tonteilla, asiakaskokemuksen ja sisältöjen suunnittelu vaatii koko organisaation laajuista yhteistyötä. Kannattaa panostaa tiimityöhön, joka johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti rakentaa asiakaskokemusta sekä rikkoo perinteiset siilomaiset työskentelytavat.
Markkinoinnille ja myynnnille tehdään yleensä omat taktisten toimenpiteiden suunnitelmat. Niiden tarkoitus on taata lyhyen aikavälin voitot, mutta usein johdonmukaisen ja asiakasta sitouttavan asiakaskokemuksen kustannuksella. Lyhyen ja pitkän aikavälin hyötyjen tasapainottamiseksi olisi hyvä katsoa sisältötekemistä pitkäjänteisen asiakkaan sitouttamisen ja brändimielikuvan vahvistamisen näkökulmista. Näin saadaan suuntaviivat sellaisen sisältösuunnitelman tekemiselle joka ohittaa sisäiset siilot, kattaa koko asiakkaan polun ja rakentaa asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla palvellen.
Hyvälle asiakaskokemukselle ja sitä tukeville sisällöille ei ole olemassa valmista reseptiä. Asiakaskokemuksen määrittelyssä on kyse liiketoiminnan sekä lyhyen että pitkän aikavälin hyötyjen näkemyksellisestä ja taitavasta tasapainottamisesta.
Jatkuva pitkäjänteinen työ asiakasymmärryksen syventämiseksi ja tavoitellun brändimielikuvan rakentamiseksi takaa ylivertaisen pohjan vaikuttavalle sisällöntuotannolle ja omaleimaisen asiakaskokemuksen rakentamiselle.