Anna Kurkela-Vilén

 
Vaikuttajamarkkinoinnin ja yhteisöjen rakennuksen konkari Anna Kurkela-Vilén aloitti elokuun alussa Kubossa sisältöstrategina. Kymmenen vuotta mediataloissa työskennellyt Anna vahvistaa Kubon osaamista vaikuttajien hyödyntämisestä yritysten sisältömarkkinoinnissa.
Tervetuloa Anna! Olet tehnyt pitkään töitä kaupallisten sisältöjen ja vaikuttajamarkkinoinnin parissa. Mihin suuntaan sisältömarkkinointi on menossa?
Sisältömarkkinointi alkaa olla kiinteä osa yritysten markkinointistrategiaa, parhailla jo osa identiteettiä. Haluan kuitenkin haastaa yrityksiä huomioimaan sisältömarkkinoinnissaan paremmin kuluttajien muuttuneet tavat käyttää mediaa.
Sisältömarkkinointia tehdään liian usein omat sivustot  ja kanavat edellä. Varsinkin sukupolvi Z ja milleniaalit kun kuluttavat suoratoistopalveluiden lisäksi pääasiallisesti yksilömedioita. He seuraavat ennen kaikkea ystäviään ja vaikuttajia sosiaalisen median kanavissa. Näidenkin kohderyhmien tavoittamiseksi sisältöjen on mentävä sinne missä yleisö on. Nuorempien mediankäyttö on lähes yksinomaan mobiilia eikä selainta käytä karrikoidusti sanottuna heistä juuri kukaan.
Mitkä ovat sisältömarkkinoinnin kolme seuraavaa trendiä?
Aitouden vaatimus, vaikuttajien hyödyntäminen sisältöjen suunnittelussa ja uudet tarinankerronnan muodot kuten chatfiction, Instagram Stories ja IG TV – ja varmasti Suomessa edelleen myös podcastit.
Aitoutta vaaditaan nyt markkinoinnilta monella eri tavalla: toimenpiteiden pitää olla yrityksen arvojen mukaisia, toimintamallien ja  tuotannon on oltava läpinäkyvää, päälleliimattu viherpesu ärsyttää enemmän kuin ennen ja ihan konkreettisestikin sisällöiltä odotetaan aitoutta. Geneeriset kuvatoimistokuvat eivät herätä vastakaikua ja julkkisten sijaan toivotaan näkyviin mahdollisimman tavallisia ihmisiä kasvoineen ja tarinoineen.
Vaikuttajien aiempaa laajempi hyödyntäminen sisältömarkkinoinnissa on sekin osa aitous-trendiä. Vaikka vaikuttajia ihaillaan ja seurataan, he ovat pikemminkin virtuaalisia ystäviä kuin idoleita. Ja kaverin suosituksella on väliä. Vaikuttajamarkkinointitutkimuksen mukaan jopa puolet suomalaisista sanoo ostaneensa tai harkinneensa ostamista vaikuttajan suosituksen perusteella viimeisen kuukauden aikana.
Suomessakin yritykset hyödyntävät enenevissä määrin sosiaalisen median vaikuttajien luomia sisältöjä myös omissa medioissaan ja kanavissaan. Vaikuttajien kädenjälki näkyy varsinkin yritysten Instargam-tileillä. Monet digiajan vaikuttajat ovat jo ansainneet kannuksensa sitouttamalla omat seuraajansa, ja yritystilin sisällöntuotannon lisäksi vaikuttaja tuo yrityksen sometilille lisää seuraajia nostamalla pitkäaikaista yhteistyökumppanuutta säännöllisesti esiin myös omissa kanavissaan.
Linqian The State of Influencer Marketing 2018 -tutkimuksen mukaan yli puolet markkinoijista näkee vaikuttajien luoman sisällön toimivan yrityksen kanavissa jopa paremmin kuin brändin omien sisältöjen.
Miten yritysten kannattaa ottaa trendit huomioon sisältöstrategiassaan?
Ensimmäisenä uutta tehnyt saa aina extrahuomiota, mutta pelkän uutuudenviehätyksen vuoksi trendejä ei kannata seurata. Ymmärrys asiakkaan tarpeista, eli hyötynäkökulma, ja oman kohderyhmän mediankäyttötottumusten huomioiminen on ensisijaista. Nuoriso seuraa tubettajia, blogit ovat edelleen milleniaalinaisille kolmanneksi tärkein tiedonhakukanava ja ostopreferenssin luoja, mutta yli viisikymppisiä kumpikaan kanava ei oikein tavoita.
Kannattaa myös muistaa hyödyntää mediankäytön uudet tottumukset ja tuoda sisältö sinne missä kohderyhmä sitä haluaa kuluttaa. Viestin pitää aina tavoittaa yleisö, mutta aina ei tarvitse ohjata eteenpäin esimerkiksi omalle sivustolle. Uutiskirje voi itsessään olla täynnä kiinnostavia sisältöjä ja riittää, että viesti tavoittaa seuraajan somessa. Edes verkkokaupan jokaisen toimenpiteen ei tarvitse tähdätä myyntiin vaan siihen, että potentiaaliselle asiakkaalle syntyy halu hankkia tuote juuri täältä. Tärkeintä on muistaa, että kiinnostavat sisällöt ovat olennainen osa yrityksen luomaa asiakaskokemusta ja palvelua.
Miksi valitsit Kubon?
Työkulttuurin, osaavien työkavereiden ja innostavien tehtävien vuoksi. Sanotaan vaikka, että Kubon arvot kohtasivat omani.
Mottosi?
Älä oleta, selvitä.