
Kannattaako poistua X:stä – mitkä ovat hyödyt ja haitat?
Onko somepalvelu X voimavaroja tuhlaava epäkiinnostava keskustelupaikka, joka levittää valeuutisia, lisää vastakkainsettelua ja on pahimmillaan organisaatioille mainehaitta? Vai pitäisikö siellä kuitenkin olla? Puhuimme aiheesta someasiantuntija FT Elisa Kannaston kanssa.
Yksi sun toinen organisaatio on sanonut heipat X:lle sen jälkeen, kun Twitter muuttui yhden miehen näkemysten ohjaamaksi temmellyskentäXi (sic), jossa levitetään disinfomaatiota sananvapauteen vedoten.
Vielä hetki sitten X:n edeltäjä Twitter oli poliittisen eliitin, journalistien ja tutkijoiden ykköskanava jakaa tietoa. Nyt sen sijaan esimerkiksi tiedeviestintä on siirtynyt nopeassa tahdissa LinkedINiin. Monet poliitikotkin ovat siirtyneet sinne ja journalistivirta valuu BlueSkyhin. Alustoilla on kuitenkin kaikilla oma luonteensa, eikä yksi uusi korvaa välttämättä vanhaa kanavaa.
“Ei ole yksiselitteistä ohjetta sille, kannattaako organisaation olla X:ssä vai ei. Erilaisia somealustoihin liittyviä trendejä ja joukkopakoja on nähty ennenkin. Asiaa kannattaa nopeiden päätösten sijaan ajatella laajemmin organisaation tavoitteiden kautta”, kannustaa Elisa Kannasto, Seinäjoen ammattikorkeakoulun viestintätieteen Master Schoolin koulutuspäällikkö. Hän on väitellyt tohtoriksi aiheenaan poliittisten henkilöbrändien muotoutumisesta Facebookissa.
Millä kanavalla saamme viestimme läpi?
Kannaston mukaan keskustelu läsnäolosta tai poistumisesta X:ään tuntuu liittyvän osittain organisaation brändiin ja vaikutusmahdollisuuksiin. Miltä näyttää, jos me olemme aktiivisesti mukana, kun muut lähtevät? Paljonko menetämme meitä koskevista keskusteluista ja niiden kommentointimahdollisuuksista, jos emme ole mukana? Saammeko tehtyä tavoitteidemme mukaista vaikuttamistyötä?
Samaa keskustelua käymme paljon organisaatioissa, joiden kanssa olemme yhteistyössä. Ajatus pois lähtemisestä voi tuntua moraalisesti oikealta, mutta taustalla jäytää huoli siitä, että lisäämmekö samalla yksiäänisen keskustelun volyymia ja miten voimme vaikuttaa siihen, mitä meistä keskustellaan. Entä miten saamme tavoitteitamme edistettyä, jos emme ole mukana meille tärkeissä keskusteluissa? Millä kanavalla saamme viestimme läpi?
Somealustojen vaikuttavuus viestinnän kanavina muuttuu jatkuvasti
Mikään organisaatio ei ehdi rakentaa merkityksellistä yhteisöä, vuorovaikutusta ja seuraajakuntaa valitsemaansa kanavaan, jos se vaihtaa kanavia trendien mukaan. Yhteisön rakentaminen ja äänen tunnetuksi tekeminen vie vuosia ja vaatii aktiivista työtä. Somealustojen haluttavuus tai luotaantyöntävyys voi muuttua nopeastikin, esimerkiksi omistajasuhteiden tai säätelyn muutosten myötä. Myös somealustojen vaikuttavuus viestinnän kanavina muuttuu jatkuvasti.
“Esimerkiksi Instagramia ei pari vuotta sitten pidetty vakavasti otettavana alustana poliitikoille vaan lähinnä nättien kuvien postauskanavana. Viime eduskuntavaaleissamme
nähtiin, että IG:sta on tullut merkittävä vaalityön kanava. Sama on tapahtunut TikTokin
kanssa, viimeistään presidentinvaalikampanjan aikana”, Kannasto pohtii.
Tuuli myös vaihtaa nopeasti suuntaa, jo ennen kuin edellinen myrsky on laantunut. Esimerkiksi pian X:stä lähtemisilmoitusbuumin jälkeen keskusteluun nousi, ollakko vai ei Metan kanavissa, kun niiden moderointiperiaatteet muuttuvat nopeassa tahdissa.
