Osaako humanisti kirjoittaa tietotekniikkayrityksen markkinointitekstejä? Voiko mies kirjoittaa uskottavasti naisen tunteista?
Kysymykset ovat ikuisuusaiheita: Voiko asioista kertoa uskottavasti, vaikka ei ole omakohtaista kokemusta tai asiantuntijuutta? Tämä ajatus kaivertaa myös yrityksen päättäjiä, kun ulkopuolisen tekijän pitäisi tuottaa sisältöjä yrityksen ydinosaamisesta sen asiakkaille.
Monesti ulkopuolinen on kuitenkin parempi kaivamaan asiakkaille kiinnostavimmat asiat yrityksestä ja sen osaamisesta, kuin ne varsinaiset asiaosaajat. Läheltä on vaikeampi nähdä kokonaisuutta ja sitä, mikä oikeasti kiinnostaa asiakasviestinnän ja markkinoinnin yleisöä.
Itse sain aikoinaan tehtäväksi kirjoittaa apteekkialan it-järjestelmiä tekevän yrityksen asiakkaille tarkoitetuille verkkosivuille sisältöjä. En tiennyt mitään ohjelmistosta, apteekkien varastonhallinnasta tai vaikkapa e-reseptien käsittelyprosesseista.
Sen sijaan osasin ammattimaisena sisällöntuottajana kysyä esimerkiksi, mihin tarpeeseen järjestelmä hankittiin ja millaista apua siitä on ollut yritykselle. Onko sen käyttö helppoa ja miten se on auttanut yritystä menestymään paremmin?
Etsin vastauksia kysymyksiin, joita kaikki pohtivat ostopolkunsa eri vaiheissa, oli sitten kyse hiustenkuivaajan hankkimisesta, viinin valinnasta tai it-järjestelmän hankkimisesta.
Jokaisella on tarpeita, joiden seurauksena ideoidaan, vertaillaan ja hankitaan tietoa. Päädytään lopulta ostokseen ja jopa kertomaan siitä muille. Polku voi olla lyhyt tai pitkä. Se voi olla suora tai mutkikas. Uusien silmälasien ostopolku voi edetä päivässä silmälääkäriltä optikolle tai alkaa jo kuukausia ennen ostopäätöstä puhtaasta uudistumisenhalusta ja mutkitella pitkän ideointi- ja vertailuprosessin läpi.
Asiakas tekee harvoin ostopäätöksen pelkän tuotteen kuvauksen tai hinnan perusteella. Häntä kiinnostaa vertailla ja kuulla muiden kokemuksia. Hän miettii ongelmia, joita hänellä on ratkaistavanaan, ostamiseen liittyviä pelkoja, jotka pitää päihittää.
Asiakas haluaa tietää, mikä tuote tai palvelu tuottaisi juuri hänen tarpeisiinsa parhaan hyödyn parhaaseen hintaan ja pienimmällä vaivalla. Yritykselle se voi tarkoittaa esimerkiksi, miten tuote tai palvelu parantaisi yrityksen tulosta, vähentäisi työmääriä ja kuluja tai helpottaisi prosesseja. Myös mahdolliset ongelmat ja asiakaspalvelun toiminta mietityttävät.
Näiden vastausten kaivamiseen ei tarvita asiaosaamista vaan kykyä saada ihmiset kertomaan aiheesta tarinoita ja kykyä kertoa ne tarinat niin, että ne kiinnostavat ja herättävät tunteita.
Parhaimmillaan hyvä sisällöntuottaja tuottaa lisäarvona yrityksen liiketoimintaa kehittävää hiljaista tietoa, jota ei asiakkailta muuten saisi. Hyvässä sisällöntuottajassa kun on aina ripaus psykologia, kehittäjää ja skuuppien metsästäjää.