Elise Levanto

 
Sisältömarkkinoinnin tehokkuuden ja vaikuttavuuden mittaaminen on tunnetusti vaikeaa. Niin Content Marketing Instituten tutkimuksen kuin News Credin analytiikkaa käsittelevän white paperin mukaan 30–60 prosenttia sisältömarkkinointia tekevistä yrityksistä kokee mittaamisen hankalaksi. Tästä syystä sitä tehdään yllättävän vähän tai vain satunnaisesti.  Kubon teettämässä Sisältömarkkinoinnin trendit 2019 -tutkimuksessa 35 prosenttia vastaajista koki, että erityisesti ROI:n (return of investment) eli tehokkuuden mittaaminen on vaikeaa.  

Mittaamisen esteet

Sisältömarkkinoinnin vaikuttavuuden ja tehokkuuden mittaamisen esteitä on pääasiallisesti kolme:

  1. Ei ole aikaa.
  2. Ei ole selkeitä tavoitteita, joten ei oikein tiedetä, mitä mitata.
  3. Ei ole mittaamiseen tarvittavia työkaluja, eikä työkaluihin ja mittareihin liittyvää osaamista.

Yllä olevat esteet ovat tulleet esiin lukuisissa tutkimuksessa ja niistä on kerrottu monissa blogeissa. Mutta mitä näiden esteiden taustalla piilee, ja miten niiden yli tai ohi voi päästä?

Hanki lisää aikaa kalenteriin

Ajan puute on kaikille tuttua. Se tuntuu olevan usein syynä myös siihen, ettei yrityksissä ole kunnolla määriteltyjä sisältömarkkinoinnin tavoitteita, työkaluja sisältömarkkinoinnin onnistumisen mittaamiseen ja ylipäätään osaamista työkalujen käyttöön.
Ratkaisu:

  1. Erottele kiireelliset asiat tärkeistä yhdessä tiimin kanssa. Kiireessä emme useinkaan edes tajua näiden kahden välistä eroa. Jättäkää kaikki vähemmän tärkeä tekemättä, ja keskittykää tärkeimpiin asioihin.
  2. Sisältöstrategia on hyvä työkalu resurssien ja tekemisen organisoimiseen. Sen lisäksi, että sisältöstrategia antaa fokuksen tekemiselle, se määrittelee myös mittarit, jotka ohjaavat sopivien työkalujen valintaa.

Aseta selkeät ja mitattavat tavoitteet

Olemme Kubossa huomanneet, että selkeiden tavoitteiden ja mittareiden määrittely vaatii aikaa ja ajattelua. Jos tavoitteet ovat epäselvät, sisältöjä tulee ehkä mitattua kampanjan tavoin eli klikkauksin, jaoin ja kävijämäärin. Tämä onkin ihan ok, mikäli sisältömarkkinoinnin tavoitteena on välitön myynti tai uusasiakashankinta. Mutta jos halutaan lisätä brändin tunnettuutta tai rakentaa ajatusjohtajuutta, mittareina toimivat paremmin esimerkiksi suositteluhalukkuus ja some- tai medianäkyvyys.
Tavoitteiden asettamisen ja ylipäätään mittaamisen esteet voivat olla myös psykologisia. Pelkäämme, ettei sisältöjä lueta ja jaeta, ettei myynti kasvakkaan ja siitä tulee sanomista. On helpompi jatkaa kuten ennenkin, sillä tieto lisää tuskaa!
Ratkaisu:

  1. Varaa aikaa tavoitteiden määrittelyyn, jo kaksi tuntia riittää.
  2. Lähde liikkeelle siitä miksi sisältöjä tehdään. Minkälaisen muutoksen haluatte  saada aikaan asiakkaan toiminnassa ja ajattelussa? Onko tavoitteena esimerkiksi saada asiakkaan ostamaan välittömästi tuotteenne vai rakentaa mielikuvaa yrityksestänne innovatiivisena toimijana? Vasta kun tavoitteet ovat selvillä, kannattaa alkaa pohtia, miten niitä voisi mitata.

Valitse oikeat työkalut

Jos tavoitteet ovat epäselvät, mittaamiseen tarvittavia työkalujakaan ei todennäköisesti ole valittu oikein. Kun tavoitteet ohjaavat mittaamista ja työkalujen valintaa, mittaaminen on täsmällisempää ja tuloksista saa pääteltyä, miten sisältöjä kannattaa parantaa. Älä unohda, että mittaamiseen löytyy muitakin kuin digitaalisia työkaluja.
Ratkaisu:

  1. Valitse työkalut vasta määriteltyäsi tavoitteet. Muuten häntä heiluttaa koiraa eikä päinvastoin.
  2. Kokeiluja voi tehdä hyvin pienillä asiakasryhmillä ja edullisilla työkaluilla, jos ei ole varaa markkinoinnin automaation kaikkiin hienouksiin – ja vaikka olisikin. Varmista kokeiluille organisaation tuki. Epäonnistumiseenkin on oltava lupa.
  3. Jokainen yrityksen asiakasrajapinnassa toimiva voi miettiä, miten potentiaalisista ja nykyisistä asiakkaista pystyy keräämään syvempää ymmärrystä. Ja miten tai missä sitä voisi hyödyntää. Käyttäjädataa voi rikastuttaa esimerkiksi haastatteluilla.
  4. Pistäkää prosessit kuntoon. Data, haastattelut, palautteet ja tutkimusten tulokset on ennätettävä analysoida ja valjastaa ohjaamaan sisältöjen tekoa paremmiksi ja houkuttelevammiksi.

Sisältömarkkinoinnin esteiden poistaminen kannattaa. Datan kerääminen ja analysoiminen ja sen hyödyntäminen parantaa tutkimusten mukaan sisältöjen vaikuttavuutta. Arvailu jää sikseen ja sisältömarkkinointiin tulee tehoa, kun vaikuttavuus paranee.  Selkeiden tavoitteiden, mittareiden ja hyvin valittujen työkalujen avulla opitaan tekemään oikeita asioita oikeaan aikaan.