Leena Filpus

Kannattaako asiakas- tai järjestölehteä enää nykypäivänä painaa paperille? Eikö verkkoversio riitä? Ei riitä! Painettu lehti on enemmän.

Monessa yrityksessä mietitään, voisiko painetusta lehdestä luopua. Painokustannukset ja lehden postittaminen kun tuntuvat kallistuvan koko ajan. Sitä paitsi mehän olemme kaikki verkossa! Kaikki tämä on totta, mutta tuoreiden tutkimusten mukaan painetulla lehdellä on vankka paikkansa.

Moni asiakas- ja järjestölehti on vähentänyt painettujen numeroiden ilmestymiskertoja, vienyt sisältöjä verkkoon tai muuttunut kokonaan verkkolehdeksi. Välillä tuntuu, ettei muutosta ole mietitty loppuun asti.

Lehteä julkaisevalla organisaatiolla saattaa olla ajatuksena, että lukijat siirtyvät paperilehden ilmestymisen loputtua verkkoon, mutta näin ei välttämättä ole. Lukijakato voi tulla julkaisijalle yllätyksenä.

Ehkä verkko tuo mukanaan uusia lukijoita, mutta ovatko he haluttua kohderyhmää? Ainakin vanhojen, uskollisten lukijoiden katoaminen on iso riski. Kotiin tai työpaikalle kannettu painettu lehti on eksklusiivinen paketti: kokonaisuus, josta näkee jo silmäilemällä olennaisen. Lehdessä on oma tuntunsa ja tuoksunsa. Jonkun jutun lukee ehkä heti, toiseen päättää paneutua myöhemmin. Verkossa vastaavan elämyksen tuottaminen on vaikeampaa.

Eivätkä lehdenteon kustannuksetkaan katoa mihinkään, ne vain siirtyvät toiselle momentille. Verkon sisältöjä on osattava mainostaa ja nostaa esiin, eikä se tapahdu vaivatta ja ilmaiseksi. Digitaalinen jakelu maksaa maltaita. Sisältöjenkin, tekstin, kuvien, visuaalisten elementtien ja niiden asettelun on oltava vähintään yhtä korkeatasoista kuin painetussa lehdessä.

Jokaisella medialla ja kanavalla on oma roolinsa, on se sitten sähköinen, perinteisesti painettu tai niiden yhdistelmä. Oikein toteutettuna brändi tulee iholle, herättää tunteita. Kannattaa kuitenkin miettiä tarkkaan, mikä istuu juuri omaan brändiin parhaiten.

Aikakausmedia tutkii aikakaus-, asiakas- ja järjestölehtien kuluttamista Suomessa. Sen tutkimusten mukaan paperilehdellä on edelleen paikkansa, ja painettu lehti on jopa verkon medioita arvostetumpi.

Mitä huomioita Aikakausmedian tuoreimmista tutkimuksista voi nostaa esiin, kun miettii painetun lehden lopettamista tai viemistä verkkoon?

1) Ammatti- ja järjestölehtiä halutaan lukea ensisijaisesti painettuina

Jopa 47 prosenttia ammatti- ja järjestölehtien lukijoista haluaa lukea edustamansa alan tai järjestön uutisia pääasiassa painetusta lehdestä. Tulokset ovat samansuuntaiset kaikissa ikäluokissa. Ja huomio: myös alle 30-vuotiaiden keskuudessa. Sähköisiin medioihin turvaudutaan etenkin silloin, kun haetaan täydentävää tietoa tai ajankohtaistapahtumia.

Lukeminen on koronapandemian aikana myös lisääntynyt. Paperilehteen halutaan syventyä, sitä luetaan keskittyneesti ja ajatuksella. Moni on kaivannut täsmätietoa esimerkiksi koronan vaikutuksesta omaan aikaan ja ylipäätään vertaistukea epävarmassa tilanteessa.

