Väestön ikääntyminen ja polarisoituminen. Työvoiman puute ja kaupungistuminen. Isoja ja vähän tylsiäkin kysymyksiä, jotka muovaavat viestintää haluamme tai emme. Miten fiksu markkinointiviestijä niihin varautuu?
1. Suomi vanhenee vauhdilla – älä väheksy 65-vuotiasta vuonna 2030
Tilastokeskus on laskenut, että vuoteen 2030 mennessä, siis reilun 10 vuoden kuluttua, jo 25 prosenttia suomalaisista on täyttänyt 65 vuotta. Niinpä yhä pienempi työssäkäyvien osuus elättää elinajanodotteen kasvaessa entistä vanhemmaksi eläviä ihmisiä.
Eivätkä tulevaisuuden yli 65-vuotiaat ole mikään yhtenäinen ryhmä. Vuoden 2030 65-vuotias on syntynyt vuonna 1965. Valtaosa heistä on ottanut uusimmat teknologiset innovaatiot haltuunsa jo vuonna 2019, osa kipuilee uuden äärellä.
Ne, jotka ovat sinut digitalisaation kanssa jo työiässä, osaavat ja haluavat hyödyntää innovaatioita myös eläkeikäisinä. Ja yhteiskunta digitalisoituu vääjäämättä edelleen.
Mitä väestön ikärakenteen muuttuminen tarkoittaa markkinointiviestinnän kannalta?
Selvitä ja tutki, millaisia ihmisiä kohderyhmääsi kuuluu. Mistä he ovat kiinnostuneita, miten he toimivat digitalisoituvassa maailmassa?
- Digikuluttaja on sitä myös vanhana. He vaativat digipalveluilta toimivuutta ja elämyksellisyyttä ja ovat valmiita maksamaan palveluista.
- Digivastaisille digitaaliset alustat ja palvelut eivät ole mieluisa ympäristö. Ryhmä tarvitsee kädestä pitäen apua selvitäkseen palveluviidakossa. Heitä fiksu markkinointiviestijä lähestyy perinteisempien medioiden keinoin.
- Panosta palveluiden kehittämiseen, sillä tavaroiden ostamisen sijaan kulutus kääntyy palveluiden ostamiseen.
- Pysy ajan tasalla uusista kanavista. Esimerkiksi vanhukset voidaan tavoittaa tulevaisuudessa jossain täysin uudessa kanavassa, jota tänään ei ole olemassakaan.
2. Väestö polarisoituu ja osa putoaa digikelkasta – hyödynnä ääripäitä ja muista printti digin rinnalla
Varallisuus ihmisten kesken jakautuu yhä epätasaisemmin. Työuran tehneillä yli 65-vuotiailla on varallisuutta ja mahdollisuuksia kuluttaa. Mutta ikääntyneiden joukossa on niitäkin, joiden työura on koostunut pätkistä, työttömyysjaksoista ja ylipäätään matalan palkkatason töistä. Se näkyy huonona eläkkeenä ja toimeentulovaikeuksina.
Nuorilla tilanne on vastaavanlainen. Kovapalkkaisten rinnalla on ikätovereita, jotka riipivät elantonsa kasaan yrittäjyydestä, pätkätöistä ja toimeentulotuesta. Edes opiskelupaikka ja ammatti eivät välttämättä enää takaa toimeentuloa, saati sosiaalista nousua.
Eriarvoistuminen, polarisaatio, näkyy toisilla kukkaron paksuutena ja mahdollisuutena tehdä haluamiaan valintoja. Se näyttäytyy myös osaamisen kuiluna: iästä riippumatta kaikki eivät pysy digitalisaation ja uusien teknologioiden matkassa.
Digitaalisuus ei saa olla vain pienen ja menestyvän porukan leikkikenttä. Se on saatava kaikkien ryhmien haltuun. Tämä on myös menestystekijä globaalissa mittakaavassa esimerkiksi Valtioneuvoston mukaan.
Miten väestön polarisoituminen vaikuttaa markkinointiviestintään?
