Digitalisoituvassa maailmassa asiakkaan ostoprosessi ei käytännössä enää etene perinteisen Funnel-mallin mukaisesti (tietoisuus brändistä → tarve → tiedon etsintä → ostopäätös → ostaminen → käyttö). Asiakkaan prosessi ei ole lineaarinen eikä brändien ohjattavissa. Tästä syystä brändien on laitettava vähemmän paukkuja perinteiseen markkinointiin sekä keksittävä ja kehitettävä uusia tapoja olla vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa.
Brändit elävät, kasvavat ja kehittyvät ekosysteemissä, jossa toimijoina on toisia brändejä, (some)yhteisöjä, asiakkaita, vaikuttajia ja asiantuntijoita. Kaikki nämä ovat vuorovaikutteisessa suhteessa toisiinsa. Mikään toimijoista ei ole itsestään selvä johtaja, joka pystyisi kontrolloimaan ekosysteemissä tapahtuvaa vuorovaikutusta. Brändi on vain yksi toimija muiden ekosysteemin toimijoiden joukossa.
Tehokas markkinointi syntyy vuorovaikutuksesta
Kuvatakseen ekosysteemiin perustuvaa vuorovaikutteista toimintatapaa Yhdysvaltalainen Spiegel Research Center on luonut mallin nimeltä Engagement Engine (2016). Malli ei kuvaa prosessia, jolla markkinointia voisi suunnitella, mutta se kuvaa hyvin sitä, miten markkinointia pitäisi nyt hahmottaa ja ajatella.
Engagement Engine -mallissa on viisi toisiinsa vaikuttavaa ratasta eli jotka kuvaavat sitä, miten asiakkaat ovat tekemisissä brändien kanssa, ja miten nämä kohtaamiset sitouttavat ja lisäävät heidän kokemaansa arvoa. Isoin ratas on merkityksellisin.
Mielenkiintoisinta mallissa on se, että Brand dialogue behaviors -ratas on kaikista merkityksellisin asiakkaiden brändiin sitoutumisen kannalta. Brand Dialogue Behavior viittaa kaikkiin tapoihin, joilla asiakas vuorovaikuttaa brändin kanssa – joko suoraan tai epäsuorasti. Mukaan lasketaan myös asiakkaiden välinen vuorovaikutus, josta yrityksellä itsellään ei ole harmainta aavistusta.
Funnel-malli ei toimi koska se on liian lineaarinen ja staattinen kuvatakseen tämän päivän asiakkaan sitoutumisen prosessia tai suhdetta brändeihin. Asiakkaan sitoutuminen brändiin ja ostopäätösten tekeminen tapahtuu entistä useammin brändien ulottumattomissa ja siksi Brand dialogue behavior on hyvin tärkeä tekijä.
Osallistuminen sitouttaa paremmin kuin osto
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että vuorovaikutusta ei tapahdu vain asiakkaiden ja brändien välillä, vaan asiakkaat kertovat toisilleen mielipiteitään ja kokemuksiaan brändeistä. Brändistä käyty keskustelu vaikkapa somessa tai keskustelupalstalla, osallistuminen kilpailuun, sovelluksen lataaminen app-storesta, tutkimukseen osallistuminen tai oppaan lataaminen yrityksen verkkosivustolta, vuorovaikutus asiakaspalvelun kanssa, jne. ovat asiakkuuden pitkän aikavälin arvon kannalta esim. ostokokemusta vaikuttavampia tekijöitä: asiakas ei vain osta, vaan osallistuu.
Kun asiakkaat osallistuvat ja jakavat kokemuksensa brändistä, asiakasymmärrys kasvaa.
Jotta yritys voi ottaa haltuunsa Brand Dialogue Behavior -rattaan, markkinointitiimien pitää osallistua aktiivisesti keskusteluun, kuunnella keskusteluja ja sen pohjalta stimuloida ekosysteemiä ja sen toimintaa pelkän yksisuuntaisen viestinnän ja perinteisen markkinoinnin ja mainostamisen sijaan.
Mitä enemmän asiakas osallistuu, puhuu brändistä (ei siis vain tuotteista) ja jakaa kokemuksiaan muiden kanssa, sitä merkityksellisemmäksi brändi tulee asiakkaalle ja sitä enemmän asiakkaan osallistuminen tuottaa arvoa myös brändille – vaikka asiakas ei olisi vielä ostanut yhtäkään tuotetta.
Brändien kannattaa siis investoida, ei vain tuotteiden ja palveluiden, vaan koko asiakaskokemuksen ja erityisesti dialogin, asiakkaiden osallistamisen ja kuuntelemisen jatkuvaan kehittämiseen. Tarinat hyvästä kokemuksesta leviävät kaikkialla, missä ihmiset kohtaavat.
Jos haluat ymmärtää asiakkaitasi paremmin, ota yhteyttä.
