Miksi brändi ja sen positiointi on yrityksesi tärkein tulevaisuusinvestointi?

Brändiä ei rakenneta vain nykyhetkeen tai seuraavan kvartaalin tavoitteisiin. Se rakennetaan tulevaisuutta varten: sitä maailmaa, jossa haluatte olla kolmen tai kymmenen vuoden kuluttua.

Näin hiljattain LinkedInissä osuvan kuvan brändin arvosta. Kuvassa rinnakkain olivat kaupan oman merkin muki ja klassinen Muumi-muki hintalappuineen. Lähes 10 x enemmän maksavalla brändituotteella ja bulkkimukilla oli hintaeroa yli 1 000 prosenttia. Kuva kiteytti mainiosti brändin merkityksen.  

Mitä jos yrityksesi olisi jatkossa se brändimuki, joka ostetaan hintalappua katsomatta?

Toisinaan organisaatioilla unohtuu, että sama muumimukilogiikka (enkä viittaa nyt vauvojen tekoon) toimii myös yrityspalveluiden ja B2B-tuotteiden ostamisessa. Toimittajan tai kumppanin valinta perustuu näissäkin yhteyksissä usein lopulta mielikuvaan, luottamukseen ja tunteisiin. Ei pelkkään toiminnalliseen arvoon ja kykyyn vastata käyttötarpeeseen. 

Miten rakennetaan tulevaisuuden kestävä brändi? 

Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä puuhaa, jonka keskiössä on nippu strategisia päätöksiä, kenelle ja mitä halutaan olla. Vasta näiden valintojen pohjalta voidaan luoda näkemys siitä, miten kyseiseen asemaan päästään. 

• On linjattava brändin haluttu positio: kenelle, mitä ja miksi.  
• On oltava ymmärrystä siitä, mitä asiakkaan tarvetta pohjimmiltaan ratkotaan.
• Tarvitaan päätöksiä keinoista erottua, jotta vältytään vertailulta ja hintakilpailuun joutumiselta.  
• On rakennettava luottamusta ja haluttua mielikuvaa järjestelmällisesti ja rohkeasti.

1. Mitä positiointi oikeastaan tarkoittaa ja miksi sillä on kiire?

Yrityksen positio on sen oma paikka markkinassa ja ihmisten mielikuvissa. Jos sitä ei pyri määrittelemään itse, markkina tekee sen joka tapauksessa yrityksen mielipidettä kysymättä. 

Positiointi tai asemointi on tietoinen valinta ja vastaus siihen, millainen brändi haluaa olla, keitä palvella ja miksi se valitaan myös huomenna.

2. Erottautuminen ei tapahdu sattumalta vaan näkemyksellä

Jos yritys ei erotu, se on vertailtavissa. Vertailtavissa oleva taas käytännössä joutuu kilpailemaan hinnalla, spekseillä tai toimitusajoilla.

Vahva positio ja brändi siirtää keskustelun arvoon, kumppanuuteen ja siihen, millainen rooli teillä on asiakkaan maailmassa. Ei tarvitse olla isoin tai äänekkäin, jos on uniikki ja edustaa juuri sitä mielikuvaa, johon asiakas haluaa itsensä liittää. 

3. Brändi on kilpailukykyä, jota ei voi kopioida

Teknologiaa voi ostaa ja kopioida, prosesseja voi matkia. Mutta rakennettua luottamusta ja tunnetta, siis brändiä, ei voi noin vain kloonata.

Haluttu brändi

• alentaa asiakashankinnan kustannuksia
• nopeuttaa myyntisyklien läpimenoa ja mahdollistaa inbound-myynnin
• vahvistaa työnantajakuvaa ja vetovoimaa
• nostaa yrityksen houkuttelevuutta sijoittajien silmissä

Brändi on pohjimmiltaan tunnetason varmuutta siitä, että yritys tai tuote lunastaa lupauksensa. Sen varmuuden ja lupauksen pohjalta asiakas tekee valinnan, ja myös parhaat osaajat haluavat tulla teille töihin. 

4. Tulevaisuuden positio rakennetaan nyt

Oli toimiala melkeinpä mikä tahansa, dilemma on kaikilla sama: asiakkaiden tarpeet ovat niin suuressa muutoksessa, että vanhoilla keinoilla ei voida niitä enää ratkoa. Tai ainakin on tunnistettava, että joku muu pian tarjoaa tarpeisiin aivan uudenlaisia ratkaisuja.

Vaikka ei itse olisi toimialansa disruptoija, yrityksen tulevaisuuden positio vaatii silti ymmärrystä siitä, mitä asiakkaan tarvetta ollaan pohjimmiltaan ratkomassa. 
Siksi myös kestävä brändi syntyy hyvistä kysymyksistä. Esimerkiksi:

• Mihin asiakastarpeeseen haluamme olla ykkösvastaaja muutaman vuoden päästä?
• Millaisiin arvoihin, asenteisiin ja yhteisöihin haluamme kuulua?
• Mikä tekee meistä tunnistettavia, vaikka tuotteet näyttäisivät kilpailijoiden kaltaisilta?

Brändityö mielletään joskus ylimääräiseksi koristeeksi, mikä on hassua. Vastaukset yllä oleviin kysymyksiin kun ovat mitä suurimmissa määrin liiketoiminnan ytimessä olevia strategisia päätöksiä.

5. Brändi on aineetonta pääomaa

Johdon kulmahuoneessa brändi putoaa joskus ajattelematta samaan väärään laariin kuin markkinointikin. Ne mielletään markkinointiviestinnäksi, brändiväreiksi ja logoksi, joiden rooli on jossain kaukana tärkeämpien “liiketoimintakysymysten” taustalla. 

Ja kuitenkin liiketoiminnan kaikkien tärkeiden kysymysten kannalta on keskeistä, ollaanko potentiaalisen asiakkaan silmissä lista ominaisuuksia ja hintalappu – vai nimi joka viestii luottamuksesta ja haluttavuudesta. 

Hyvin rakennettu brändi auttaa pois hintakilpailusta ja vertailusta. Se auttaa tekemään bisnestä tehokkaammin. Onkin nurinkurista, että yksi yrityksen liiketoiminnallisesti arvokkaimmista asioista – oma, itse rakennettu yritysbrändi – ei näy kirjanpidossa ja taseessa varallisuuseränä. Luotettava ja haluttava mielikuva on kuitenkin osaamisen ja patenttien ohella yleensä se, mistä maksetaan, jos yritys kaupataan.  

Tulevaisuuden brändi tehdään tänään

Brändin positio ei tipahda syliin, eikä se pysy elävänä itsestään. Se syntyy valinnoista, jotka ovat joskus pieniä tekoina, mutta päätöksinä suuria.  Bändityö onkin strateginen päätös, joka maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti.

Miltä teidän brändinne näyttää kolmen tai viiden vuoden päästä? Jos haluat kirkastaa suuntaa, jutellaan.