Ole siellä missä pystyt vaikuttamaan yleisöösi
“Tärkeää on poistumisen tai jäämisen kysymyksen sijaan miettiä esimerkiksi, missä meidän kohderyhmämme”, Kannasto sanoo.
Jos organisaatio tekee vaikuttamisviestintää ja hakee yleisöä viestinnälleen, on oltava siellä missä yleisö on ja osattava kommunikoida kyseisen kanavan kielellä.
“Jos lähdemme alustoilta, kuka on kertomassa meidän viestiä ja millaista se viesti on, jos joku muu kertoo sen puolestamme? Tietenkin jos yleisö on poistunut X:stä, ei siellä silloin ole enää syytä olla.”
Vaikuttaa voi sellaisellakin somekanavalla, joka tuntuu menneen pilalle. On vain valittava “taistelunsa”. Kannasto ottaa esimerkiksi Kelan tutkimusviestinnän asiantuntija Tomas Sjöblomin, joka oikoo aktiivisesti väärinymmärryksiä, puuttuu epäkohtiin ja jakaa tutkimustietoa X:ssä.
Tällainen vaikuttamistoiminta vaatii toki resursseja ja ikävien kommenttejen sietokykyä, mutta se myös estää mielipideilluusioiden syntymistä eli sitä, että pieni yksiääninen joukko luo harhakuvaa yleisesti vallitsevista mielipiteistä. Vaikkei kaikilla alustoilla olisi edes aktiivinen, eri alustoja seuraamalla saa myös tuntuman kansalaispulssista, siitä mitä pinnan alla muhii.
Viestintästrategia ohjaa somekanavien valintaa
Alustalta toiselle liikkumisen sijaan organisaatioiden kannattaa satsata huolella mietittyyn viestintästrategiaan. Kannasto kehottaa pohtimaan, millä somekanavalla organisaatio saavuttaa tavoitteitaan suhteessa siihen, millaisia panoksia siihen pitää laittaa tai millaisia riskejä siihen liittyy.
“Strategiaa seuraava viestintä pitää tekemisen johdonmukaisena. Se myös helpottaa ja nopeuttaa viestinnän tekoa ja auttaa reagoimaan nopeissa muutostilanteissa.”
Hyvän someläsnäolon voikin luoda vain suunnitelmallisella ja mietityllä somestrategialla. Kun kanavat ja viestinnän ääni valitaan tavoitteiden ja tunnistettujen kohderyhmien mukaan ja vahva viestintästrategia ohjaa toimintaa enemmän kuin somemaailman trendit, myös se viesti, jota organisaatio haluaa välittää, menee perille uskottavasti – ja tulee ehkä myös jaetuksi eteenpäin positiivisessa hengessä.
Mitä Elisa Kannasto ehdottaa organisaatioille: “Oman viestintästragian kirkastaminen, kohderyhmien ja niiden tavoittavuuden analysointi sekä riittävien resurssien varaaminen niihin somealustoihin, jotka organisaatio valitsee. Sosiaalinen media muuttuu ja alustat pirstaloituvat, joten ympäristöä pitää seurata ja olla valmiina myös muokkaamaan omaa strategiaa analyysien seurauksena.”
Resursoidessa on myös mietittävä, mitkä ovat tavoitteet ja toiminnan vaikuttavuus valitussa kanavassa. Jos resurssit menevät lähinnä yrityksiin oikaista faktoja kohderyhmälle, joka ei kuuntele, on vaikuttavuus on kyseenalaista, vaikka tavoitteet ja kohderyhmä olisivat oikeat.
Kun, mietit kannattaako X:stä poistua, pohdi huolella ainakin nämä:
- Miten X sopii viestintäkanavana organisaation arvoihin?
- Mikä on X:n rooli markkinointiviestinnän kokonaisuudessa?
- Miten hyvin pystytte saavuttamaan tavoitteenne ja vaikuttamaan yleisöönne X:ssä?
- Kuinka paljon resursseja X:ssä toimiminen vaatii?
- Voisiko resursseille jokin toinen yleisön tavoittava somekanava olla vaikuttavampi?

Hanna
Kangasniemi
Lisää aiheesta Strategia Viestintä Sosiaalinen media
Somealustojen vaikuttavuus viestinnän kanavina muuttuu jatkuvasti
Tilaa uutiskirjeemme
Aina toisinaan suutarin lapsetkin saavat kengät. Silloin kannattaa olla kuulolla.