Jarmo Hovinen

Saimme lukea viime viikolla, kuinka The North Face oli mainostoimistonsa Leo Burnett Tailor Maden kanssa manipuloinut Wikipediassa olleita valokuvia omiksi kuvikseen tavoitteena nostaa tuloksia Google-hauissa. Vaikka toimenpide oli yrityksen kertoman mukaan Brasiliassa itsenäisesti toimivan yksikön toteuttamasta kampanjasta, se laittoi minut pohtimaan, mistä oikeasti löytyy outdoor-brändien ydin?
Jos vaihtaisin työelämän johonkin muuhun, valitsisin epäröimättä ulkoilman, vuoret, teltan ja pussiruoan. Viimeiset viisitoista vuotta sisäinen pakko on vienyt minua vuosittain vuorille kiipeämään ja trekkaamaan – siitäkin huolimatta, että kärsin pahasta korkean paikan kammosta. Kun toiset kulkevat vuorilla jyrkänteen reunaa, konttaan pelokkaana 20 metrin päässä. Monelta vuorelta olen kääntynyt takaisin, mutta moni on myös tullut huiputettua.
Vuorilla liikkuminen vaatii myös hyvät tavarat: Pakkaan ne Milletin rinkkaan, vedän jalkaani Hanwagin kengät, alle puen Devoldia ja päälle Haglöfsin kuorivaatetta. Ylläni on useimmiten Patagonian paita, yöni vietän Marmotin teltassa. Kengissä pitoa tuovat Black Diamondin jääraudat, otsalla keikkuu Petzlin otsalamppu. Suunto näyttää ajan lisäksi suunnan, korkeuden ja ilmanpaineen. Kotini nurkat notkuvat  outdoor-brändejä, jotka liittyvät rakkaaseen harrastukseen.

Surffaan verkossa tunteja ja tunteja

Kovinkaan moni edellä mainituista outdoor-brändeistä ei ole kohdannut minua mainonnan, markkinoinnin tai tarinoiden keinoin. Globaalissa markkinassa outdoor-brändien maakohtaiset budjetit ovat todella pieniä. Suomalainen ulkoileva kuluttaja, kuten minä, ei välttämättä koskaan kohtaa kyseisten brändien markkinointikampanjoita.
Sen sijaan olen, kuten varmasti muutkin kaltaiseni, käyttänyt tunteja ja tunteja verkkosivustoilla hankkien tietoa, selvittäen ja lukien erilaisia testejä, suositteluja ja vertailuja.
Ostotarpeitani suurempi ponnin on inspiraation löytäminen ja unelmat, sekä niiden tavoitteleminen. Se on prosessi, joka johtaa yhdestä reissusta toiseen.  Rinkka ja muut varusteet ovat vain ostettavia mahdollistajia unelman toteuttamiseksi.
Varusteisiin ja materiaaleihin saa käytettyä euroja aivan niin paljon kuin kukkaron pohja kestää. Itse pyrin panostamaan määrän sijaan enemmän laatuun, kestävyyteen ja monikäyttöisyyteen, ympäristöystävällisyyttä unohtamatta.

Yksi sitouttaa Suomessa muita paremmin

Suomessa retkeilyyn liittyviä erikoisliikkeitä on neljä: Partioaitta, Varuste.net, Scandinavian Outdoor ja Camu.
Partioaitalta selaan ja luen kannesta kanteen heidän 365-lehtensä. Scandinavian Outdoorin uutiskirjeen lopetin, koska siellä oli vain tarjousta tarjouksen perään. Camun markkinointi puhuttelee, koska heillä viestintä ei ole aggressiivista ja kampanjatkin on mietitty hieman paremmin.
Suosikikseni on kuitenkin vuosien kuluessa muodostunut Helsingin Konalassa majaileva Varuste.net. Jostain syystä melkein aina ohi ajaessa pitää kaartaa liikkeeseen ja käydä pyörähtämässä. Pääsääntöisesti ilman mitään tarvetta ajatuksella, että josko löytyisi jotain.
Tässä hyvä esimerkki siitä, kuinka Varuste.netin Toimisto-Jorma puhuu uutiskirjeessä:
“Tänä viikonloppuna keskitytään Mammuttimaisiin asioihin. Sen lisäksi, että Mammutti on esihistoriallinen muinaisjäänne, niin on se myös ulkoilma- ja vuorikiipeilyvarusteiden keskeinen auktoriteetti, ja erittäin kova sveitsiläinen outdoor-brändi.
Mammutin tarina lähti liikenteeseen peräti yli 150 (!) vuotta sitten, jolloin Kaspar Tanner -niminen hemmo sai opintonsa päätökseen ja valmistui köysimestariksi vuonna 1862. Sittemmin homma meni, kuten meni: eli hyvin.
Tänä päivänä Mammut on alansa edelläkävijä, ja porskuttaa yhtä vahvasti etiäppäin kuten aina ennenkin. On ilo myydä näiden seppien takomia kamppeita, totta viekööt”.
Toinen hyvä esimerkki on Varuste.netin InstaStories
Tai vaikka heidän Buy It For Life -laatustandardinsa.

Haluan inspiroitua ja koukuttua

Minulle sitoutuminen brändiin syntyy siitä, minkä asioiden takana kyseinen brändi seisoo, mitä se on, miten se ajatteluaan edustaa ja miten sen kommunikoi.
Sitoutumistani lisää myös se, miten brändi inspiroi. Parhaimmillaan olen inspiroitunut esimerkiksi Haglöfsin julkaisusta, jossa kerrottiin Jojoledenistä, Kebnekaisen lähistölllä kulkevasta vaellusreitistä. Tuosta jutusta inspiroiduin niin, että pyysin trekkauskavereitani lähtemään kanssani vaeltamaan reitin.
Sateisesta reissusta tuli ikimuistettava kokemus, josta puhumme ja jota muistelemme aina, kun tapaamme.  Juuri tästä syystä sympatiseeraan kyseisen brändin tuotteita. Ne ovat antaneet minulle enemmän kuin pelkän tuotteen – aidon inspiraation ja aidon kokemuksen.
Ruotsalainen Hestra puolestaan mainostaa niin, että mainoksen nähdessään tietää, mitä ostaessaan saa. Esimerkiksi alla oleva mainos kertoo tarinan tuotteesta ja sisällöstä ilman krumeluureja (kuva).
Samalla tavoin Hestran verkkosivusto ja esitteet kertovat tuotteiden lisäksi siitä, minkä asioiden takana brändi seisoo.

Mutta mistä brändin ydin koostuu?

Voisin itse kiteyttää sen näin: Outdoor-brändin ydin löytyy luottamuksesta ja vastuullisuudesta asiakasta kohtaan. Minun asiakkaana pitää pystyä luottamaan siihen, että brändi toimii luottamukseni arvoisesti. Mikäli näin ei ole, ydin on kadonnut.
The North Facen sekoilu Wikipedian kuvamanipuloinnin kanssa on tästä hyvä esimerkki. Toisaalta arvoperusteisesti toimiva brändi, kuten Patagonia voittaa luottamukseni.
Parhaimmat outdoor-brändit viihdyttävät, inspiroivat opastamaan ja suostuttelemaan juuri oikealla hetkellä. Tärkeintä on kuitenkin oikeat arvot ja luottamukseni arvoinen tekeminen.