Budjetti pienenee, kulut paisuvat – kannattaa mieluummin fokusoida kuin priorisoida

Monessa organisaatiossa viestintään on vähemmän rahaa käytettävissä kuin ennen. Budjetti pienenee, mutta tulosodotukset vain kasvavat. Kuulostaako tutulta? 

Kun budjetti kutistuu ja resursseja on aiempaa niukemmin, moni tarttuu paniikissa priorisointiin. Tehtävien pistäminen tärkeysjärjestykseen on toki tärkeää ja se voi myös auttaa hetkellisesti. Usein tehtävälista pysyy yhtä pitkänä kuin ennenkin ja viestintäosasto uupuu.

Entä jos priorisoinnin sijaan keskityttäisiinkin fokusoimiseen?

Priorisointi vs. fokusointi – sama asia? Ei todellakaan

Hallitusammattilainen ja talouselämän vaikuttaja Sanna Suvanto-Harsaae on sanonut, että menestys edellyttää fokusoimista. 

“Priorisointi tarkoittaa, että päättää mitä haluaa tehdä ensin, mutta tekeekin sitten vähän kaikkea. Fokusointi tarkoittaa sitä, että valitsee, mitä tekee, eikä sitten tee muuta”, Suvanto-Harsaaen näkemystä lainataan Helsingin Sanomissa.

Viestinnän fokusoiminen tarkoittaa, että tehdään tietoisesti vähemmän, mutta paremmin. Organisaatio päättää, mihin viesteihin ja kanaviin todella panostetaan, ja mitä jätetään kokonaan tekemättä. Kun fokus on kirkas, jokainen viesti tukee samaa ydintavoitetta. 

Tämä tekee viestinnästä tehokkaampaa ja selkeämpää niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. Kun kanavat ja viestit ovat linjassa, jokainen kampanja rakentaa samaa tarinaa, eikä asiakas jää arvailemaan, mitä organisaatio oikein tavoittelee.

Kirkasta strateginen ydinviesti

Jos budjetti on pieni, ei ole varaa hajottaa sanomaa moneen suuntaan. Kannattaa aloittaa tunnistamalla, missä organisaatio on parhaimmillaan. Mikä on se tärkein lupaus, josta ei voi tinkiä? Lupaus on viestinnän punainen lanka, joka auttaa sanomaa pysymään yhtenäisenä. Ydinviesti ohjaa kaikkea tekemistä käytettävistä kanavista riippumatta.

Jos brändin kilpailuetu on uusinta teknologiaa hyödyntävä ratkaisu, kerro siitä konkreettisin esimerkein. Tämä voi olla automaatio, joka säästää asiakkaan työaikaa. Tai tekoäly, joka parantaa päätöksenteon tarkkuutta. Tai ohjelmisto, joka yhdistää asiakkaan eri järjestelmät saumattomasti.

Asiakaskeissit, tekniset havainnekuvat ja ennen-jälkeen-vertailut osoittavat selvästi, miten teknologia on ratkaissut asiakkaan ongelman. Kun budjetti on rajallinen, kannattaa keskittyä kertomaan tarinoita, joissa uusi teknologia on tuonut mitattavia tuloksia, kuten kustannussäästöjä, nopeampia prosesseja tai parempaa asiakaskokemusta.

Tällä tavoin brändin ydinviesti rakentuu vahvasti todistettavien hyötyjen varaan, mikä tekee siitä uskottavan ja kilpailijoista erottuvan. Kirkas ydinviesti suodattaa automaattisesti pois ne ideat ja kampanjat, jotka eivät sitä tue.

Tiivistä kanavat ja ohjaa resurssit uudelleen

Viestintäbudjetin supistuessa on hyvä tarkastella myös käytettäviä viestintäkanavia kriittisesti. Mitä analyysityökalut sanovat? Voimavarat kannattaa keskittää niihin kanaviin, joissa yrityksen tärkein yleisö tavoitetaan.

Jos data sanoo, että tietty kanava toimii paremmin kuin muut, panosta siihen. Yritys voi esimerkiksi päättää lopettaa hajautetun someläsnäolon ja keskittyä täysillä vain LinkedIniin. Tämä voi tuoda paremman tuoton ja luoda selkeämmän brändimielikuvan kuin usean kanavan ylläpitäminen puoliteholla.

Viestinnän fokusoiminen ei tarkoita kokeilujen loppua, vaan sitä, että kokeilutkin ovat tarkasti  rajattuja ja kohdennettuja. 

Mittaamistakin kannattaa yksinkertaistaa. Valitse esimerkiksi vain kaksi mittaria, jotka kertovat eniten onnistumisesta. Voit tutkia vaikkapa tavoittavuutta kohderyhmässä tai yhteydenottojen tai liidien määrää.

Rytmitä viestintä ja säästä resursseja

Kaikkea ei tarvitse tehdä jatkuvasti. Kun sisältöä tuotetaan suunnitelmallisesti ja kampanjamaisesti, saadaan aikaan selkeämpiä kokonaisuuksia ja säästetään resursseja. Tämä malli voi tarkoittaa esimerkiksi muutamaa isoa ja hyvin suunniteltua sisältötekoa vuodessa sen sijaan että pyrittäisiin julkaisemaan pieniä sisältöjä joka viikko.

Tarkistuslista fokusoivaan viestintään

• Kirkasta ydinviesti ja pidä se johdonmukaisena
• Valitse korkeintaan kolme viestinnän pääkanavaa
• Määritä kohderyhmä jokaiselle sisällölle ja varmista, että se tukee ydinviestiä
• Pidä mittarointi yksinkertaisena ja tavoitteiden mukaisena

Vähemmän on enemmän ja paremmin

Monessa yrityksessä pelätään viimeiseen asti, että jos ei häärätä mukana kaikessa, jäädään paitsi tärkeistä mahdollisuuksista tai näkyvyydestä ja bisnes sakkaa. Fokusointi kääntää ajattelun päälaelleen: On vapauttavaa hyväksyä, ettei kaikkeen tarvitse osallistua, ja että vähemmän voi tuottaa enemmän.

Fokusoiminen tuo selkeyttä, vähentää stressiä ja kasvattaa viestinnän vaikutusta.