Sisältömarkkinoinnin tekeminen on hauskaa. Samaan aikaan se on myös haastavaa. Onnistumiseen tarvitaan kokemukseni mukaan seuraavat viisi taitoa:
Nämä taidot ovat ensisijaisesti journalistisia. Siksi niitä ei joka paikassa näe. Journalismin ja markkinoinnin välillä on perinteisesti vallinnut jos ei nyt aivan jäätävä hiljaisuus, niin jonkin sortin ylitsepääsemätön kuilu.
Eipä kannattaisi. Parhaat sisällöt ovat nimittäin aina ammattilaisten laatimia, olivatpa ne sitten markkinointia tai perinteisempiä juttujuttuja.
Koska olen bibliofriikki, löytyy kirjakasoistani myös näitä teemoja käsitteleviä opuksia. Tässä parhaimmat, joihin olen tähän mennessä törmännyt.
Kauno- ja tietokirjoja julkaissut Rolf Dobelli käy bestsellerissään läpi 99 erilaista ajatusvirhettä. Ne perustuvat ihmismielen rakenteisiin, päätöksentekoketjuihin ja muihin toistuviin kuvioihin, jotka saavat meidät tekemään itsellemme haitallisia päätelmiä ja toimimaan hölmösti.
Tyypillinen ajatusvirhe on muun muassa taipumus yliarvioida omia kykyjä. Toinen kiinnostava havainto on se, että menettämisen pelko vaikuttaa päätöksentekoon enemmän kuin mahdollisuus saavuttaa samanveroinen asia tulevaisuudessa.
Ikävä kyllä, tekemämme virhearviot tuppaavat toistumaan kerta toisensa jälkeen. Kannattaa siis ottaa Dobellin kirja kauniiseen käteen ja tutustua erheisiin, ennen kuin huomaa tehneensä moisen.
Ann Handleyn kirjassa käydään läpi sitä, mistä hyvä teksti syntyy ja miten sitä oppii kirjoittamaan. Pilkkusääntöjen sijaan opas keskittyy sisällön luomiseen liittyviin seikkoihin: kirjoittamiseen tapana ja etuoikeutena sekä selkeän ajattelun tärkeyteen.
Muita keskeisiä ohjeita ovat mm. yksinkertaisuuden ihanne, kirjoittamalla opettaminen, samankaltaisuuksien ja yhteyksien etsiminen sekä tarinarakenteiden hyödyntäminen.
Handley uskoo prosessin voimaan ja väittää, että lahjakkaimmankin kirjailijan ensimmäinen tekstiversio on aina potaskaa. Niinpä meidän tavallistenkaan kirjoittajien ei kannata moisesta hermostua, vaan hioa tekstiä nöyrästi lisää, kunnes lopussa kiitos seisoo.
Alex Osterwalderin (& co) kirja Value Proposition Design on tarkoitettu uusien bisnesmallien hahmottamiseen. Kirjan fokus on sen havainnollistamisessa, miten arvoa luodaan ja miten sillä ansaitaan rahaa.
Mielestäni nämä asiat ovat kuitenkin äärimmäisen tärkeitä myös kirjoittamisessa. Jos se mitä kirjoitat, ei luo kenellekään arvoa, tuskin kukaan sitä erehtyy myöskään lukemaan. Koska iso osa eetterissä pyörivästä sisällöstä on arvotonta roinaa, lisäarvoa tuottava teksti kyllä huomataan.
Lisäarvo koostuu kolmesta elementistä: asiakkaan profiilista, arvon tuottajan arvokartasta ja näiden kahden sovittamisesta yhteen. Yleisimmin arvo tarkoittaa joko asiakkaan ongelmien ratkaisemista (pains) tai sen haluamien asioiden tuottamista (gains). Jos jompikumpi tai kumpikin toteutuu, asiakas huutaa hallelujaa, ja sisällöntuottaja saa rahansa.
Chris Brogan on kapinallinen yrittäjyysevankelista, joka valaa uskoa niihin, jotka kuvittelevat olevansa jotenkin friikkejä. Siis yhteiskuntaan epäsopivia, ulkopuolisuuden tunnetta kroonisesti potevia tai joillain muilla, mieluiten mielikuvituksellisilla tavoilla Erilaisia.
Hänen viestinsä on, että digitalisaation myötä nimenomaan juuri friikeillä on mahdollisuus ottaa homma haltuun ja leiskahtaa eetteriin. Tietysti mahdollisuus on avoinna kaikille muillekin. Mutta ovatko nuo muut yhtä kiinnostavia kuin friikit? Eivät välttämättä.
Broganilla on sana hallussa ja kohderyhmäymmärrys kohdallaan. Vaikka teksti on ensisijaisesti yrittäjyysopus omasta bisneksestä unelmoiville, sitä lukee myös vetävänä esimerkkinä kirjoittamisesta.
”Olemme olemassa palvellaksemme yhteisöämme. Se on tärkein mielentila, joka meidän tulee säilyttää”, Brogan sanoo. Hän kehottaa meitä omistamaan omat sanamme, koska sanat ovat karttoja siihen, mihin lopulta päädymme.
Alaotsikko 10 Ways to Share Your Creativity and Get Discovered voi johtaa hieman harhaan. Vaikka moni sisältömarkkinoija varmasti toivookin tuotoksensa tulevan löydetyksi, keskeistä tässä kirjassa ei kuitenkaan ole se.
Pääpointti on sen sijaan siinä, miten paljastamalla jotain siitä prosessista, jonka keskellä kulloinkin on, voi synnyttää luottamuksen, joka saa seuraajat toivomaan lisää.
Kulisseja raottamalla voi luoda vahvan siteen seuraajiin ja lisätä niiden määrä. Olipa kyse sitten kuvista, teksteistä, fanituksesta tai tähtien syvimmistä salaisuuksista, Austin Kleonin kaava toimii.
Tässä keskeisimmät pointit:
Näiden lisäksi Kleon kehottaa ihmisiä vielä jakamaan oman lukulistansa.
Joten tässä tuo nyt tuli jaetuksi sisältömarkkinoinnin osalta. Palataan muihin kirjoihin toisissa yhteyksissä.
Maaretta Tukiainen
Kirjoittaja on intohimoinen tietokirjailija, muutoskonsultti ja muotoilija. Hänet löytää verkosta, twitteristä ja instagramista. Kuva: Maaretta Tukiainen