Jarmo Hovinen

Yksi asia loistaa poissaolollaan markkinointiviestinnän kanavista käytävässä keskustelussa: yrityspäättäjät. Kun vaikkapa LinkedIn:ssä käydään keskustelua yrityspäättäjien tavoittamisesta eri kanavien kautta, ne lopulliset yrityspäättäjät puuttuvat kokonaan keskustelusta.
Keskustelu kulkee jotakuinkin näin: Haluan saada aiheesta keskustelun aikaiseksi, joten postaan ajatukseni kanavaan. Sitten joku toinen ottaa siitä kopin ja alkaa keskustelu, kuinka b2b-päättäjiä kyseisen kanavan kautta parhaiten tavoitetaan.
“Ollaan me social sellingillä kauppaa saatu”, on yleinen kommentti, mutta kommenteista puuttuu konkretia ja sen myötä aito uskottavuus. Miten case tehtiin, mikä oli diilin koko, mitä se kustansi, ostiko asiakas uudestaan ja niin edelleen. Konkreettisia mittareita ei keskustelijoilta löydy. Paljon puhetta, mutta vähän villoja ja varsinkin faktoja. Toisaalta postauksiin linkitetään kansainvälistä tutkimustietoa ja vedetään sumeilematta yhtäsuuruusmerkki, että näin myös meillä Suomessa. Virheellinen totuus.
Olen tarkoituksella kriittinen ja toivon sinunkin olevan, koska mielestäni keskustelu b2b-päättäjien käyttämistä kanavista on todella yksipuolista, kun palveluiden tarjoajat nostattelevat omaa egoaan ja yrittävät rakentaa hissukseen omaa asiantuntijabrändiään.

Tutkimusdata on helkkarin opettavaista

Halusin ymmärtää, mitä kanavia yrityspäättäjät itse käyttävät tehdessään ostopäätöksiä ja suunnitellessaan hankintoja. Annoin ulkopuoliselle puolueettomalle tutkimustoimistolle IRO Research Oy:ille tehtäväksi selvittää, kuinka yrityksissä hankintoja tehdään, mitä kanavia käytetään sekä milloin ja miten yrityspäättäjä hyödyntää sisältöjä hankintapäätöksissään.
Tutkimuksesta saamamme data on todella opettavaista. Liian usein koemme, että päätöksenteko yrityksissä toimii suunnitellusti kuin tikittävä kello. Todellisuus on ihan jotain muuta. Matkalla ostopäätökseen on lukemattomia muuttujia yksittäisen ihmisen vaikuttimista koko organisaation intohimoihin. Haasteena meille myyjille, viestijöille ja markkinoijille on se, että todella monesti vaikuttamisemme kohteena on organisaatiossa ainoastaan yksi henkilö, vaikka päätöksentekoon osallistuu monta muutakin henkilöä eri rooleissa. Lisäksi viestimme heille omalla agendallamme, emme heidän tarpeisiin perustuen.

Yrityspäättäjä arvostaa henkilökohtaisuutta ja asiantuntijuutta

Näytille tuodaan jatkuvasti uusia kanavia vanhojen toimiviksi havaittujen kanavien rinnalle. Pääsääntönä uusien kanavien puolestapuhujilla on, että ole moderni, seuraa aikaasi ja kokeile uutta. Uusi ja kiva ei tutkimukseemme vastanneita päättäjiä ole vakuuttanut. Sosiaalinen media loistaa poissaolollaan: Ainoastaan YouTube, LinkedIn, blogit ja podcastit saavat muutamia mainintoja (Päättäjien tavoittamisesta somessa tarkemmin tulevan viikon blogissamme).
Mitä kanavia yrityspäättäjä arvostaa ja mistä kanavista hänet löytää? Tutkimuksemme mukaan päättäjä arvostaa eniten henkilökohtaisuutta ja henkilökohtaisempia kanavia, kuten kasvotusten tapaamisia, puhelinkeskusteluja ja sähköpostiviestejä, todellakin tuota niin monta kertaa kuolleeksi kanavaksi jo haukuttua. Näiden kanavien jälkeen tärkeimpinä ennen ensimmäistäkään sosiaalisen median kanavaa tulevat esitteet, lehdet, tilaisuudet, tutkimusraportit, asiantuntija-artikkelit, uutiskirjeet ja oppaat. (Artikkeli jatkuu kuvan jälkeen)
 
Kuva: Kanavat, joita yrityspäättäjä käyttää tehdessään hankintapäätöksiä. IRO Research 12/2016, n=200.

