Ihmisten arvot, asenteet ja tiedon tarpeet muuttuvat. Pysäyttävä design, kiinnostava palvelu. uudet ominaisuudet tai kilpailukykyinen hinta eivät riitä ostopäätökseen. Ihmiset haluavat tietää, millainen on brändin sielu – brand purpose.
Yksinkertaisimmillaan brand purpose on lyhyt linjaus, joka kertoo, miksi brändi on olemassa:
Tästä olemassaolon “ydinideologiasta” kumpuaa yrityksen visio, missio ja arvot.
Brand purpose on tapa toimia, vaikuttaa ja muuttaa maailmaa. Se on keino rakentaa brändiä pitkäjänteisesti konkreettisten tekojen avulla. Se ohjaa ja sen pitäisi olla läsnä kaikessa tekemisessä. Se ei siis ole uusi brand-slogan tai markkinointikikka tai -kampanja.
Yleensä yritykset linjaavat olemassaolonsa tarkoituksen ympärillä olevaa yhteisöä tai ympäristöä hyödyttäväksi. Brand purpose’n ei kuitenkaan tarvitse olla altruistinen tai liittyä vaikkapa ilmastonmuutokseen. Olennaista on, että se on selkeä kannanotto johonkin sellaiseen asiaan, joka on merkityksellinen pitkällä aikavälillä yritykselle, sen työntekijöille, asiakkaille ja yhteiskunnalle.
Brand purpose on ollut esillä monissa liikkeenjohdon ja markkinoinnin tuoreissa tutkimusraporteissa ja trendikatsauksissa. Se ei kuitenkaan ole mikään uusi uusi ilmiö. Tutustuin siihen ensimmäisen kerran yli kymmenen vuotta sitten lukiessani Nikos Mourkogianniksen kirjan Purpose: The Starting Point of Great Companies (2008). Vuotta myöhemmin Simon Sinek julkaisi samasta aiheesta kirjansa Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action (2009).
Reilut kymmenen vuotta sitten brand purpose puhutteli vain harvoja yritysjohtajia. Suuryrityksissä ei ollut akuuttia tarvetta pohtia, mitä muuta yrityksen pitäisi tehdä kuin tuottaa voittoa houkuttelevien tuotteiden ja palveluiden avulla. Tärkeintä oli kasvattaa osakkeen hintaa ja osakkeenomistajien etua.
OP:n 2019 tekemän Suuryritystutkimuksen mukaan ajattelumalli on muuttumassa ei vain maailmalla vaan myös Suomessa. Suuryritysten johtajat katsovat yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisemisen olevan yksi yrityksen tehtävistä. Valtaosalla pääasiallinen tehtävä lienee edelleen voiton tavoittelu. Vastuullisuuteen liittyvät teot ovat kasvava kilpailutekijä yrityksen toimialasta riippumatta. OP:n tutkimuksen mukaan suomalaisten suuryritysten johtajista tätä mieltä on yli 90 prosenttia.
Ilmastonmuutoksen kiihtyminen, paikallisuuden merkityksen korostuminen ja tuloerojen kasvu sekä ylikulutus ovat saaneet kuluttajat pohtimaan valintojaan. Heistä valistuneimmat odottavat brändeiltä vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä toimissaan. Nämä kuluttajat eivät valitse tuotteita pelkästään ominaisuuksien perusteella, vaan erityistä painoarvoa on sillä, mihin arvoihin brändi sitoutuu ja mitä hyvää, hyödyllistä, kiinnostavaa tai inspiroivaa se tähän maailmaan aikoo tuoda.
Deloitten trendi-tutkimuksen mukaan ne yritykset, joiden toimintaa ohjaa vahva brand purpose, kasvavat keskimäärin noin kolme kertaa nopeammin kuin kilpailijansa. Pitkän aikavälin menestys vaatii, että yritys löytää perusliiketoimintatavoitteita laajemman ja syvemmän motiivin toiminnalleen. Pitkäjänteinen arvopohjainen tekeminen tuo päätöksentekoon vastuullisuutta. Usein sitä kautta syntyy myös fiksumpaa tekemistä – uusia toimintamalleja ja innovaatioita, jotka näkyvät yrityksen tuloksessa.
