Vaikka sisältömarkkinoinnissa ei ole alana mitään uutta – sitähän on tehty 1800-luvun lopusta lähtien – huomaamme, että sisältömarkkinoinnin määritelmälle on edelleen tarvetta. Sitä kysytään varsinkin nyt, kun jokainen haluaa julistautua sisältömarkkinoijaksi mitä erilaisemmilla perusteluilla.
Mitä siis sisältömarkkinointi on? Vastataan kysymykseen niin kuin Joe Pulizzi, Content Marketing Instituten perustaja ja sisältömarkkinoinnin isä, on sen kiteyttänyt.
“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”
Mitä kaikkea tämä määriteltä tarkoittaa? Tutkitaan sitä lähemmin.
“Content marketing is a strategic marketing approach…”
Sisältömarkkinoinnissa on siis kyse markkinoinnin strategisesta näkökulman muutoksesta. Se ei ole taktiikka muiden keinojen joukossa, vaan näkökulman muutos päivittäisessä markkinointiviestinnän ja asiakaskommunikaation tekemisessä.
“… focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content…”
Sisältömarkkinoinnin fokus on asiakkaalle arvokkaan ja relevantin sisällön tuottamisessa ja jakamisessa. Tässä tärkeää ja olennaista on asiakkaan näkökulma. Asiakas yksin määrää ja päättää siitä, onko tuotettu sisältö arvokasta ja relevanttia, et siis sinä tai sinun toimistosi. Tuotetun sisällön pitää olla asiakkaan mielestä ja asiakkaalle arvokasta ja olennaista.
Sisältöjen tuottaminen ei yksin riitä. Sisällöt pitää myös jakaa tavalla tai toisella. Sisältö, joka ei tavoita kohderyhmäänsä, on arvotonta. Hyvin usein yritykset tuottavat sisältöä, mutta unohtavat jakelun merkityksen. Mitään yksittäistä jakelukanavaa ja sen merkitystä ei kannata unohtaa.
Usein tänä digitaalisena sosiaalisen median aikakaudella sähköinen uutiskirje ja printti ovat yllättävän vahvat, tulokselliset ja vaikuttavat jakelukanavat. Eikä myöskään saa unohtaa tapahtumia ja henkilökohtaista kanssakäyntiä. Oikeaoppinen sisältömarkkinointi toimii joka ikisessä kanavassa ja juuri siellä, missä asiakas on.
“… and consistent content…”
Sisältömarkkinointi on jatkuvaa johdonmukaista tekemistä. Se ei ole kampanja toisensa perään vaan systemaattisesti johdettua, seurattua, mitattua ja jatkuvasti parannettavaa tekemistä. Siinä sitoudutaan ja luvataan asiakkaille heille tärkeiden sisältöjen luomiseen ja jakamiseen säännöllisesti ja jatkuvasti ihan kuin tilattava media parhaimmillaan tekee.
“… to attract and retain a clearly-defined audience…”
Sisältömarkkinoinnin tavoitteena on houkutella uusia asiakkaita ja sitouttaa olemassa olevia asiakkaita.
Kohderyhmä on määritelty selkeäksi. Sisältöjä ei voi tehdä yleisesti ja kaikille, vaan kohderyhmässä kannattaa määritellä hyvinkin tarkasti ostajapersoonat, lukijat, ihmiset, joille sisältöjä tehdään ja joita sisältöjen keinoin palvellaan.
“… to drive profitable customer action.”
Tavoitteena totta kai on yritykselle kannattava tuloksellinen toiminta, jonka sisältömarkkinointi saa aikaan. Tavoitteet ja tuloksellisuus voivat olla eri asioita riippuen siitä miten asiakkaita ostoprosessien eri vaiheissa sisällöillä johdatellaan tarpeesta ostamiseen ja kuinka heidät ostamisen jälkeen sitoutetaan suosittelijaksi.
Tärkeintä on tavoitteiden määrittely sisältömarkkinoinnin suunnitelman luomisen yhteydessä, oikeanlainen mittaaminen ja jatkuva toiminnan parantaminen tuloksiin perustuvan analyysin ja johtamisen keinoin.
Tätä kaikkea on tuloksellinen sisältömarkkinointi. Se on systemaattista suunniteltua hyvin johdettua pitkäjänteistä sisältöpainotteista tekemistä, joka kaikki lähtee liikkeelle asiakkaasta ja asiakkaan auttamisesta.