Leena Filpus

Jotta sisältömarkkinoinnin artikkeli olisi toimiva ja täyttäisi sille asetetut tavoitteet, sillä pitää olla sisältöön ja tavoitteisiin sopiva rakenne. Silloin viesti menee myös varmimmin perille sellaisena kuin on tarkoitus.

Vaihtoehtoisia rakenteita on useita. Seuraavassa on muutamia esimerkkejä, jotka toimivat niin verkkoartikkeleina kuin painettuina.

1) Perinteinen asiakas-case: haaste-ratkaisu-tulos

Kun yritys haluaa viestiä esimerkiksi omista tuotteistaan tai ratkaisuistaan asiakkailleen, omien tuotteiden tai palveluiden suora esittely ei ole paras mahdollinen tapa vakuuttaa lukijoita. Sen sijaan niin sanottu case-artikkeli olemassa olevan asiakkaan tapauksesta on useimmiten kiinnostavampi tapa tuoda palveluita esiin.

Kerro artikkelissa ensin, mikä on ollut asiakkaan haaste tai ongelma. Sen jälkeen käy läpi, miten yrityksesi on ratkaissut asiakkaan ongelman. Mitä palveluja tai tuotteita ratkaisemiseen on käytetty ja millä tavoin? Mitä tuloksia tällä saatiin aikaan? Paraniko esimerkiksi asiakkaan myynti tai liikevaihto?

Mitä konkreettisempia tuloksia on saatu aikaiseksi, sitä parempi. Parhaimmassa tapauksessa artikkelissa voi esittää numeraalista faktaa, eikä vain mielipiteitä. Se lisää uskottavuutta: Myynti kasvoi 30 prosenttia! Sairauslomien määrä puolittui.

Artikkelin luettavuutta ja painoarvoa lisäävät graafit ja esimerkiksi tiiviit fakta-laatikot.

2) Journalistinen koukku -aloitus imaisee lukijan mukaansa

Artikkelin rakennetta miettiessä on ajateltava aina lukijaa ja koetettava arvioida, mikä häntä kiinnostaisi. Kiinnostavinta ei välttämättä ole se, mikä on yrityksen itsensä mielestä houkuttelevaa tai edes olennaista.

Jos esimerkiksi halutaan kertoa jostain yrityksen tekemästä selvityksestä tai tutkimuksesta, itse tutkimus ei ole kiinnostavinta, vaan useimmiten tulokset. Eivätkä tulokset yleisellä tasolla, vaan yksityiskohdat.

Artikkeli kannattaakin aloittaa jollain mielenkiintoisella tuloksella, joka herättää lukijan kiinnostuksen ja saa jatkamaan lukemista. Tästä haluan kuulla lisää!

Kutsutaan tätä aloitusta vaikka journalistiseksi koukuksi – tätä suosivat nimittäin nimenomaan ammattikirjoittajat. Mieti siis, mikä tutkimuksen tai selvityksen tuloksissa on kaikkein yllättävintä, asiakkaan ongelmia parhaiten palvelevaa tai mikä tuo ratkaisun.

Kun kiinnostus on herätetty yksityiskohdalla, lukija johdatetaan sen avulla varsinaisen pääviestin sisään. Siinä vaiheessa voidaan kertoa ne yrityksen mielestä olennaiset jutut. Artikkelin jatko voikin olla sitten melkein mitä vain: perinteinen haastattelu sitaatein tai vaikka minämuotoinen testimoniaali, todistajanlausunto, jossa ääni annetaan haastateltavalle.

3) Vinkkirakenne on nopea lukea ja omaksua

Etenkin silloin kun artikkelin aihe on vaikea tai siitä on kirjoitettu jo useita juttuja eri näkökulmista ja kaivataan jotain uutta, vinkkien antaminen voi toimia uudenlaisena ja erilaisena rakenteena. Sen etuna on se, että asiat esitetään ytimekkäästi ja helposti omaksuttavassa muodossa.

Numeroidut vinkkiartikkelit, kuten 7 vinkkiä parempaan tietoturvaan, tai erilaiset A, B, C -listaukset toimivat myös silloin, kun lukija on oletettavasti kiireinen ja haluaa omaksua tiedon nopeasti.

4) Monivalintakysymykset ja testit herättävät uteliaisuuden

Ihminen on utelias ja leikkisä – ei ainoastaan lapsena, vaan läpi elämän. Siksi erilaiset pelillistetyt sisällöt kiinnostavat meitä. Kun juttu on rakennettu testin tai monivalintakysymysten tai väitteiden muotoon, lukija muuttuu passiivisesta aktiiviseksi toimijaksi. Tämä tekee myös aivoille hyvää!

Erilaiset testit auttavat peilaamaan omia näkemyksiään: Sopisikohan tämän yrityksen palvelut minulle? Ovatko käsitykseni keskivertoja vai eivät?

Pelillistetyt sisällöt ovat tuttuja etenkin perinteisistä naistenlehdistä, ja ne voivat olla hyvinkin kevyitä ja leikkisiä. Vastaavantyyppisiä artikkeleja on myös valtamedioissa ja vakavista aiheista.

Etenkin jos testi on verkossa, se saattaa saada hyvinkin laajan yleisön. Hyvänä esimerkkinä on vaikkapa Helsingin Sanomien muutamia vuosia sitten julkaisema elinikälaskuri, joka ennusti testaajan kuolinajan.

Yritysten ja yhdistysten verkkosivuilla ja painetuissa julkaisuissa testeillä sekä monivalintakysymyksen tai väittämien muotoon tehdyillä artikkeleilla voidaan välittää pienessä tilassa runsaasti tietoa yrityksestä ja sen tarjoamista palveluista tai ratkaisuista helpolla tavalla. Verkkoartikkelina voidaan kerätä myös arvokasta tietoa lukijoiden eli asiakkaiden käsityksistä, jos tähän kysyy luvan.

5) Asiantuntija-artikkeli haamukirjoituksena

Perinteinen asiantuntijahaastattelu, jossa on suoraa kerrontaa ja sitaatteja, on toimiva rakenne moneen artikkeliin. Mutta millä muulla tavalla yrityksen asiantuntijan äänen voi saada kuuluviin? Asiantuntija-artikkeli voi olla myös esimerkiksi minämuotoinen kirjoitus, jolloin tekstissä on helppo tavoittaa juuri oikea äänensävy ja painottaa niitä asioita, joita yrityksessä koetaan tärkeäksi. Tekstin muoto voi olla blogipostaus tai vaikka kolumni.

Aina tekstiä ei tarvitse tai kannatakaan kirjoittaa itse. Sen toteuttamiseen voi käyttää ammattilaista. Yrityksen ulkopuolinen haamukirjoittaja näkee usein selkeämmin, mikä lukijaa voisi kiinnostaa ja miten kirjoitus kannattaa toteuttaa. Useimmiten haamukirjoittajan käyttäminen myös säästää aikaa. Haamukirjoituksen eduista voi lukea täältä.