Uudistu rohkeasti ja mene tarvittaessa vastavirtaan. Tutki omaa ajatteluasi, jotta vältät kaavoihin kangistumisen ansat. “Somemainostaminen on halpaa, mainostakaamme siis somessa!” saattaa toimia yhdessä tapauksessa, mutta vetää vesiperän toisessa.
- Ääripäitä on useita ja ne ovat yhä kauempana toisistaan. Markkinointiviestinnän ammattilaisten ja yritysten on mietittävä entistä tarkemmin, ketä he haluavat tavoitella viesteillään ja miten. Hyödynnä ääripäitä ja kohdista viesti oikein.
- Jos haluat tavoittaa myös digitalisaation kelkasta pudonneet, turvaudu jatkossakin myös perinteisiin viestintäkanaviin, kuten printtiin ja vaikka televisioon. Kun suunnittelet markkinointiviestinnän kampanjaa, huomioi siis, ettei kustannustehokkaalla somella tavoiteta kaikkia. Ei etenkään silloin, jos kohderyhmä on niche.
- Kansallisen Mediatutkimuksen (2018) mukaan 75 prosenttia suomalaisista suosii edelleen painettua mediaa. Erityisesti ikääntyneiden suhde aikakauslehtiin on vahva, kenties myös tulevaisuudessa. Tämä kannattaa huomioida ja myös hyödyntää.
- Oman palvelun ja tuotteen kohderyhmän tunnistaminen on nykyistäkin tärkeämpää, koska väestö on niin segmentoitunutta. Yhtenäiskulttuurin aika on ollut ohi jo pitkään, joten koko kansan puhutteleminen on yhä haastavampaa.
- Kuluttajien taidot, kiinnostuksenkohteet ja viestintäkäytännöt ovat niin pirstaloituneita, ettei kuluttujia ei voi enää niputtaa yhteen, eikä heidän toimintaansa, tavoitteitaan ja toimintaa voi olettaa. On tiedettävä oikeasti.
3. Kaupungit ovat yhä älykkäämpiä ja kansoitetumpia – opettele verkostoitumaan aidosti
YK:n tutkimusten mukaan yli puolet maailman väestöstä, 55 prosenttia, asuu kaupungeissa. Kaupunkilaisten lukumäärä kasvaa koko ajan. Reilun 30 vuoden kuluttua, vuonna 2050, enää 30 prosenttia ihmisistä asuu kaupunkien ulkopuolella. Suomessakin kaupungit ruuhkautuvat maaseudun autioituessa.
Ruuhkautuvat kaupungit ovat entistä älykkäämpiä. Älykaupungit ovat älykkäillä teknologioilla höystettyjä yhteisöllisiä kaupunkeja, jotka pyrkivät ekologisuuteen. Ne ovat täynnä sensoreita, joilla kerätään dataa. Kaupunkien asukkaat voivat osallistua kaupunkinsa kehitykseen esimerkiksi virtuaaliympäristöissä tai sosiaalisessa mediassa.
Jo tänään älykaupunkikehitys on toteutunut onnistuneesti vaikkapa Helsingin Kalasatamassa, jossa asukkaat kuulevat yhteisöllisen yrttitarhansa voinnista Twitterissä ja voivat käyttää hyvinvointipalveluita digitaalisesti ja opiskella luokkahuoneettomassa koulussa.
Miten älykaupungit vaikuttavat markkinointiviestintään?
Älykkäät kaupungit ovat mahdollisuus kehittää uusia palveluita – vain mielikuvitus on rajana! Samalla palveluita kehittävä yritys hitsautuu olennaiseksi osaksi kehitystä ja älykästä kaupunkielämää.
- Älykäs kaupunki vaatii kehittyäkseen aitoa, verkostomaista yhteistyötä yritysryppäiden, julkisten toimijoiden, kolmannen sektorin sekä enemmän ja vähemmän löyhien ryhmittymien välillä. Uudenlaisille tavoille viestiä ja kehittää viestintää on monenlaisia mahdollisuuksia niin b2b- kuin b2c-markkinassa.
