Markkinoinnin mittaaminen: taktisista luvuista strategiseen vaikuttavuuteen

Monessa organisaatiossa kyllä mitataan markkinointiviestinnän toimenpiteiden tuloksia, mutta tekemistä ei aina ole kytketty strategisiin tavoitteisiin. Jos toimenpiteiden taustalla ei ole suunnitelmaa, käteen jää pelkkä raportti taktisten toimenpiteiden tuloksista.

Markkinoinnin mittaamisen haasteet ovat kaikille tuttuja. Jotta toimenpiteiden vaikuttavuus voidaan osoittaa kunnolla, taustalle tarvitaan toimiva suunnitelma. Miten muuttaa markkinoinnin mittaamista?

• Liiketoiminnan tavoitteisiin kytketyt markkinoinnin tavoitteet ovat mittaamisen lähtökohta. Ne on hyvä määritellä yhdessä johdon kanssa, jottei päädytä mittaamaan johdon näkökulmasta epäolennaisia asioita. Kampanjan seuraajamäärien tai klikkauksien määrän merkitys liiketoiminnalle jää usein johdolle hämäräksi. 
• Analytiikkaosaaminen on järjestelmällisen mittaamisen perusta. Lisäksi tarvitaan aikaa tulosten analyysiin ja sellaisen raportin laatimiseen joka yhdistää tulokset liiketoiminnan tavoitteisiin ja puhuttelee näin myös johtoa.
• Yhteinen ymmärrys mittareista ja mittaamisesta täytyy jakaa myös kumppanin kanssa,  mikäli suunnittelussa ja raportoinnissa käytetään toimistokumppania. Kehitystä tapahtuu vasta, kun tavoitteet sille, mitä ja miten mitataan, sekä sille, miten tuloksia analysoidaan ja raportoidaan, ymmärretä puolin ja toisin. 

1. Mittaaminen on mahdotonta ilman suunnitelmaa

Ensimmäinen askel on laatia koko organisaation tavoitteisiin linkittyvä markkinointiviestinnän suunnitelma, joka selkeästi määrittelee mitä halutaan saada aikaan ja miksi. Halutaanko liidejä, tunnettuutta vai asiakasuskollisuutta? Miten onnistumista voisi ylipäätään arvioida?

Kun suunnittelun alussa päätetään selkeästi mihin panostetaan, saadaan myös suunniteltua resurssit harkitummin ja realistisemmin. Mittareista tulee usein yksinkertaisempia ja mittaaminen alkaa oikeasti ohjata tekemistä.

2. Luo mittarien ketju

Kaikkea tekemistä ei tarvitse mitata euroissa, mutta jokaisen toimenpiteen, kampanjan, sisällön ja tapahtuman pitäisi linkittyä johonkin liiketoiminnan tavoitteeseen. Linkittäminen tapahtuu ketjuttamalla mittarit.

Jos brändin arvon mittaamista ei ole jo huomioitu mittareissa, niin se kannattaa ehdottomasti nostaa osaksi markkinoinnin strategisia mittareita. Brändin arvosta voivat kertoa esimerkiksi maininnat, asiantuntijapyyntöjen määrä, halukkuus yhteistyöhön, tai se miten organisaatioon viitataan ja miten siitä puhutaan. 

Taktiset mittarit (kuten klikkaukset ja konversiot) on hyvä kytkeä brändimittareihin (esim. tunnettuus, mielikuvat, asiakaskokemus) ja edelleen liiketoiminnan mittareihin (esim. kokonaismyynti, markkinaosuus, asiakkuuksien arvo). Tämä ketjutus tekee näkyväksi, miten yksittäinen kampanja voi tukee koko liiketoiminnalle asetettuja tavoitteita. 

Mitään mittaamisen mallia ei sellaisenaan kannata kopioida, koska toimiala, asiakaskunta ja organisaation kypsyystaso vaikuttavat siihen, mitä mittareita kannattaa painottaa. Myöskään ilman poikkiorganisatorista yhteistyötä ketjutus ei onnistu. Jokaisen markkinointitiimin kannattaa rakentaa yhdessä liiketoimintajohdon ja myynnin kanssa oma mittarien ketju, joka on järkevä koko organisaation ja oman yksiköiden tavoitteiden näkökulmasta. 

3. Ei enää pelkkää lukujen raportointia

Mittaaminen auttaa tunnistamaan, mitkä markkinointiviestinnän toimenpiteet oikeasti toimivat ja mihin kannattaa fokusoida. Kun vaikutuksia alkaa nähdä, tavoitteiden saavuttamisesta tulee tärkeää ja mittaamisesta kiinnostavaa. Ja kun mittaamisesta tulee jatkuva käytäntö, se mahdollistaa oppimisen ja nopean reagoinnin ja paremman ennakoinnin.


Lopulta kysymys ei kuitenkaan ole vain tarkoituksenmukaisten mittareiden valinnasta ja mittaamisesta, vaan oikeastaan koko ajattelutavan muutoksesta. Oivalluksesta siitä, että mittaamisen perimmäinen tarkoitus ei olekaan raportin täyttäminen, vaan oppiminen. Tuloksia  voidaan tarkastella, niistä voidaan vetää johtopäätöksiä. Ne voivat ja niiden täytyy tukea päätöksiä ja ohjata tekemistä. 

Raportoinnissa, erityisesti johdolle, on tärkeää ettei vain raportoi lukuja, vaan avaa toimenpidekokonaisuuden ja näyttää miten ne ketjuuntuvat ja vaikuttavat liiketoiminnan tavoitteisiin. Näin markkinointi näyttäytyy osana laajempaa toimenpidekokonaisuutta, joka vie kohti liiketoiminnalle asetettuja tavoitteita.

Kun mittarit sitten alkavat osoittaa sekä lyhyen ja pitkän aikavälin vaikutuksia, niistä tulee strategisia työkaluja. Niiden avulla markkinointi pystyy osoittamaan todellisen arvonsa – ja puolustamaan budjettiansa haastavinakin aikoina. 

Kolme askelta parempaan mittaamiseen

1. Määritä tavoitteet yhdessä  johdon kanssa
   Varmista, että markkinointiviestinnän tavoitteet tukevat yrityksen strategisia päämääriä.
2. Rakenna mittarien ketju
   Yhdistä taktiset mittarit brändimittareihin ja edelleen liiketoiminnan tunnuslukuihin.
3. Tee mittaamisesta jatkuvaa oppimista
   Vältä kertaluonteisia raportteja ja investoi mittaamiseen aikaa ja rahaa. Näin saat tietoa, jonka avulla optimoida tulevaa tekemistä ja perustella investointeja johdolle.