Matti Lintulahti

Sisältömarkkinoinnissa menestyvien yritysten resepti: Sisältöjen jakelu on lähes yhtä suuressa roolissa kuin itse sisällöt. Tämä selviää Sisältömarkkinoinnin tila -tutkimuksesta, jossa selvitettiin miten sisältömarkkinoinnissa tuloksia saavuttaneet yritykset toimivat.

Onnistuakseen sisältömarkkinointi vaatii kiinnostavien sisältöjen lisäksi huolella suunnitellun jakelun. Jakelu on sisältömarkkinointia menestyksekkäästi tekevillä organisaatioilla lähes yhtä suuressa roolissa kuin itse sisällöt. Jakelu vaatii budjettia mutta myös ymmärrystä siitä, miten jakelu toteutetaan toimivasti niin, että sisällöillä tavoitetaan omat kohderyhmät ja jakeluprosessi tuottaa dataa toiminnan tehostamiseen. 

Sisältömarkkinoinnin tila -tutkimuksen tulokset kertovat, että sisältömarkkinoinnin onnistujien tärkeimpiä tavoitteita sisältömarkkinoinnille olivat myynti ja liiketoiminnan kehittyminen sekä asiantuntijuuden ja brändimielikuvan rakentaminen. Selkeästi määritellyt tavoitteet ja brändin arvot ja elementit ovat keskeinen menestystekijä ja pohja kaikelle tekemiselle. Näiden tavoitteiden toteutuminen vaatii yrityksiltä merkittävää panostusta jakeluun.

Jakelu – kolme oppia onnistujilta 

Miten sitten sisältöjen jakelu kannattaa toteuttaa? Kantapään kautta oppiminen on edelleen hyvä, tosin hidas tapa. Sitä parempi tapa on ottaa oppia siitä, miten sisältömarkkinointia pitempään tehneet ja siinä onnistuneet yritykset toimivat. Tässä kolme keskeistä oppia onnistujilta.

1. Käytä omaa, ansaittua ja maksettua mediaa

Sisältömarkkinoinnissa onnistuneet organisaatiot hyödyntävät yhtä aikaa sekä omaa, ansaittua että maksettua mediaa. Onnistujilla ei ole yhtä toimivaa tapaa valita itselleen sopivat kanavat, vaan valinnassa on onnistuttu kokeilemalla rohkeasti eri kanavia ja niiden toimivuutta tavoiteltujen kohderyhmien tavoittamisessa. Tärkeäksi onnistujat kokivat myös kanavien onnistumisen mittaamisen. Mittarit auttoivat räätälöimään kanaviin sopivat sisällöt kohderyhmien ja sisältöjen perusteella sekä auttoivat maksetun median käytössä. Esimerkiksi maksettua mediaa käytettiin vain sellaisiin sisältöihin, jotka lähtivät ensin menestymään orgaanisesti.

2.  Käytä niitä kanavia joilla tavoitat kohderyhmäsi

Vaikka kanavat olivat organisaatioilla lähestulkoon samat, niiden käytössä ja käyttötiheydessä oli vaihtelua. Kohderyhmät ratkaisevat kanavavalinnat. Aktiivisessa käytössä oleviin sosiaalisen median kanaviin lueteltiin Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter ja YouTube. Näiden lisäksi mainittiin myös, TV-, radio-, ja myymälämarkkinointi, printtilehdet, uutis- ja asiakaskirjeet. Moni onnistujista panostaa myös satunnaisesti toistuvaan vuorovaikutukseen, jossa tärkeitä formaatteja ovat webinaarit, koulutukset ja livestreamit. Myös yrityksen omat blogi- ja podcast-alustat ovat tärkeitä ja asiakkaille hyödyllisiä sisältöformaatteja. 

Printtimedian tärkeys eri organisaatioiden välillä vaihteli suuresti, mutta yhteistä yrityksille oli printin aseman uudelleenmäärittely. Printtisisältö ei ole yhtä hyvin mitattavissa ja muutettavissa kuin digisisältö, mutta tietyillä toimialoilla vanha tuttu kuvasto tai lehti oli myynnillisesti ratkaiseva tekijä. Relevantti data ja kosketus omiin asiakkaisiin mahdollistaa oikeat päätökset kanavien valinnoissa. Muotikanaviin ei kannata lähteä mukaan ilman että kohderyhmät ovat niiden käyttäjissä keskeisiä.

3.  Data auttaa kohdentamaan sisällöt oikeille ihmisille 

Sisältöjen jakelussa haasteena koetaan kohdentaminen ja kohderyhmien tavoittaminen, mikä johtuu siitä, että nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaista ei tiedetä tarpeeksi. Datan kääntäminen asiakasymmärrykseksi on monella organisaatiolla jakelun kohdalla vasta alkuvaiheilla. Haastateltavat ymmärsivät laadukkaankin sisällön menevän täysin hukkaan kehnosti toteutetun jakelun takia. Myös toiston tärkeyteen viestinnässä panostettiin. Ehkä yllättäenkin onnistujat suosivat orgaanista liikennettä, ja sponsoroinnin rooli korostui kampanjoiden yhteydessä. Organisaatiot tuntuivat kaipaavan apua maksetun mainonnan käytäntöjen ja optimoinnin kirkastamiseen. Samaan aikaan jakelua sekä sisältöä kehitettiin jatkuvasti sen perusteella, mikä teema tai konsepti herätti eniten keskustelua. 

Muiden kanavien kohdentamishankaluuksista johtuen uutiskirje nousi useimmin onnistujien kesken parhaana jakelukanavana. Uutiskirjeen tilaajista tiedettiin eniten ja näin kohdentaminenkin sujui paremmin. Erilaisten työkalujen käyttö kohdentamisen parantamisessa ja kohderyhmien löytämisessä yleistyy, mutta oli monen onnistujankin kohdalla vasta alkuvaiheessa.

Jakelun haasteena siiloutuneet toimintatavat

Yksi keskeinen jakelun haaste käytännön sisältömarkkinoinnissa on sisällöntuotannon ja -jakelun siiloutuminen. Usein yritykset käyttävät eri kumppaneita sisältöjen tuotannossa ja jakelussa. Jos tällaisessa tilanteessa ei ole aktiivista vuorovaikutusta ja viestintää kaikkien sisältömarkkinoinnin osapuolten kanssa, sisällöntuotannon kohderyhmäymmärrys ei välity sisällön jakeluun ja sen jatkuvaan parantamiseen. Jakelun tuloksista kertyvä arvokas data ei taas aina välity sisältöjen tekijöille, jolloin sisältöjen parantaminen ja tehostaminen jää vaillinaiseksi.

Parhaissa tapauksissa koko sisältömarkkinointi ja sen menestyksen avaimet – 1) asiakasymmärrys, 2) sisällöt, 3) jakelukanavat ja 4 mittaaminen – toimivat vuorovaikutuksellisessa yhteistyössä osaavan tiimin johtamana (ks. alla oleva kaavio). 

Sisältöstrategia

Haluatko kuulla lisää Sisältömarkkinoinnin tila -tutkimuksen tuloksista? Ota meihin yhteyttä, tulemme mieluusti esittelemän tulokset ja niiden pohjalta kiteyttämämme menestyvän sisältömarkkinoinnin edellytykset. 

OTA YHTEYTTÄ 
Jarmo Hovinen
0500 520 981
jarmo.hovinen@kubo.fi