- Huomioi, että moni on nykyään tarkka yksityisyydensuojastaan. EU:n uusi tietosuoja-asetus on saanut yrityksetkin tiedostamaan asian. Älykaupungeissa tietoa kerätään jatkuvasti. Tulevaisuudessa se, että yritys kerää tietoa viisaasti ja turvallisesti, kasvattaa entisestään merkitystään.
4. Z-sukupolvi on täynnä tarkkoja kuluttajia – ole kekseliäs ja yllätä
Samaan aikaan kun 65-vuotiaiden osuus väestöstä kasvaa, ostovoimaisten joukkoon astuu uusi sukupolvi Z, nuoret diginatiivit. Näiden 1990-luvun puolivälin jälkeen syntyneiden tapa ajatella kuluttamisesta ja maailmasta on omanlaisensa.
Z-sukupolvelle kohtuullisuus, ympäristötietoisuus, aitous, taloudellisuus ja varovaisuus ovat samaistuttavia arvoja. Heille maailma on digitalisaation vuoksi yhä pienempi. He ovat tietoisia maailman tilasta ja tulevaisuudesta globaalisti, ei vain Suomen mittakaavassa.
Miten Z-sukupolvi vaikuttaa markkinointiviestintään?
Z-sukupolven arvona on oikeasti ja konkreettisesti hyvän tekeminen ja tasa-arvoisuuden parantaminen. He näkevät yritykset toimijoina yhteiskunnallisissa ja ympäristökysymyksissä globaalisti. Yrityksiltä odotetaan tekoja ja viestintää, jotka edistävät sukupolvelle tärkeitä arvoja. Vain sanojen tasolle jäävä viherpesu ei riitä markkinoinnissa.
Z-sukupolvi ei ole välttämättä yhtään parempi tunnistamaan viherpesua kuin aiemmatkaan. Mutta he ovat taitavia hankkimaan tietoa ja vertailemaan sitä. Niinpä viisaasti ja eettisesti ajattelevassa yrityksessä toiminta on pesunkestävää.
- Massamedian aikakauden jälkeen on koittanut yksilömedioiden aikakausi.
- Vaikuttajilla, kuten tubettajilla ja bloggaajilla on yhä enemmän valtaa markkinointiviestinnässä. Z-sukupolven kuluttaja uskoo vaikuttajaa, joka suosittelee tuotetta, ei yritystä, joka mainostaa sitä.
- Z-sukupolvi on elänyt ja kokenut kaikki tähänastiset digimarkkinoinnin muodot, joten sitä on vaikea yllättää. Saadakseen aikaan pöhinää, markkinointiviestijän on oltava aiempaakin innovatiivisempi, ketterä, älykäs sekä houkutteleva kanavavalinnoissa ja viesteissä.
- Tutki, eristäytyvätkö nuoret omiin kanaviinsa – millaisia kanavat ovat? Onko perinteisille medioille sijaa, vai ovatko perinteiset mediat nimenomaan se juttu, jolla erotutaan digiaikana?
- Nuoret kuluttajat osaavat hankkia tietoa tuotteista ja palveluista aiempaa paremmin ja vertailevat tietojaan. Vertailu on helppoa jatkuvasti kehittyvillä sosiaalisen median alustoilla, jotka perustuvat läpinäkyvyyteen. Z-sukupolvi tuntee yrityksesi ja markkinoimasi tuotteet ja palvelut ehkä jo ennen kuin ensimmäinen markkinointiviestinnällinen toimenpiteesi on tehty. Siksi sinun on oltava kekseliäs ja yllätettävä.
5. Maailma kutistuu – ole rohkeasti kansainvälinen
Digitaalisaatio, mobiilit päätelaitteet ja innovatiiviset mobiilisovellukset ovat kutistaneet etäisyydet maapallolla nanosekunnin päähän. Köyhimmistä köyhimmän nairobilaisslummin nuori näkee suoraan kämmenestään, miten suomalaiset jonottavat ilmaista ämpäriä uuden kauppakeskuksen avajaisissa tai pulahtavat talvisin avantoon keskellä kaupunkia.
