Jotkut asiat muistetaan väristä. Banaani on keltainen, kuusi on vihreä, Ikea on sinikeltainen ja Lidl on sinipunakeltainen. Kun kuulee sanan metro, ensimmäisenä mieleen tulee oranssi. Myös maat tunnistetaan väreistä: Ruotsi on sinikeltainen ja Suomi sinivalkoinen. Jamaika voi tulla mieleen rastafari-hatun punaisista, keltaisista ja vihreistä raidoista, vaikka maan lipussa onkin vain mustaa, keltaista ja vihreää.
Kun valittuja värejä käytetään johdonmukaisesti kaikissa tilanteissa, joissa brändi on läsnä ja näkyy, alkavat ihmiset mieltää brändin tietyn värisenä. Se auttaa muistamaan brändin paremmin.
Värin valinnassa, kuten aina brändin rakennuksessa, on tärkeä tietää, keitä olemme, keitä palvelemme ja keiden haluamme kiinnostuvan meistä. Jos brändin halutaan olevan esimerkiksi rohkea, ei värien valinnassa kannata olla liian pliisu tai turvallisuushakuinen. Väreillä ja niiden käytöllä vaikutetaan muun muassa siihen, miten minimalistinen tai runsas, harmoninen tai kontrastinen ja neutraali tai erottuva, brändi on.
Kirkkailla väreillä brändi voidaan saada huutamaan, hempeällä ja harmonisella väripaletilla kuiskaamaan. Brändin leikillisyyttä voi korostaa esimerkiksi värikkäällä väripaletilla ja vakavaa asiallisuutta värittömämmillä harmailla sävyillä. Väreillä luodaan mielikuvia esimerkiksi brändin arvosta ja arvostuksesta. Halpoja massatuotteita edustavat brändit on usein totuttu näkemään kirjavana räiskeenä ja minimalismi liitetään taas premium-tuotteisiin. Poikkeuksia toki on.
Se, mitä sävyjä valitaan ja miten valittuja värejä käytetään ja yhdistellään, on ratkaiseva tekijä tunnistettavan ilmeen luomisessa ja erottautumisessa muista brändeistä. Ulkoasua suunniteltaessa mietitään, kuinka isoina pintoina väri näkyy materiaaleissa, miten paljon valkoista tilaa käytetään, mitkä värit kohtaavat rinnakkain tai päällekkäin ja kuinka monia värejä ja niiden yhdistelmiä ylipäänsä käytetään.
Suunniteltaessa hyvää ja toimivaa väripalettia täytyy tietää, millaisissa asiayhteyksissä, sisällöissä ja materiaaleissa värejä tullaan käyttämään. Näin brändille osataan suunnitella tarvittava määrä värejä. Päävärien rinnalla tarvitaan yleensä lisävärejä, jotka ovat käytössä esimerkiksi graafeissa, joissa tietoa erotellaan väreillä.
Väripalettia valittaessa huomioidaan, millaista kuvamateriaalia brändi julkaisee ja miten värit toimivat kuvien kanssa. Esimerkiksi Flying Tiger Copenhagenin visuaalisuus koostuu pitkälti mustasta typografiasta, valkoisesta tilasta ja värikkäistä tuotekuvista tai kuvituksista. Musta typografia ja valkoinen tila antavat tuotteen loistaa.
Toisinaan näkee, miten yrityksen johdon tai henkilöstön henkilökohtaiset tottumukset ja mieltymykset vaikuttavat värin valintaan, vaikka tulisi ajatella itse brändiä ja sitä, mitkä värit viestivät siitä parhaiten. Väripaletin valinta kannattaa siis pohjata vahvasti brändin persoonaan, jolloin voidaan välttää omien mieltymysten tuomat epäjohdonmukaisuudet brändin rakentamisessa.
Kun brändin persoonasta halutaan luoda vaikkapa nuori ja suloinen, voi vaaleanpunainen väri brändin rakennuksessa toimia erittäin hyvin – siitä huolimatta, että vaaleanpunainen olisikin henkilökohtainen inhokkiväri. Esimerkiksi maksusovellus Klarna Smoooth käyttää vaaleanpunaista yhtenä päävärinään.
Jo ennen brändin ulkoasu-uudistusta, voi brändille olla muodostunut tunnistettava pääväri. Uudistuksessa on pohdittava, kannattaako väri pitää mukana ja suunnitella ennemminkin, miten väriä käytetään ja mitkä värit pääväriin yhdistetään. Värin sävyä voidaan myös viilata vaikkapa raikkaammaksi tai muihin väreihin sopivammaksi ilman että tunnistettavuus kärsii.
Maalikaupasta on tuttua, että maalien eri sävyillä on omat nimensä. Tikkurilan värikartasta löytyvät esimerkiksi Runo, Riisi ja Rentukka. Nämä värien nimet synnyttävät jo pelkkänä sanana mielikuvan väristä. Toki toimivaa on myös nimetä värit brändin nimellä höystettynä kuten Fazerin Sinisen sininen.
Jos värillä ei ole omaa nimeä, saatetaan samasta väristä puhua eri sanoilla. Jollekin turkoosi näyttäytyy sinisenä, toiselle vihreänä. Kun väreille annetaan omat nimet, ne konkretisoituvat. Silloin keskustelu brändistä ja vaikkapa yhteistyökumppanin briiffaus helpottuvat. Voidaan olla varmoja, että puhutaan samasta asiasta. Omat nimikoidut värit luovat tunteen siitä, että ne ovat juuri meidän brändin omia värejä.