Brand purpose inspiroi ja innostaa saman arvopohjan omaavia osaajia hakeutumaan juuri siihen yritykseen. Työmotivaatio ja -tyytyväisyys kumpuavat siitä, että tiedetään, minkä asian puolesta työpaikalla tehdään töitä joka päivä. Se saa työntekijät tuntemaan ylpeyttä työpaikastaan ja toimimaan vaikkapa työnantajalähettiläinä.
Brand purpose antaa selkeän viestin siitä, mitkä asiat ovat tärkeitä. Se tekee toiminnasta ja päätöksenteosta sujuvampaa sekä pitää turhan rönsyilyn aisoissa. Stressi ja pelko vähenenevät työntekijöiden joukossa. Motivaatio ja luottamus kasvavat. Ja kaikki tämä puolestaan tukee luovuutta ja oma-aloitteisuutta. Tekemiseen tulee hyvä flow ja asioita alkaa tapahtua.
Kun brändi tuo konkreettista hyötyä yhteisölle, ympäristölle tai alueen toimijoille, asiakkaiden tyytyväisyys kasvaa. He alkavat sitoutua yritykseen pitkällä aikavälillä eivätkä vain jonkin lyhyen markkinointikampanjan ajaksi. Samalla yritys rakentaa humaanimpaa, syvempää, yhteiseen arvomaailmaan rakentuvaa mielikuvaa itsestään.
Accenturen tekemän tutkimuksen mukaan 52% prosenttia kuluttajista ostaa tuotteita ja palveluita mieluummin brändeiltä, joilla on vahva näkemys siitä, miksi ne ovat olemassa. Brand purpose on siis mainio erottautumisen väline, mutta vain siinä tapauksessa, että se näkyy aidosti yrityksen toiminnassa – ei vain puheissa. Merkityksellinen ja arvopohjainen toiminta tuottaa lisäarvoa, joka saa ihmiset iloitsemaan siitä, että juuri tämä brändi on olemassa.
Vaikka brändi- ja markkinointitiimeillä on keskeinen rooli olemassaolon näkyväksi tekemisessä, brand purpose on koko yrityksen asia. Ideaalitilanteessa purpose-työn käynnistää yrityksen johto, mutta mukaan otetaan koko organisaatio. Yhteistyössä synnytetään tarina, joka kertoo miksi teemme sitä mitä teemme.
Sisältömarkkinointi, ja erityisesi tarinankerronta, on erinomainen työkalu viestimään yrityksen olemassaolon syy. Parhaimmillaan tarinat ovat monitasoisia – ne herättävät tunteita, mutta jakavat myös tietoa.
Esimerkiksi P&G:n Always brändin #Like a Girl tai Unileverin Dove brändin Real Beauty filmit haluavat tuoda esiin ja oikaista vääristyneitä mielikuvia ja uskomuksia siitä, mitä on olla tyttö tai nainen nykyaikana.
Tarinoiden lisäksi tarvitaan myös oikeita tekoja, koska brand purpose tulee todeksi tekojen kautta. Työkalupakkiin kannattaa lisätä myös co-creation, tempaukset, tapahtumat, hankkeet ja haasteet. Esimerkiksi ulkoiluvaatebrändi Patagonia informoi ja aktivoi jatkuvasti ihmisiä osallistumaan ympäristön suojeluun omissa hankkeissaan ja verkkosivuillaan.
Brändin olemassaolon tarkoitusta viestivän tarinan tarkoituksena ei ole myydä tai markkinoida tai edes rakentaa brändin tunnettuutta. Tavoitteena on nostaa esiin ja keskusteluun asioita, jotka brändi kokee tärkeäksi ja joiden takana se haluaa seistä. Ja kertoa, miten se vastaa yhteiskunnan tai yhteisön tarpeisiin. Mitä halutaan luoda tähän maailmaan? Minkälainen muutos halutaan saada aikaan? Mitä asioita halutaan edistää ja mitä lopettaa?
Jos haluat, että yrityksesi sielu näkyy, niin tuo se esiin teoin ja tarinoin.