Näyttääkin siltä, että mitä digitaalisemmaksi yritysten markkinoijat ja viestijät yrittävät uusien kanavien kautta profiloida yritystään, sitä enemmän henkilökohtaisuutta yrityspäättäjä haluaa. “En osta mitään ellen tunne tarjoajaa henkilökohtaisesti”, on kuvaava kommentti.
Kyseessä on mielestäni todella iso ristiriita, joka ei voi olla vaikuttamatta b2b-markkinoinnin onnistumiseen. Meidänhän tulisi päästä kaikessa toiminnassa entistä lähemmäksi asiakasta, eikö vain?

Päättäjän arvomaailma muuttuu, mutta hitaasti

Hankintojen onnistumisen kannalta tärkeintä on saadun tiedon löydettävyys, oikeellisuus ja sen hyödynnettävyys. Yrityspäättäjän arvomaailma ja toimintatavat muuttuvat hitaasti. Hän ei oikeastaan olekaan niin kokeiluille perso, kuin kuvittelemme hänen olevan. Päätöksentekijänä hänen pitää tehdä jatkuvalla syötöllä oikeita ja perusteltuja hankintoja. Näiden päätösten pohjalle hän tarvitsee laadukasta tietoa, mielellään silloin, siitä kanavasta, jota hän itse käyttää. Herääkin kysymys, että kuinkan paljon yrityspäättäjällä on oikeasti aikaa pyöriä esimerkiksi keskustelufoorumeilla etsimässä parasta ratkaisua ongelmiinsa?
Myönnän, että olen itsekin suositellut useampia mitä uusimpia ja mielenkiintoisempia kanavavaihtoehtoja, mutta mitä enemmän tulee kilometrejä mittariin, niin sen syvällisemmin pyrin ymmärtämään ja hyödyntämään asiakkaan oman asiakkaan käyttämiä kanavia.
Käytännössä keskityn olennaiseen esittämällä kysymykset: Mitkä ovat ne kanavat, joiden kautta asiakkaat tavoitetaan parhaiten? Millä toimenpiteillä voimme tavoittaa kohderyhmästä 80 prosenttia? Esimerkiksi silloin uutiskirjeen 20 prosentin avausprosentti tarkoittaa, että 60 prosenttia yrityspäättäjistä pitää tavoittaa muita kanavia pitkin.

Jos tunnet ostopäättäjän sydämen, on kaikki helpompaa

Kun opettelemme oikeasti tuntemaan asiakkaamme, opimme hyvin myös heidän käyttämänsä kanavat. Siis ne oikeat ja tulokselliset kanavat, mistä he tietoa ostopäätöksensä tueksi etsivät. Tällöin tiedämme myös, kuinka heidät voi tavoittaa juuri oikealla tavoin, oikeassa paikassa ja oikealla hetkellä.
Mutta miksi tähän ei kiinnitetä tarpeeksi huomiota? Voiko todella olla niin, että emme aidosti halua olla asiakkaiden lähellä ja tuntea heidän huoliaan ja pulmiaan? Oikaisemmeko liikaa päästäksemme helpommalla? Onko todella niin, että myynti ei keskustele markkinoinnin ja viestinnän kanssa?
Tiedämme jo, että asiakkaasi arvostaa sitä, jos ja kun pystyt pelastamaan hänen päivänsä antamalla hänelle sellaista tietoa, jota hän kykenee hyödyntämään omassa tehtävässään. Mutta mikäli asiakkaasi ei kohtaa sinun viestejäsi haluamassaan kanavassa, niin koko hommahan on ihan turhaa ja rahat valuvat kankkulan kaivoon. Vain tuntemalla asiakkaasi ja tämän asiakkaan todella hyvin, estät tämän ja ylität sen helvetin ison kynnyksen, joka välillänne on.
Tilaa uutiskirjeemme ja kuulet lisää.