Meillä unohdetaan usein, että monissa kehittyvissä maissa teknologinen kehitys on huomattavasti meitä nopeampaa. Teknologisella loikalla nämä maat hyppäävät suoraan tämän päivän viimeisimpiin innovaatioihin.
Esimerkiksi erilaiset mobiilimaksamisen muodot ovat lyöneet itsensä läpi Suomessa viime vuosina, mutta vaikkapa Keniassa ja muissa Itä- ja Keski-Afrikan maissa syrjäisimpienkin seutujen köyhällä ja lukutaidottomalla savimajan mummolla on ollut jo vuosia vähintään yksi puhelinliittymä.
Hänelle tekstiviestipohjainen mobiilimaksaminen on torilla ja kauppapaikoilla ollut arkea suurin piirtein niin kauan kuin puhelimella on voinut lähettää tekstiviestejä.
Suomi on houkutteleva maa. Meillä on hyvä sosiaaliturvajärjestelmä, onnellisia kansalaisia, puhdas luonto ja melkein ilmainen koulutus. Ja se on hyvä, Suomessa syntyvyys on nimittäin laskenut jo pitkään ja väestö vanhentunut. Tarvitsemme lisää aktiivista työväestöä elättämään ja huolehtimaan yhä vanhemmaksi elävistä suomalaisista. Vaihtoehdoksi on esitetty maahanmuuton lisäämistä.
Oletus siis on, että Suomessa asuu, elää, tarvitsee palveluja ja kuluttaa jo lähitulevaisuudessa yhä enemmän maahanmuuttajataustaista väestöä. Ehkäpä se nairobilaisnuori, joka on ihmetellyt menoamme jo pitkään.
Miten maailman kutistuminen vaikuttaa markkinointiviestintään?
Iso joukko tulevaisuuden työssäkäyviä puhuu äidinkielenään jotain toista kieltä kuin suomea. Suomi ei ole välttämättä heille edes käyttökieli. He ostavat ja haluavat palvelua englanniksi tai jollain toisella kielellä. Jo nyt monessa markkinointialan työpaikassa erinomainen englannin kielen taito on itsestäänselvyys.
- Yhä useampi yritys ponnistaa globaaleille markkinoille. Suomalaista puhdasta kauraa aletaan viedä Etelä-Afrikkaan, kuusenkerkkää Etelä-Korean kosmetiikkateollisuuteen. Potentiaali ulkomaisten markkinoiden haltuunottoon on olemassa, mutta tehtävää on paljon.
- Tutki uuden markkina-alueen kulttuuria ja kohderyhmiä, ja rakenna vahva tarina ja sitä tukeva strategia, joilla yritys ja brändi myyvät itsensä ja tuotteensa.
- Verkkokauppaosaamisestakaan ei ole haittaa, kun lähdetään maailmalle. Vielä toistaiseksi meiltä löytyy niukasti verkkokaupan menestystarinoita – toisin kuin vaikka Ruotsista tai Kiinasta. Maailmalla verkkokauppatrendi vahvistuu entisestään.
- Työperäisen väestön pieneneminen pakottaa yritykset yhä ahtaammalle. On siis käytettävä uusia teknologioita yhä kekseliäämmin. Vain näin toimimalla pystytään toimimaan tehokkaasti tai ylipäätään tehostamaan toimintaa. Tekoäly tulee olemaan viestijälle kallisarvoinen kumppani.
Lähteinä muun muassa YK:n, Tilastokeskuksen ja Valtioneuvoston tulevaisuuskatsauksia sekä erilaisia tulevaisuutta luotaavia verkkolähteitä.
Mietityttääkö, miten pysyt digitalisaation ja muutoksen kelkassa? Ota yhteyttä Kuboon, mietitään ratkaisuja yhdessä.