Lisäksi jopa 78 prosenttia vastaajista lukee jokaisen lehden numeron, joka toinen lukee lehteä yli puoli tuntia. Lukijasuhteetkin ovat pitkiä: 66 prosenttia vastaajista on seurannut lehteä yli 5 vuotta. Herääkin kysymys, kannattaako ottaa riskiä, että nämä lukijat kadotetaan?

Tutkimus tehtiin joulukuun 2020 ja huhtikuun 2021 välisenä aikana ja siihen vastasi yli 12 000 suomalaista.

2) Paperilehti hahmotetaan kokonaisuutena, digisisällöt jäävät yksittäisiksi ja hajanaisiksi

Painettu lehti luetaan ja selaillaan kokonaisuutena, jolloin muodostuu yhtenäinen kuva esimerkiksi järjestön toiminnasta. Tulee siis luettua sellaisiakin sisältöjä, joihin digissä ei törmää tai tule klikanneeksi auki. Moni lukija kertookin ymmärtäneensä vasta painetun lehden juttuja luettuaan, mitä kaikkea järjestö tekee jäsentensä puolesta.

Viestijän kannattaakin pitää mielessä, että printissä voi saada läpi toisenlaisia asioita kuin verkossa. Esimerkiksi tapahtuma-infot kannattaa laittaakin verkkoon ja säästää syventävät artikkelit ensisijaisesti painettuun.

Huomionarvoista on myös se, ettei verkkolehteä koeta samalla tavoin jäsenetuna kuin postiluukusta kolahtavaa, painettua lehteä. Rekisteröitymiset ja kirjautumiset sivustolle koetaan vaivalloisena.

3) Stoppi ruudun tuijottamiselle

Painetun lehden rooli korostuu etenkin silloin, kun halutaan keskittyä yhteen asiaan kerrallaan. Verkossa ajautuu herkästi asiasta toiseen ja keskittyminen herpaantuu. Aika kuluu huomaamatta klikkailemalla otsikoita ja lopulta saattaa havahtua aivan eri aihealueen parista kuin minkä vuoksi verkkoon ylipäätään menikään. Ei siis ihme, jos verkkolehden kokonaisuus jää hahmottumatta ja tulee lukeneeksi vain osa jutuista.

Aikakauslehtien lukemista ja siihen liittyviä tunteita selvittäneessä tutkimuksessa kävi ilmi, että digitaalisen median käyttöön liittyy vahvojakin negatiivisia tunteita, pahimmillaan epätoivoa, pettymystä ja ärsyyntymistä. Painettua aikakauslehteä lukiessa päällimmäiset tunteet ovat puolestaan rentous, huolettomuus ja levollisuus, eivätkä lukijat koe aikansa menneen hukkaan. Painettu aikakauslehti on digitaalista mediaa mieluisampi silloin, kun lukijalla on tarve omaan aikaan ja halu rentoutua tai syventyä kriittisiin analyyseihin.

Kielteisiin tuntemuksiin voi yhtenä syynä olla se, että monia on alkanut kiusata ajatus ruudun ja verkon tiukentuvasta otteesta. Aivotutkimus on osoittanut, miten ruudun ja otsikoiden klikkailu saa hyvänolonhormonit liikkeelle ja näitä hormonipurskahduksia tarvitaan aina vain lisää.

Kun työpäivät kuluvat ruudun ääressä, vapaa-ajalla sieltä halutaan pois. Halutaan lepuuttaa silmiä ja aivoja. Moni kokee myös keskittymiskykynsä heikentyneen jatkuvan ruuduntuijottamisen vuoksi. Niinpä osa meistä on noussut jopa kapinaan ruudun ylivaltaa vastaan, poistanut älylaitteistaan äänettömätkin notifikaatiot, ryhtynyt somepaastoon tai siirtynyt käyttämään peruskännnykkää ilman nettiyhteyttä ainakin vapaa-ajalla.

Ei siis ihme, että paperille painetut lehden ja kirjat tuntuvat suorastaan juhlallisilta, konkreettisilta rauhoittumisen keitailta.